徘徊24年的網售處方藥政策,落地後將如何影響行業?

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在“禁”與“不禁”中徘徊了多年的網售處方藥政策,這次終於破題。

9月1日,國家市場監管總局釋出了《藥品網路銷售監督管理辦法》,正式定調處方藥網路銷售行為,並對藥品網路銷售管理、平臺責任履行、監督檢查措施及法律責任作出了規定,明確了處方藥的銷售範圍、資訊展示、銷售鏈路、配送規範。

從內容來看,一位行業資深從業人員評價“可操作性會更強”,在他看來,上述管理辦法明確了以往關注的幾大焦點問題,“另外就是壓實了平臺責任,平臺責任和商家責任分得比較清晰,罰則也比較清晰,對藥師的要求也高了,對於資料的留存也講的特別清楚。”

回首來路,鮮少有政策會像網售處方藥管理辦法這般,歷經如此漫長的馬拉松,細算起來,從1998年中國網際網路藥品經營展開探索,上海*醫藥商店開辦起國內首家網上藥店,到現在,整個行業為這天已經等了24年。

因而,在“靴子落地”的最終這一刻,不管是網際網路醫藥企業、從業人員,還是投資者,都頗有種“落地為安”的切實感,次日,港股幾家網際網路醫療公司都略有漲幅。

除了行業“情緒穩定劑”的功用,上述管理辦法出臺的更大意義還體現在產業端:伴隨網售處方藥的開閘,至此,佔據藥品市場總額85%的處方藥市場,終於成為了醫藥電商行業真正看得見摸得著的增長藍海。

事實上,近年來處方藥本就已成為藥品線上銷售增長的“主力軍”。根據BCG調研,2015年到2020年,中國線上零售處方藥銷售額年複合增長率為53%,其中,受到新冠疫情影響,2019年到2020年的增速更是達到了79%,2020年市場規模達到250億元左右。

可以預見,接下來,醫藥電商企業將拉開“大幹一場”的架勢,同時對於原有的醫藥零售產業鏈,一場聲勢浩大的變革也隨之展開:以線下為主陣地的零售藥店坐得住嗎?它們會怎麼應對來自線上的競爭?上游工業企業又如何在渠道上重新“排兵佈陣”?

01

靴子落地後的確定性

每個網際網路醫藥從業者似乎都可以道出一段網售處方藥政策出臺背後的辛酸史。

“這個東西(指上述管理辦法)出臺真的太不容易,過去十幾年裡折騰了好多輪了,反覆博弈來回PK,無數次是江湖傳聞要出來了,結果沒有出來,可以說是一到關鍵時刻就難產,現在總算是靴子落地了!”在9月2日的一場直播中,一家公司的老總如是感慨。

最早許可藥品網路銷售的規定可追溯至2005年出臺的《網際網路藥品交易服務審批暫行規定》,也就是俗稱的480號檔案,這部檔案詳細定義了網際網路藥品交易服務的交易範圍、實施主體、監管標準等,其中明確指出:網際網路藥品交易的資格證書包括 B2B 的 B 證 和 B2C 的 C 證,以及第三方交易服務平臺的 A 證三類,都需要國家審批。

至此而後近十年間,醫藥電商領域的主要“玩家”仍侷限在傳統醫藥領域,比如當時比較有名的藥房網、金象網、上海大藥房等,均是依託線下的零售連鎖藥店而建,而網際網路創業企業與巨頭們少有涉足這一市場,老百姓也鮮有所聞,更未形成上網買藥的消費習慣。

直到2014年,網際網路醫療發展風起雲湧,醫藥電商才開始受到市場關注。就在這一年,國家食藥監總局釋出了《網際網路食品藥品經營監督管理辦法(徵求意見稿)》,提出將解禁處方藥網上銷售,允許第三方物流配送藥品,非連鎖藥店企業或可網上售藥。

但反對聲音隨即趕至——60多家醫藥流通企業的代表決定集體上書國家食藥監總局和商務部,強烈反對全面放開網上開售處方藥,稱此舉可能對藥品安全、藥品零售行業監管和實體藥店帶來巨大影響。

這種反對使得處方藥網售政策而後的裹足不前,在2017、2018年公佈的兩版《藥品網路銷售監督管理辦法(徵求意見稿)》中,都明確要求不得通過網路銷售處方藥,以及向個人消費者銷售藥品的網站不得通過網路釋出處方藥資訊。

