京東健康、平安健康To B各有倚仗

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配圖來自Canva可畫

生老病死乃人生常態,醫療也就成了永不過時的風口,加之近幾年疫情的催化,互聯網醫療更是呈現出了爆發式的增長態勢。而值得注意的是,在互聯網醫療行業發展初期,以阿里健康、京東健康、平安健康等為代表的各互聯網醫療平台幾乎都是以C端為主要發力點。

因此,即便互聯網醫療市場十分廣闊,但隨着眾多玩家的不斷湧入,C端賽道也開始逐漸變得擁擠。而對於常年發力C端的一眾互聯網醫療平台來説,具有較大開發潛力的B端或許是下一個藍海。於是,為了形成差異化競爭構建自己的競爭壁壘,互聯網醫療平台們便在着重優化C端業務的同時,也開始聚焦B端。

To B是門好生意?

現如今,職場健康已經逐漸成為了廣受關注的社會話題,於是隨着企業對健康可持續發展的意識不斷增強,員工健康管理在企業管理中的地位也變得越來越重要。而當企業紛紛開始“謀劃”如何更好地照顧員工健康之時,作為企業健康管理服務提供方的互聯網醫療企業也順勢開始加碼B端市場。

首先,目前企業對於員工健康管理和服務的需求十分迫切,互聯網醫療企業To B有着相當大的開發潛力。據21世紀新健康研究院發佈的《2022企業員工健康調研報告》顯示,約10%的員工對企業健康管理不太滿意,約10%的員工認為比較滿意,而約80%的員工處於中間狀態。可見,加強員工健康管理已經成為了廣大企業的迫切需求,而國內企業員工健康服務市場具有較大的增長空間。

其次,相對獲客成本較高的C端來説,互聯網醫療B端獲客更高效、優質,能夠快速帶動自身市場規模和盈利的增長。由於互聯網醫療C端付費意願低、消費頻率低,一直難以突破規模盈利的瓶頸;而且在多平台混戰的局面下,C端的獲客成本也必將增加,於是在此背景下,互聯網醫療行業的各玩家們便不得不開始在支付意願更大、留存率更高、獲客渠道更優質的B端市場尋找新的增量。

最後,互聯網醫療企業在發展B端業務的同時能反哺C端,從而讓C端的付費轉化率得到更多提升。互聯網醫療企業進軍B端市場,其B端業務在為企業客户提供員工解決方案、打造數智化健康管理體系的過程中,不僅給公司帶來了多個維度的增量,還從業務創新能力等多個方面反哺了C端,進一步優化和提升了C端的服務能力和用户體驗,助其產生了更多復購和口碑傳播,讓公司價值最大化。

員工健康管理背後的B端市場已然十分廣闊,於是不少互聯網醫療企業也早已開始從C端醫藥電商向B端企業健康轉型,這其中自然不乏互聯網醫療的頭部玩家——平安健康和京東健康,而這兩家企業也正在充分挖掘自身的優勢,以實現資源高效連接,來發力B端生態。

平安健康乘勢而上

在互聯網醫療領域,宣佈做企業健康的公司並不在少數,平安健康也在去年宣佈了戰略升級,要加碼B端發力企業健康。而憑藉平安集團在B端的“底藴”,平安健康升級B端無論是在渠道、產品,還是能力等方面都有着得天獨厚的優勢。

就渠道和經驗來説,平安集團在B端所積累的高質量用户和豐富經驗,為平安健康大力拓展B端渠道打下了良好的業務基礎。平安健康作為平安集團的一份子,與集團在產品融合、交叉銷售上有着深入合作。而平安集團擁有2.2億左右的保險+綜合金融高質量用户,這在為平安健康提供更多潛力客户的同時,也能助其找準企業客户需求,為其匹配合適的健康管理服務,從而帶動平安健康用户數量、粘性及認可度的增長。

就產品體系而言,平安健康根據企業客户對產品服務的需求,建立了多層次的產品體系,進一步拓寬了其醫療服務的寬度和整體服務的豐富程度。2022年上半年,平安健康通過整合自身的業務單元和能力模塊,初步建立了面向企業和企業員工的“易企健康”健康管理產品體系,其中包括“體檢+”“健管+”兩大核心產品以及“隨心配”“職場健康”“智慧醫務室”和“員工福利兑換平台”四大定製產品,為企業員工提供了多樣化的醫療健康服務。

就各項能力來講,平安健康的醫療服務能力和供應鏈整合能力,為企業客户提供了多元化的定製方案,滿足了用户不同場景下的健康管理需求。基於醫療服務能力和供應鏈整合能力,平安健康加強了企業端的服務力度,為企業客户提供了涵蓋健康、亞健康、疾病、慢性病及養老管理等不同場景下的多元化的定製服務。

