被漢服改變的90後們：把熱愛做成事業需要多少勇氣？

最能打動陌生人的人格底色，是執着與熱愛。

2015年，一位喜歡歷史的90後女孩兒開始通過網絡視頻，讓蘇軾、李清照等抽象的歷史人物重新“活了過來”。這些歷史人物的人格魅力，構成了一個強大的磁場，吸引着眾多歷史、漢服愛好者的目光。

後來，人們把這種新吸引人的魔力叫“圈層文化”。

圈層文化的帶動下，“小豆蔻兒”連雨馨創立了自己的漢服國風品牌“十三餘”。6年之後，十三餘已然成為漢服品牌“頂流”。2021年十三餘名列淘寶天貓漢服店鋪TOP1。

有人説，現實的引力太過沉重，任何超然的夢想都會怦然落地。但這個90後女孩則告訴世人：執着與熱愛能夠讓純粹的夢想成為現實。

“娉娉裊裊十三餘”，把熱愛變成事業

20萬粉絲不算多，在那個瘋狂的流量年代，百萬大V已是尋常可見；20萬粉絲也不算少，它足以支撐起一名少女對於歷史、漢服的滿腔熱愛。

2016年，小豆蔻兒的粉絲數量只有20萬，這成了一個夢想變成現實的起點。這個起點很純粹也很簡單，就是為了尋找志同道合的“同袍”。

“我希望能盡我的力量，讓大家慢慢重視漢服文化。讓漢服成為潮流，讓更多人穿上人生第一套漢服。”連雨馨説。

最執着的熱愛，是把所熱愛的變成事業，而創業中最難的，也是把熱愛做成事業。因為商業的成功需要理性，而熱愛總是站在理性的對立面。

淘寶上成長起來的漢服品牌“十三餘”

2016年7月，連雨馨在淘寶上創立了“十三餘 小豆蔻兒國風工作室”，主營漢服、漢元素及國風類服裝。創業難免有挫折，對於一個年輕的女孩兒來説，把對漢服的一腔熱愛，變成能夠適應市場的產品並不容易。

連雨馨沒有想到，挫敗來的那麼快。

“開始做漢服遇到的最大問題是資源匱乏，開發、打版師、面料廠都找不到滿意的，電商團隊也組建不起來。”剛開始創業的連雨馨遇到了很多問題，面料掉色、做工不好、倉庫經常發錯貨，粉絲收到商品貨不對板……

初次組建團隊失利後，連雨馨來到“電商之城”杭州，在這座充滿創新朝氣的城市中，她重新組建團隊，走上十三餘品牌創業的另一條道路。

創業中最難的其實是放棄過去，但重新開始往往能帶來生機。

彼時，淘寶、天貓等聯手佈局的“電商矩陣”，創業公司、網紅孵化機構紛紛落地杭州，新的機會正在醖釀。來到杭州之後，資源解決了，但換一個城市意味着一切都要從0到1再做一遍：用户粉絲、店鋪品牌都需要重新搭建。

來到杭州後，“十三餘”所做的第一件事就是重建品牌信任，對於任何品控問題的退款，“十三餘”會給予優惠券賠償，從服務和商品品質，來留住每位粉絲的信任。在供應鏈端，改進生產工藝，重新完善供應端，嚴格篩選合作廠商並保證成品質量；同時苦下功夫研發製造工藝，開發出“十字截面”。持久性透氣春亞紡等面料，讓漢服兼顧唯美感和舒適性。

連雨馨做了一切能夠做的事情，而時代的紅利，總是偏愛那些執着且有所準備的人。

在連雨馨為重建品牌信任努力優化運營細節的時候，電商行業的暗流湧動也在推動這十三餘飛速向前。

在十三餘開始高速增長的2017年、2018年，電商行業已經進入存量市場。

越來越多的中國年輕人，購買衣服的首選平台是天貓和淘寶。一端是千萬商家，一端是海量消費者，再加上隨着季節不斷變化的潮流和趨勢。真正要實現供需的精準匹配，也是一件非常複雜的事情。

當市場完成消費習慣線上遷移後，淘寶天貓運用風格、趨勢洞察10億消費者需求，從交易本身向影響消費者決策和用户體驗延伸，從用户服務視角出發，基於真實需求驅動一個新興市場的發展。

彼時，更多的90後走向社會，開始成為新一代的消費主力，這羣成長於物質小康、文化氛圍開放寬鬆的環境中的年輕人，更願意為熱愛消費。

於是，漢服市場的增長開始飛速增長。

艾媒諮詢：漢服市場數年間實現指數級增長

艾媒諮詢數據顯示，2018年中國漢服愛好者人數已達204.2萬人，同比增長72.9%，2019年漢服愛好者已達356萬人，同比增長74.4%。2017-2019年間，全球漢服文化社團數量增長53.8%。

漢服市場潛在需求的爆發，這為十三餘等淘寶漢服商家、品牌帶了巨大的增量空間，自此，漢服市場開始走上破圈之路，新的機會也在不斷湧現。

從小眾文化“破圈”到百億市場“頂流”：漢服復興進行時

時間老人的饋贈，來的不會太晚。

五年之後，這個連雨馨在熱愛與堅持下創立的品牌，一躍成為漢服“頂流”品牌。

“漢服在中國人大眾心中作為中國文化傳承載體具有重要的地位，我們希望與各界合力，打造出適合當代大眾消費者多情境穿着的新漢服產品”，十三餘相關負責人介紹，當下消費者對於服飾的消費需求正在回暖，品牌也已進入到一年中最為忙碌的雙11備貨階段，預計將推出更豐富的超50款“新漢服”亮相今年的天貓雙11。

