徐新，又跑去長沙：投消費的VC都來了

徐新又來長沙了。

投資界獲悉，“風投女王”徐新掌舵的 今日資本 上週悄悄投了一家中式烘焙連鎖店—— 墨茉點心局 。據悉，成立僅一年的墨茉點心局估值已經超10億元，目前在長沙開店不過10餘家，堪稱一家店估值超1億元。

墨茉點心局的背後，是一位土生土長的長沙女生——王丹。她曾任職湖南廣電導演，也做過零售品牌木九十的湖南、湖北總代理人，還是一位連續創業者。2020年8月，王丹做起了中式點心，短短一年間將墨茉點心局開出了10餘家門店，一年迅速完成四輪融資，成為長沙又一個消費爆款品牌。

為何總是長沙？不久前，長沙地標之一——超級文和友被爆出完成了5億元B輪融資訊息，估值超100億元。這座網紅城市儼然成為了消費獨角沃土——茶顏悅色、零食很忙、三頓半、興盛優選......皆是誕生於長沙。去長沙，已經成為中國VC圈一股潮流，“大家都跑去長沙找機會，考察消費品牌。”

女王徐新戰長沙

剛剛投了一位做點心的女創始人

徐新看中的墨茉點心局，究竟是一傢什麼樣的公司？

成立於2020年，墨茉點心局定位國風新中式的品牌，用中點西做的方式為消費者提供現烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點心。自去年8月第一家店開業至今，墨茉點心局已連續獲得了四輪融資：分別是2020年6月窄門集團和零拾的種子投資，2020年9月源來資本和番茄資本的天使輪，2021年4月 清流資本 和 元璟資本 、源來資本、日初資本的Pre-A輪。加上今日資本此輪投資，墨茉點心局累計達數億元人民幣。

“ 10個月的時間估值翻了500倍 ，營業額大概六七個平方能做200萬。”今年5月的一場餐飲烘焙主題演講中，番茄資本創始人卿永透露了墨茉點心局的一處細節。

站在墨茉點心局背後，是一位長沙土生土長的女生王丹。她曾任職湖南廣電導演和零售品牌木九十湖南、湖北總代，時尚帽子品牌FUO和新銳茶飲品牌ARTEA創始人。履歷頗為豐富的王丹，對年輕人的消費需求有特別強的洞察能力，熟知長沙本地的零售資源和人脈圈層，因此既能快速幫品牌拿到優質點位，還在早期就推動與茶顏悅色等知名品牌的聯名合作。

在此之前，很多VC機構都專程長沙調研過墨茉點心局，但彼時普遍覺得墨茉點心局在僅有兩家店的情況下估值有些高，難以下手。直到徐新凌厲出手，估值一漲再漲，一些VC機構想再投的時候，估值更是“高攀不起”。據說，不少原本看好烘焙賽道的VC機構，只得離開競爭激烈的長沙，轉投蘇州、上海尋找標的。

當然， 這並不是徐新第一次出手長沙零售品牌 。早在2008年，今日資本曾投資了長沙的益豐大藥房。經過13年的發展，益豐大藥房早已從一個僅有70家門店的區域連鎖藥店變成42000家門店的全國性品牌。

而徐新在長沙上一次經典手筆，則是 社群團購獨角獸興盛優選 。坐落於湖南省長沙市嶽麓區，興盛優選的崛起堪稱奇蹟。今年2月，興盛優選剛完成D輪30億美元的鉅額融資，由紅杉中國、騰訊、 淡馬錫 等投資，融後估值高達80億美金。鮮為人知的是，徐新正是最早進入這家社群團購獨角獸的人之一。

早在2018年，徐新來到興盛優選考察，與創始人團隊從下午2點聊到第二天凌晨4點，14個小時後徐新當即拍板決定投資興盛優選，並在兩年內5次加倉。這個過程像極了她對京東的一錘定音。憑藉著這個專案，徐新有望再次締造一筆傳奇。