聚焦B端後,平安健康也披露出其B端業務的首張成績單。根據平安健康2021年年報數據顯示,平安健康聚焦B端獲客帶來全年付費用户數增長超3800萬,相比上半年LTM數量增加了600萬,人均消費行為1.48次,付費用户轉化率24.8%。另外,報告期內平安健康累計服務企業近520個,服務員工和客户超過百萬名。

京東健康借力而行

作為互聯網醫療行業的頭部玩家,京東健康自然也是企業員工健康管理道路上不可或缺的服務提供方。而得益於過去多年服務C端用户,京東健康在醫療服務、供應鏈、數智化技術等領域所積累的能力和資源,為其To B業務的拓展增添了不少助力。

在醫療服務能力上,京東健康基於“檢醫藥管險”五大能力,為企業客户構建了“健康管理、就醫診療”兩大產品服務體系,更好地滿足了目標羣體的個性化需求。京東健康針對行業普遍存在的問題與痛點發布了“企業健康戰略”,這一戰略讓京東健康圍繞檢、醫、藥、管、險等五大能力,與民營體檢機構、公立醫院、民營醫院等達成了全方位合作,為企業客户提供了更為全面、更加符合不同人羣需求的員工健康解決方案。

在供應鏈優勢上,京東健康通過“京械通”和“藥京採”等為企業用户提供了一站式解決方案,推動了產業鏈上下游高效協同、降本增效。“藥京採”和“京械通”是京東健康To B新生態中,拓展B端採購服務場景的最具代表性的產品,而通過這兩大平台,醫療機構終端以及眾多商業客户都能夠以數字化的方式享受優質的一站式採購體驗。

據悉,“京械通”所打造的“器械+醫療服務”模式,已經惠及近3000家醫院,超過50萬名患者;“藥京採”也已成為國內規模最大的第三方藥品批發平台之一,覆蓋21個省,400多個城市,擁有11萬多個零售終端和60多萬件商品,觸達店員達到50萬以上。

在數智化技術上,京東健康利用人工智能、大數據、物聯網等核心能力,以靈活高效的方式實現了醫療機構的互聯互通,為患者提供更好的就醫體驗。基於AI、5G、大數據、物聯網等技術的信息化,京東健康打造了貫穿醫療全流程、線上線下一體化的“數智醫療”解決方案,而這一套科學管理體系,依託數字化賦能了醫療的全過程,為用户提供了更高質量的醫藥健康產品和科學專業的醫療健康服務。

To B知難、行更難

雖然京東健康和平安健康憑藉各自在互聯網醫療行業所積累的優勢,在對B端的不斷探索和實踐中,竭力構建着自己的競爭壁壘,但醫療行業是一個強監管行業,互聯網醫療從C端轉向B端本身就是一個龐大而複雜的過程,因此京東健康和平安健康想要在B端的升級中實現穩定增長並不容易。

一是,互聯網醫療To B和To C的產品邏輯不同,京東健康和平安健康暫時還很難擺脱醫藥電商的形象。平安健康此前和京東健康都是以C端為主要發力點,線上售藥是其主要盈利模式,雖然已在大力發展B端業務,但由於To B和To C的商業邏輯存在着先天差異,因此即便是在C端市場順風順水、坐擁海量流量的互聯網醫療企業,也不一定能夠迅速瞭解B端的渠道、運營、屬性等。而如果按照C端的規則來進入B端,互聯網公司的優勢也就不存在了。

二是,醫療服務B端市場醫患之間的信任難以建立,京東健康和平安健康還需要在B端長期努力。醫療行業的高附加值主要體現在醫患之間的面對面互動上,因此醫患之間信任與否就顯得尤為重要。而相比於C端,B端醫療更是一個講究長期服務品質和信任的市場,倘若沒有長期的持續積累,就很難發展起來。更何況還有原本就在B端提供醫療服務的公司,新入局的互聯網企業在短時間內恐怕還沒有與之抗衡的能力。

三是,當前企業健康服務普遍存在簡單、分散等問題,京東健康和平安健康短期內恐怕難以在B端形成可持續的盈利模式。當前大多企業健康服務管理依舊過於簡單,並未形成體系,並且存在效率低下、數字化程度不夠的問題,還需要不斷升級。更何況無論是C端用户習慣培養還是B端醫院的遊説,都需付出巨大的資金成本和人力成本。互聯網醫療的頭部企業至今仍在探索C端盈利模式的道路上艱難前行,其在B端的佈局短期內恐怕也難以實現規模化的突破。

總而言之,互聯網醫療企業佈局B端並非一片坦途,無論是挖掘供需缺口尋找市場機會,還是管、醫、護等多方面人才的建設和培養,亦或是打造差異化的醫療服務定位等,無一不在考驗醫療企業在B端的運營管理能力,而京東健康和平安健康要想在B端做出更多成績,恐怕還需要長期努力。