十三餘的成功也不是孤例。

2018年，一組“唐朝胖仕女吃湯圓”的照片火爆社交網絡。38歲的服裝設計敖珞珈頂着髮髻，穿着紋路式樣精緻的漢服，配以唐代仕女粧容，意外走紅。

京渝堂：唐朝仕女吃湯圓

淘寶上的“京渝堂 行走的文化符號”漢服店，是敖珞珈創業的起點，彼時，店裏的最高年銷售額達280萬元。

2016年，敖珞珈經營實體店失利後背負上了還債壓力，但對漢服的熱愛讓她支撐了下來。面對夢想，敖珞珈決定再拼一拼，親自為自己設計出的大碼漢服“代言”，沒想到卻在網上爆紅。短短的幾天內，敖珞珈的淘寶店流量增長翻了幾倍……

2018年，“京渝堂”漢服獲評淘寶造物節“天下第一造”。如今，“京渝堂 行走的文化符號”這家15年老店粉絲數已經超過40萬。

與十三餘、京渝堂的成功相比，踏雲館的走紅更富“戲劇性”。

《夢華錄》的熱播，上線十天，播放量就突破15億，也帶動宋制漢服市場的增長，十年淘寶老店“踏雲館”迎來不少新流量。

在漢服中，唐宋明三朝制式的漢服算是主流，宋制漢服更容易混入常服穿着，這成了踏雲館的特色。《夢華錄》熱播之後，踏雲館的後台天經常會被粉絲問，有沒有劇中同款……

不同品牌成功的原因各有不同，但堅持、熱愛、努力、機遇缺一不可。漢服頂流品牌們的成功又是相似的，那就是在時代的浪潮中，在對的時間做正確的事。

如果把她們的成功，放到電商行業演變的歷史長河中去一窺究竟，那麼“十三餘”、“京渝堂”、“踏雲館”的成功，其實也是電商模式演化發展的成功。

漢服從“破圈”到頂流，藏着國潮崛起的明線和品牌運營孵化的暗線。

這兩年消費市場中最值得關注的一個變化是，在國潮文化推動下，有着更多文化自信的年輕人走到市場中央，消費領域的民族文化復興趨勢逐漸顯現。

比如，在大眾消費領域，中國品牌開始崛起，在傳統文化的某些垂直領域，正在逐漸變得大眾化。

9月23日，艾瑞諮詢最新發布的《2022年中國新漢服行業發展白皮書》調研顯示，2021年我國新漢服行業已經突破百億級市場規模。數據顯示，隨着國民文化自信提升，國風時尚流行，漢服消費者規模在2021年已達到1,021萬人，2021年我國漢服市場規模為105億元。

報告背後，民族文化自信的明線下，漢服從小眾圈層成長為一個大市場。

調研報告顯示，高達80.4%的消費者表示對新漢服感興趣，預計漢服滲透率將達到約5.0%，消費人羣超1.3億，帶動漢服市場進入千億時代。

文化內核驅動之外，淘寶天貓等平台，正在把大眾的漢服情懷，變成了大眾可以擁抱現實。

平台的核心價值就是連接產業鏈和市場。

“消費互聯網和產業互聯網”相融合之後，顛覆了行業過往的爆款邏輯，藴藏在無數個細分市場的更多長遠的機會發現，品牌創業增長也就更容易實現。

消費+產業的平台聯動下，漢服行業有了新的變化。

在淘寶天貓上，更符合當代穿衣習慣的版型、接受度更高的審美特徵、更加豐富實用的穿着場景，“新漢服”正成為部分消費者的潮流選擇。

《白皮書》認為，“新漢服的核心特點是：先鋒創新性、大眾開放性和情境多元性。正是由於新漢服與時俱進的特性，其更容易打開大眾市場，並推動行業市場和消費者規模節節攀升。”

新漢服正在變得更加適合大眾，漢服的市場也就能進一步擴容，市場滲透率上升，新的增長機會出現。

漢服文化與漢服市場是一體兩面，市場的繁榮也會帶來文化的繁榮。在文化層面，漢服圈層文化，正在變成大眾文化。

和服能成為日本人的日常穿着，漢服為什麼就不能成為中國人的日常穿着？這其實是很多漢服玩家藏在心底已久的問題。

這不僅是大眾穿着習慣的問題，本質上這也是一個文化的傳承問題。

新漢服的出現，對這樣的傳統文化傳承其實也是一種推動。從這個意義出發，十三餘、京渝堂等品牌在淘寶天貓推動漢服大眾化，某種意義上，也是為文化價值的傳承與弘揚在努力。

寫在最後：

把目光的尺度打開，其實不難發現更多的機會在漢服之外。

從2018年漢服市場興起，到2021年成為百億市場，背後也是平台經濟孵化新品牌、挖掘市場增量的一次成功實踐。

“淘寶天貓從用户服務視角出發，基於真實需求驅動一個新興市場的發展，這樣‘消費互聯網和產業互聯網’相融合的方式，實際上是從需求層面顛覆了行業過往的‘爆款邏輯’，長遠的機會藴藏在無數個細分市場。”淘寶天貓產業發展及運營中心服飾時尚總經理喬喬表示。

新一代消費者不再滿足於品牌故事、英雄商品，而是積極擁抱新的概念、新的配方、新的風格，新的體驗，不斷出現的高質量的商品，正在加速這個形成消費趨勢的過程。

漢服的成功不僅是漢服品牌的成功，也是時尚品牌、文化品牌、消費品牌創造方式本身的成功。這種成功，如同星空下大海中的一座燈塔，它為消費品牌的文化增長，率先探索出了一條新路徑。

如今，走上這條路的品牌或許不多，但不遠的將來，這條新的道路上，不同風格的國潮品牌摩肩接踵也許會成為一種新的常態。