網易雲音樂上市,開啟UGC內容營銷新篇章

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 作者   黑馬君 | 黑馬品牌(ID:heimapinpai)

音樂就像是一面鏡子,讓我們照見更加真實的自己。而被稱為最有溫度、情感的音樂社群——網易雲音樂在12月2日成功在香港上市。

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樂評文案出圈

催生UGC傳播新模式

談起網易雲音樂,最讓人印象深刻的還是它的樂評文案。雲村的每一條評論都為網易雲音樂構建了強大的內容社群,引發多數使用者的共鳴。網易雲音樂通過藉助音樂本身的力量,讓“樂評文案”成為網易雲的專屬品牌符號,同時將樂評文案帶到現實生活場景中,放大UGC內容的價值。

1. 走心內容傳播,多維滲透使用者生活

如何充分利用使用者UGC內容,對於品牌而言可以說是必需課。網易雲作為玩轉使用者UGC的資深玩家,憑藉著高熱歌詞評論的“手術刀”般的精準定位,輕鬆的get到使用者的痛點或者嗨點。

網易雲的樂評文案之所以動人,是因為音樂連結的是人心。為此網易雲對熱門評論進行機制化的運作,將聽歌看評論當作網易雲音樂的專屬標籤,通過這些故事化的內容實現與使用者的強關聯。 讓樂評文案成為傳播支點,撬動使用者的關注,在使用者和品牌之間搭起溝通的橋樑。

2. 借個性化定製屬性,喚醒品牌獨特價值

UGC內容的傳播能夠滿足使用者在使用過程中參與感的訴求,拉近使用者與品牌的距離。網易雲就藉助個性化的定製讓使用者建立屬於自己的歌單,並將自己喜歡的音樂存放在歌單中,通過這些使用者UGC歌單改變交流方式,從而讓網易雲成為使用者心中不可替代的軟體。

如今佔據文藝青年心智的音樂平臺早已變成網易雲音樂,無論是之前聯合杭港地鐵推出的樂評專列——看見音樂的力量;還是上海復旦大學的樂評路燈文案;或是鄭州的“紅牆情書”文案,都將氛圍做到了極致, 改變了網易雲音樂以工具類的音樂播放器的形式存在,從而讓品牌更具有人性化的溫度。

網易雲音樂之所以能成為最有溫度的音樂社群,不僅在於他們懂得音樂背後的情感,更重要的是在樂評文案火出圈之後,注重使用者UGC,藉助個體使用者真情實感的內容去吸引並且引發眾多使用者的共鳴。

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精準洞察目標人群

UGC傳播的營銷價值被放大

在這個“無品牌不營銷”的時代,使用者每天需要面對數量龐大的品牌資訊,要想在使用者心中留下深刻的印象,“互動性”和“參與感”是每個品牌都需要思考的問題。

1.緊跟時代潮流,用內容構建長期吸引力

近些年,使用者喜好在變化、使用者與網際網路的溝通在變化,與此同時,大量使用者UGC內容襲來,為此 品牌引導使用者產出更多高質量的、與品牌強相關的內容也是UGC營銷的一大發展趨勢。

抖音作為擁有6億日活的平臺,是UGC互動的一大切口。為此抖音在UGC互動營銷中,更注重使用者表達、營銷內容必須好玩有趣。就比如抖音挑戰賽,拓展創意工具和創作激勵方式,強化內容質量把關, 在提高內容與品牌的相關度的基礎上,讓內容成為UGC營銷的重點,從而構建對於使用者長期吸引力。

2.以內容共創為切入點,實現營銷效果最大化

當品牌知道通過內容構建UGC營銷之後,就應該考慮如何讓普通使用者參與到UGC的內容營銷中,實現營銷效果的最大化。 因此做UGC傳播一定要找到使用者“癢點”,滿足使用者想要的,讓使用者主動參與。

就比如蜜雪冰城,品牌官方釋出宣傳片,本身沒有熱度,但是卻為使用者提供內容共創的素材。不少網友通過此內容進行共創,有“猛男版”、“俄語版”、“陰間版”等, 使品牌內容更具娛樂性和延展性,從而帶動更多的人群進行內容共創,用小成本撬動大流量,吸引使用者自發進行創作傳播,賦能品牌傳播,實現銷量和聲量上的拉新。

3.品牌官方下場互動,助推“自來水”營銷效應

除卻內容的產出和共創, 品牌在整個UGC營銷過程中也應該積極場下互動,肯定使用者UGC內容的產出,從而使得使用者獲得認同感。

就比如之前蜂花因為種種誤會被認為“倒閉”,不少消費者認為其包裝跟不上時代發展,紛紛為蜂花設計新包裝。於是蜂花董事長就開啟#蜂花向全抖音徵集新設計#的話題挑戰活動,撬動使用者對於新包裝的UGC產出,並且在對網友給出的新包裝給予一定的肯定,虛心接受消費者的建議並且迴應,像朋友一樣的來回互動。在一定程度上助推UGC傳播,引發二次傳播裂變。

如今在網際網路快速發展的時代,優質的內容永遠是UGC傳播的重點。UGC內容營銷也將會成為品牌營銷的一大助力。

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個性化分類

UGC內容營銷的走心之法

在如今UGC內容逐步輸出到主流媒體的當下,品牌的營銷內容也正在發生著改變。在如今UGC內容漫步的當下,優質的、有價值的內容將會是未來發展的一大趨勢。

如果UGC內容只是為了把品牌資訊傳遞給使用者,那UGC營銷就毫無意義。所以品牌還需要在UGC產出的內容上進行分類篩選,過濾出對於品牌有用的內容:既要有創意、個性,同時也要貼合品牌發展理念,深入溝通觸達使用者,建立品牌與使用者之間真實的信任,利用好UGC內容營銷,為品牌在競爭中贏得絕對的話語權。

在媒體碎片化的當下,UGC的內容營銷必將會向著越來越走心的形式發展,並且品牌也會越來越注重UGC優質內容的產出。未來UGC內容營銷也將會迎來新的發展篇章!