“當時傳統企業對我們醫藥電商企業經營處方藥的反對是蠻大的,最主要的出發點是兩點:處方從哪裡獲取?處方是否真實、有效?”一家醫藥電商企業高管談及了具體爭議點。

儘管遇挫,但多數業內人士認為,網售處方藥必然大勢所趨,畢竟藥品網際網路銷售已經有很大的量,其次隨著老百姓接受程度的提高,抵觸的效果只是微乎其微。

隨後明確的轉機出現在2019年8月26日,新修訂的《中華人民共和國藥品管理法》釋出,網路禁止銷售的藥品名單裡,沒有出現處方藥。這意味著網售處方藥不被明文禁止,只是具體的規範辦法還需等待監管部門制定,還在起草過程中。

此外,疫情的出現也助推了醫藥電商的發展。憑藉“零接觸”的天然優勢,醫藥電商成為使用者買藥的重要途徑,發揮了重要作用,得到社會和國家的認可,也極大提升了民眾對網際網路醫藥健康服務的接受度,在很大程度上推動了政策向前。

整體來說,種種因素融合,再加上醫藥電商在解決偏遠地區藥品可及性的優勢,以及對新業態“包容審慎”的監管理念等等,推動了上述管理辦法出臺。

最終,無數次的落空終於彙集成此刻的“靴子落地”,且不管未來是利好或是利空,至少現在最普遍的觀點是,在確定性的推動下醫藥電商業態會越來越得到強化,“過往很多創新模式是未經過確認的,隨著政策落地,大家在模式創新上不至於畏畏縮縮,更多新資源、新流量會湧進行業,可能會有更多參與方。”有人具體指出。

02

連鎖藥店的迷思與考量

細數網售處方藥政策發展的歷史沿革會發現,在這場“禁”與“不禁”的拉鋸戰中,連鎖藥店是至關重要的存在,且其常常以反對派的面孔出現,畢竟作為利益相關方,處方藥一旦開始網售,勢必影響這一主體的利益。

事實上,在實際業務操作中,這場線上與線下的爭奪戰並不像我們想象的那般“硝煙瀰漫”,在過去數年時間內,隨著各行業與網際網路深度融合的大勢所趨,尤其是O2O模式的誕生,連鎖藥店早已經開始觸網。

比如,老百姓大藥房在2009年取得網際網路藥品交易資質後,於2014年上線了網上藥店;一心堂在天貓開設了一心堂大藥房旗艦店,開始步入第三方B2C業務的藥品的銷售,此後又入駐美團、餓了麼、京東到家,開始探索B2C和O2O這兩個模式的延展;海王星辰則是*家試水O2O的醫藥企業。

到現在,根據幾家主要醫藥零售企業的2022年半年報:益豐藥房上半年網際網路業務營收同比增長81.4%,其中O2O銷售收入同比增長115.05%;一心堂電商總銷售額同比增長62.64%,其中O2O業務同比增長77.59%,已實現與線下門店同步融合;大參林O2O送藥服務已覆蓋7639家門店,新零售業務(O2O+B2C)銷售同比增長63.95%。

不過,儘管O2O甚至B2C模式將線下藥店的利益納入進來,一定程度上調動了它們的積極性,但實體藥店對線上業務的迷思仍然沒有減少。

在2021年的西湖論壇上,安徽藥店聯盟理事長王志強就曾直言藥店的焦慮,他說道:如今藥店在美團、餓了麼第三方平臺的銷售佔比很高,高的能達到50%,不做不行,但問題是,做了又虧本。

在近期的一場直播活動中,湖南一家連鎖藥店的老總說得更直白,他直接將線上線下業務成本攤開對比:“線上的平臺費相當於線下的房租,一般房租不能超過10個點,9個點以下*,但是現在平臺費最少都有12~18個點,也就是說,線上房租比線下房租還貴了,加上還有人工成本、營銷費用、獲客成本,整體折算下來,盈利非常難。”

讓他更糾結的還在於,“投入這麼多,這個渠道並不是我的,消費者也不是我的”,在他看來,多一條渠道絕不是壞事,但這種“寄居在平臺上,別人要你生就生,要你死就死”的模式是不健康的、非良性的。

對此,眾友健康執行總裁、小藥藥事業群總裁張福祥認為,隨著上述管理辦法的落地,未來消費者購買藥品,三大渠道(醫院、藥店、線上)是確定的,作為線下渠道的藥店需要思考的是份額到底在哪裡?是把線上那部分搶回來,還是通過自身優勢來分取醫院份額?其次線下藥店靠什麼贏得更多的消費者?而從商業行為而言,每一單保證運營成本是基礎。