徐新多次押注長沙並非巧合。“現在是品牌打造的好時代，新媒體帶來新的流量紅利。”徐新曾公開表示，現在跟以前不一樣了，打造品牌，內容是核心。“這方面好像是湖南人的天賦，抓住這個機會把內容做到極致，你就可以再造一個品牌。”

長沙，誕生了一大批消費獨角獸

投消費的VC都來了

放眼 創投圈 ，誕生於長沙的消費品牌儼然成為一支龐大的 “湘軍” 。

不久前，長沙地標之一—— 超級文和友 被曝出完成了5億元B輪融資訊息，估值超100億元。坊間流傳，文和友同樣遭到了VC激烈爭搶，其C輪融資也即將完成交割。不過隨後，文和友官方迴應：“說實話，文和友確實融了些資，但是B輪都還沒搞完，哪來的C輪。”

這是一家起源於夜市地攤的現象級公司，掌門人是1987年出生的長沙小夥——文賓。11年前，23歲的文賓辭去了汽車4S店的銷售員工作，揣著5000元啟動資金在人頭攢動的長沙坡子街支起路邊攤，賣起了炸串。憑藉著獨家研發的“口碑祕方”，短短3個月營業額就達到了30萬元。一年後，起名為“文和友”的老長沙龍蝦館開張了。

生意越做越起色。2018年，文賓在長沙的地標海信大廈，花了5000萬元租金租了七層店面，豪擲1億元進行裝修，打造了一個80年代的長沙老街區，超級文和友由此誕生。如今，文和友已經成為長沙的一張名片，也開始蔓延至中國其他城市。正如文賓所說：“我賣的不是小龍蝦，賣的是文化。”

文和友火爆長沙，投資人們前赴後繼。文和友CEO馮彬曾透露，過往10年， 主動上門找文和友的投資機構有上百家 。直至2020年2月，文和友才首次擁抱資本——拿下了加華資本近億元獨家投資。

而茶顏悅色，也是長沙的另一個現象級消費創業公司。2012年，時年34歲的湖南人呂良經歷賣 爆米花 、開滷味店等多次創業失敗後，開始謀劃下一場創業。這位畢業於長沙廣播電視大學的創業者，對古風創意有著濃厚的興趣。一年的策劃與籌備後，帶有“古風仕女圖”logo的茶顏悅色終於在長沙的街頭面世。

彼時新茶飲正值大爆發，茶顏悅色也成為VC/PE機構眼中的“香餑餑”。2018年開始，茶顏悅色在兩年時間裡完成了三輪融資，背後集結了天圖投資、 順為資本 、 元生資本 、 原始碼資本 等知名機構。眼下奈雪IPO敲鐘在即，喜茶剛剛拿下600億元天價估值，茶顏悅色卻頗顯“另類”。一位接近茶顏悅色的投資人告訴投資界： “找上門來給錢的投資人很多，但創始人並沒有融資的打算。”

不得不承認， 長沙已經成為一座超級IP製造機 。估值達45億元的精品咖啡速溶品牌“ 三頓半 ”，剛剛完成新一輪融資，CPE源峰領投，IDG資本、GGV 紀源資本 和內向基金跟投。創立於 2015 年的長沙，三頓半產品主打小杯裝凍幹即溶咖啡，創始人吳駿鮮少露面。

還有悄悄開出了450家門店的“零食很忙”；主打長沙風味的熱滷品牌“盛香亭”，以及深耕長沙的中式點心品牌“虎頭局”，以及正在衝刺IPO的古風攝影品牌“盤子女人坊”，和來自湖南常德的北大碩士創立的湖南米粉品牌——霸蠻米粉......不勝列舉。

