百元面膜成本僅10元,敷爾佳一路“割韭菜”上市?

語言: CN / TW / HK

自從“醫美面膜”這一概念橫空出世以後,憑着跟消費者印象中高價的“醫美項目”掛鈎,其售價一直不低,普通面膜只要幾元一片,到了“醫美面膜”這裏就得翻個好幾倍。

不過,如果“高價”的醫美面膜背後,是出乎意料的低成本,消費者還願意為它買單嗎?近日,“網紅面膜”敷爾佳就因#148元一盒的面膜成本僅10元#一事登上了熱搜。

在敷爾佳的天貓官方旗艦店上,其明星產品 “黑膜”、“白膜”的單盒零售價分別為199元與148元。可敷爾佳披露的問詢函顯示,2020與2021年1-2月,旗下醫用敷料和麪膜採購單價分別為9.12元/盒和10.17元/盒,以及9.8元/盒和9.99元/盒。

售價高達百元以上的“網紅面膜”,其背後的成本卻只有10元,這樣的“低成本、高售價”也讓敷爾佳賺得盆滿缽滿,2019-2021年,其歸母淨利潤分別為6.61億元、6.48億元、8.06億元。

小小面膜造出億元營收,敷爾佳並非特例。早在敷爾佳之前,便有創爾生物(主要產品為“創爾美”)和鉅子生物(主要產品為“可復美”)先後衝擊上市,對比三家以“醫用敷料”為主打產品的公司,它們的毛利率可都不相伯仲,平均高達80%左右。

可見,“高毛利”稱得上是醫用敷料面膜公司的普遍現象,正因為這樣,所謂的“醫美面膜”也一直有着收割智商税的嫌疑。

其實,在冠上“醫美面膜”概念之前,醫用敷料也不是個新鮮玩意,其主要用於抗炎、舒緩皮膚和促進皮膚屏障的修復,在三甲醫院的輔助醫療藥物中很常見。

只是近年隨着消費升級,各類醫美項目也逐漸向消費者放開門檻,於是,擁有修復皮膚作用的醫用敷料面膜傍上了高單價的醫美項目後,也才會身價倍升。

除此之外,在早期部分生產商有意識的引導下,醫用敷料面膜也被冠上了“醫美面膜”的稱號,這很容易讓部分消費者產生錯覺,是否用了面膜後,也能擁有與“做醫美”類似的效果?

基於這樣的背景,醫用輔料面膜的消費市場才得以在過去兩三年快速發展起來,從2017年的67億元增至2021年的259億元,複合年增長率為40.0%。而成立不到5年的敷爾佳,也在4年時間內狂攬23億元營收。

不過,這樣“錯位”的包裝定位也很快得到了反噬。在小紅書、B站等社交平台上,不少大V紛紛科普“醫美面膜”並不存在醫美項目的功能性;部分過度使用“醫美面膜”的消費者,甚至對皮膚造成了傷害。

因此,去年初藥監局便叫停了“械字號面膜”的宣稱詞語,並表示醫用敷料應按照醫療器械管理,不能以“面膜”為名稱,更不得含有“美容”等宣稱詞語。

打擦邊球的宣傳被停止後,以敷爾佳為例,其業績的增速似乎也從2020年開始放緩。2018年-2021年,其營收分別為3.73億元、13.42億元、15.85億元和16.5億元。

其中,其2019年的營收增速高達259%,2020年則為18.1%,到了2021年則跌至個位數的增速,僅為4.1%。類似的情況也出現在創爾生物身上,創爾生物2021年的營收為2.40億元,同比下降了20.8%。

比敷爾佳更早衝刺IOP的創爾生物,於2020年通過了科創板上市委員會的審議,苦苦等待一年後,卻在2021年最後一天被終止註冊,折戟IPO。

如此看來,即便敷爾佳已經過會,但其最終能否成功上市並衝擊“醫用敷料第一股”,則仍是未知之數。參考創爾生物的問詢問題,比如公司的研發費用、銷售費用等,這些也是敷爾佳所要面臨的考驗。

以研發費用為例,在2019年到2021年,敷爾佳的研發投入分別是60.39萬元、147.87萬元、524.29萬元,僅佔營收的0.04%、0.09%和0.32%。而且截至2021年12月31日,敷爾佳的研發人員只有6人,這樣的研發儲備和投入,實在難以支撐企業未來的長遠發展,更何談產品迭代和品種擴充等問題。

不過,相較於創爾生物銷售費用佔營業收入平均40%的佔比,敷爾佳的銷售費用支出並不算巨大,過去三年,銷售費用佔各期營業收入的比例分別為 8.60%、16.75%及 16.01%。

不過,這可能跟敷爾佳的“自然人經銷模式”有關,這一點也是敷爾佳備受爭議的原因。在這一模式下,當自然人成為敷爾佳的經銷商後,根據銷售業績可以獲得3%-30%的銷售返利,雖然沒有多級分銷,但跟拉人頭的微商模式也是非常類似。

在搜索網站上搜索“敷爾佳、代理”等關鍵字眼,就能找到不少代理商的信息,據媒體報道,有自稱獲得敷爾佳官方授權的經銷商表示,只需上交198元-598元不等的費用,即可加入敷爾佳代理的隊伍,享受以代理價拿貨的權益。

在朋友圈裏的微商代購也曾髮圈表示,僅需98元/盒就能拿下在官方旗艦店裏標價168/盒的敷爾佳黑膜。產品價格結構如此混亂,敷爾佳到底是品牌產品,還是微商產品,又或者是傳銷產品,這一點還真的不好説。

但不同層級間的產品價差如此巨大,不管敷爾佳產品的實際功效如何,對於通過官方渠道購買的消費者而言,敷爾佳 “割韭菜”的這一嫌棄恐怕是逃不掉了。

而除了以自然人經銷商為主的“聯盟經銷商”外,其線下渠道還包括分級經銷商,不過據其招股書數據顯示,敷爾佳的經銷商數量也在逐年減少,從2019年的1156家,縮減至2021年的847家。

對敷爾佳而言,當前線下渠道仍是其收入的大頭,去年敷爾佳的線下渠道收入佔總營收的65.83%。但其線下渠道的打造,更多是基於以“人”為主的分銷網絡,並非以“店”為主的分銷渠道,這種模式也增大了敷爾佳線下渠道的變數。

總的來説,當前敷爾佳除了“高毛利”之外,在產品上缺乏研發和創新;在渠道上也缺乏核心競爭力,未來能否持續獲得消費者的認可,或許要看敷爾佳能否維持當下的口碑了。

不過,敷爾佳在招股書提到了上市所募集的資金將會用於研發投入,但每年淨賺好幾億的敷爾佳,在過去幾年都沒有加大研發投入,非要等到上市才來加大研發,這也讓人懷疑其上市的目的,到底是為了“圈錢”,還是做好“產品”?

究其本質,不管是網紅產品,還是普通消費品,口碑和產品質量才是品牌贏得消費者的核心,假如敷爾佳能闖關IPO的話,希望其一定不要忘記初心,將產品做好,品牌才能長遠。