換而言之,無論如何,線下的渠道是不可能消失的,連鎖藥店首先要牢牢把握住這部分份額,形成自己的獨特優勢;至於對線上的嘗試和探索,最基本的底線是必須保障運營成本,一味地燒錢換增長是不可取的。

事實上,撇開這種市場的騰挪轉換,單就業態的發展而言,有監管行業人士期待,隨著上述管理辦法的落地,其對藥師稽核的規定細則能倒推線下審方乃至整個體系的完善。

《管理辦法》規定,藥品銷售企業應當建立線上藥學服務制度,由依法經過資格認定的藥師或者其他藥學技術人員開展處方稽核調配,指導用藥等工作,其中,依法經過資格認定的藥師或者其他藥學技術人員數量應當與經營規模相適應。

在前幾年的採訪中,也有采訪物件同我們探討過這個問題,他當時的說法是,“用藥需要藥師指導這個問題,線下是不可能做到的,這個問題已經被曝光出來了——全國40多萬家藥房,執業藥師難時刻在崗,但放到線上,倒是真的可以做到,因為線上來講,一個藥師可以服務全國的消費者,這就是線上的優勢。”

03

藥企拓展新渠道的變數

除了下游的零售終端本身,銷售渠道的變化也傳導到產業鏈上游,藥企的佈局策略也開始發生改變。

中國有5000多家藥企,但事實上觸網的藥企不到2000家,大部分藥企是沒有觸網的,究其原因在於,一直以來,醫院作為處方藥銷售主渠道,佔比超過70%,而基層醫療機構、零售連鎖藥房以及電商平臺等組成的院外渠道並不受重視,更遑論電商這一單一渠道。

不過,近年來,這一趨勢正在改變,尤其是幾批集中採購的進行,落標產品在失去了院內市場之後,急需新的銷售渠道來保持產品銷量,這時,日益壯大的醫藥電商行業就成為了企業的一大選擇。

另一方面,由於國家醫保談判“靈魂砍價”的持續開展,創新葯的毛利空間也被部分壓縮,帶來藥品營銷方面的強烈需求。大量上市的創新葯普遍在尋求更加豐富的推廣渠道,醫藥電商毫無疑問是最有力的線上通路。

不少企業已經展開佈局:比如,輝瑞旗下的特應性皮炎創新葯舒坦明,作為國內*獲批此類治療機制的外用PDE4抑制劑,2020年其在獲批102天后迅速在京東健康首發上線;同樣直接選擇線上首發的還有百濟神州的明星藥“百悅澤”和“百匯澤”。

對於這一趨勢,《中國醫藥電商行業研究2021》指出,在創新葯上市的最初階段,需要進行關鍵性的市場教育工作,讓更多的醫生和患者瞭解創新產品的臨床價值。創新葯與醫藥電商之間的合作,首先是利用醫藥電商廣覆蓋的特點實現廣泛地區的藥品供應;其次也通過醫藥電商向醫生和患者傳遞自己的聲音,為患者提供更多治療選擇。

因此,在網路購物大勢所趨,以及拓展院外渠道和展開數字化營銷需求的推動下,藥企深度合作線上渠道將愈發普遍。

不過,有行業人士認為,《管理辦法》對於先方後藥、以及處方藥展示細則的要求,可能會對不同藥企產生不同的結果。

按照上述《管理辦法》具體的規定,藥品網路零售企業在處方藥銷售主頁面、首頁面不得直接公開展示處方藥包裝、標籤等資訊。通過處方稽核前,不得展示說明書等資訊,不得提供處方藥購買的相關服務——這意味著,買藥流程和頁面展示都與原來千差萬別。

“原來我們搜尋一個關鍵詞,展現的頁面是相對比較複雜的,包括藥品圖片、詳情頁等等,可以一一詳細觀看比對,但現在可能搜尋進去是一個網際網路醫院,引導消費者完成醫生諮詢、開具處方,之後處方上的藥品會有相應列表,在藥品通用名一樣情況下,通常來說,原研藥價格貴,仿製藥價格更便宜,消費者根本搞不清這些情況,可能就直接選擇一種便宜的購買了或者試一下,但就這樣很多使用者就這樣再不回頭了。“

因此,前述行業人士認為,藥企可能直接面臨刺刀拼刺刀、刺身肉搏的狀況,同時高價格的藥品將面臨衝擊。

在這種情況下,他認為,對於線上渠道,藥企要更加註重*品種的培育,“事實上不管有沒有新政,只要是一個藥品通用名下涉及多個品牌,尤其是化學藥物,就會面臨強烈的比價,老百姓可以直接在網上用腳投票、用錢投票。”