投消費的VC們蜂擁前往長沙，已經成為創投圈一幕罕見景象。在2021全球創投峰會上， 嘉御基金 創始 合夥人 兼董事長衛哲描述長沙在VC圈的火爆：“去年跟投資圈裡的人回顧，5、6年前去長沙還真的沒有那麼多新品牌可以看，而明天我就要直接飛長沙，去考察新消費品牌。”

讓人更意外的是，這些誕生長沙的品牌似乎有一種共同的氣質，“這些長沙品牌不缺錢，也不急著對外擴張，我們進不去。”不止一位消費投資人向投資界如此表示。

全中國最熱鬧的夜生活

1000萬長沙人撐起一座娛樂之都

消費獨角獸湧現，長沙何以煉成？

長沙，別稱“星城”，文化底蘊源遠流長，是首批國家歷史文化名城，有“屈賈之鄉”、“楚漢名城”、“瀟湘洙泗”之稱。此外，長沙既是清末維新運動和舊民主主義革命策源地之一，又是新民主主義的發祥地之一，近百年的崢嶸歲月裡，走出了包括黃興、蔡鍔、劉少奇等無數仁人志士。

地處中國華中地區、湘江下游、長瀏盆地西緣，長沙物流交通十分便利，是長江中游城市群和長江經濟帶重要的節點城市，綜合交通樞紐、國家物流樞紐，京廣高鐵、滬昆高速鐵路、渝廈高鐵也在此交匯，區位優勢得天獨厚。

2020年，長沙人口首次突破千萬。資料顯示，長沙常住人口為1004.79萬人，居湖南省首位，比2010年增加300.70萬人。

大半世紀以來， 文化娛樂產業一直是長沙的底色 。在長沙徹底成為今天的網紅之前，這座城市已經在年輕人心中火了很久。這得益於長沙在全國電視網路中的重要地標——湖南廣電，《快樂大本營》、《天天向上》等經典綜藝節目正是出其之手，可以說是8090一代人青春中不可磨滅的印記。近來打造的《明星大偵探》、《嚮往的生活》、《乘風破浪的姐姐》等熱門綜藝更是虜獲了一眾粉絲，而長沙黃花國際機場也被認為是國內最容易見到明星的地方。

除了娛樂，這裡還有盡顯湘江自然風景的橘子洲頭、世界上最古老的學府之一嶽麓書院，以及多位文人墨客和愛國志士的故居等等。美食是長沙的另一重要代名詞。小龍蝦、臭豆腐、糖油粑粑、湖南米粉、小炒黃牛肉......數不勝數的小吃彙集在此，儼然是美食愛好者的天堂。如果有朋友來長沙，三天吃到重樣的美食，在凌晨三點前就結束當天的娛樂，算他們輸。

粉絲經濟、美食文化、風景名勝凝結在一起成為長沙獨特土壤，促就了今天的網紅打卡城市。越來越多遊客奔赴長沙，資料報告顯示，今年端午小長假，長沙躋身全國今年端午十大熱門旅遊城市。這是繼“五一”之後，長沙再次上榜前十。

對此，衛哲深有感觸：“一個城市的新消費品牌是非常重要的。我兩個兒子都是00後，到了暑假又得問 去哪兒 旅遊。去年我們到了西安，有很多名勝古蹟。今年他們告訴我要去長沙，要去文和友，去茶顏悅色。”

這片沃土上相繼湧現一批消費新物種。資料顯示，截至2021年6月，長沙A股上市公司總數累計70家，穩居中部城市第一，位列全國省會城市第五，累計市值達1.3萬億元。與此同時，這座城市也躍居GDP萬億俱樂部之列——2020年，長沙GDP達1.2萬億元，其中社會消費品零售總額超4000億元。

星星之火，可以燎原。古往今來，長沙人靠著一股“ 恰得苦，耐得煩 ”的韌勁，延續著長沙千年文化之薪火，又憑著“霸得蠻”的剛強，散發著湘江獨特的魅力，這座城市的熱鬧故事還在繼續。