盈利承壓,高端質疑,良品鋪子遭遇煩心事

語言: CN / TW / HK

隨着國民生活水平的提高,休閒食品行業迎來了快速發展。互聯網電商越炒越熱,以三隻松鼠、百草味、良品鋪子為代表的本土休閒食品品牌開始異軍突起,走入了大街小巷。

不同於三隻松鼠藉着互聯網風口而起,良品鋪子線下賣堅果起家,隨後拓展了線上渠道。短短數十年,良品鋪子已經登陸A股市場,發展可謂迅猛。出人意料的是,在行業內外都在期待着良品鋪子保持良好勢頭之際,良品鋪子卻陷入了發展尷尬期。

一方面,2022年上半年,良品鋪子營收利潤增速回落,資本開始減持,呈現發展頹勢。另一方面,良品鋪子反覆強調的“高端零食”標籤似乎始終沒能得到資本與消費者的買賬,陷入“高端”尷尬。良品鋪子是否正在失去市場吸引力?答案有待考量。

增速回落與資本減持的雙重壓力

8月底,良品鋪子發佈2022年上半年財報數據。數據顯示,營業收入方面,公司上半年營業收入48.95億元,同比增長了10.72%;利潤方面,歸屬於上市公司股東的淨利潤為1.93億元,較上年同期增長了0.67%,扣除非經常性損益後的歸母淨利潤為1.28億元,同比下滑了17.19%。

數據上看,良品鋪子的營業利潤數據回落表現明顯。歸屬於上市公司股東的淨利潤較上年同期增長比例不足百分之一,呈現明顯增長頹勢,而扣除非經常性損益後的歸母淨利潤更是大比例下滑了近百分之二十。

另外,儘管良品鋪子的營業收入仍然保持增長,但實際上良品鋪子中增速一向較高的渠道與業務的營業收入也出現了增速明顯放緩的情況。具體地,2021年上半年和2021年全年,良品鋪子團購及流通渠道的營業收入增長率分別達到263.58%、208.58%,而今年上半年的增長率僅為63.14%。

只增收不增利的尷尬成為了良品鋪子的煩心事。深究良品鋪子“不增利”的內部原因,可能在於企業過高的管理費用與促銷費用。財報數據顯示,企業上半年的營業成本共計35.5億元,同比增長13.21%,其中,管理費用增長21.14%,研發費用增長了32.83%。

同時,根據《消費鈦度》報道,良品鋪子的營業成本自2017年起至今,已經連續多年處於上升態勢。2017至2021年間,良品鋪子的營業成本分別為53.67億元、60.72億元、73.30億元、74.93億元,五年間,增幅了近百分之四十。

管理費用的增長主要來自於良品鋪子迫切的線下門店擴張。然而,休閒食品的線下門店生意並不好做,而目前良品鋪子計劃主攻的北方市場被指出其門店消費需求不高的問題。同時,有業內人士認為,休閒食品企業大量投入開展渠道之爭,導致擴張速度高於居民零售消費增速,那麼企業線下門店的單店毛利將會受到影響。

管理費用高投入下,良品鋪子的線下門店發展存在諸多不確定的風險。新產品研發方面目前也沒有在市場上激起太大的水花,是不是“有效”研發投入,還需要時間給出答案。

在營業成本不斷上漲,企業盈利承壓的同時,良品鋪子還遇到了資本減持的新問題。今年7月初,良品鋪子公開消息,高瓴資本相關的三家股東在2021年四月起至今年六月底,總計減持了5%的股份,高瓴資本持有良品鋪子的股份從上市初期11.67%減持為6.67%。

資本減持一直是生意場的常態。但是,良品鋪子自上市以來,股價便持續走低。休閒零食領域產品同質化越發嚴重,當下正是良品鋪子與同類競爭者拼資源、拼實力的關鍵時期,藉助資本力量顯得尤為關鍵。高瓴資本的此番低位拋售,對於良品鋪子而言無疑是不小的打擊。

無論如何,2022年上半年業績保持增長的確是好消息,但是良品鋪子的確需要居安思危的意識,儘早對主營業務增速回落、淨利潤數據呈現頹勢以及資本開始減持等等問題加以重視。未來,營業利潤和資本市場上的雙重壓力也將長時間伴隨着良品鋪子,但願良品鋪子能夠頂住壓力,走出可持續發展之路。

品牌危機:高端受質疑、食品安全問題頻發

休閒零食一直是人們休閒娛樂時的選擇,有着親民、接地氣的市場定位。發展之初的良品鋪子也一直保持着親民的形象。令人意外的是,2019年初,良品鋪子突然高調官宣“高端零食,品味不凡”的品牌口號,開始推出高端零食禮盒,意欲打造高端品牌形象。不過,對於“高端”的良品鋪子,市場並沒有買賬。

首先,休閒零食並不是國民生活必需品,消費者為零食付出更高溢價的意願很低。同時,隨着經濟高速發展,消費者對於市場的主導影響愈發明顯。在零食領域,消費者更加傾向於性價比,這也是良品鋪子當初快速佔據市場的重要優勢。轉向高端,相當於良品鋪子主動放棄了性價比優勢,進而失去了強有力的競爭優勢。

其次,休閒食品行業市場準入門檻低,堅果滷味的小店遍佈大街小巷,各大品牌商品同質化問題嚴重,良品鋪子也沒有建立起充分的品牌粘性。在沒有做好充分市場調研的前提下,將性價比形象扭轉為高端形象,很難被消費者接受,還會使得眾多原有用户轉向其他品牌,進而失去更多的市場份額。

另外,從市場反饋來看,良品鋪子高端零食多次被指出“換湯不換藥”的問題。所謂產品升級,在成本和口感上並沒有明顯提升,反而在包裝和營銷上煞費苦心。在門店佈置、招牌製作、產品包裝造型、陳列展示、出版物印刷等各個方面追求極度精緻,耗費巨資在綜藝和熱播劇上不斷“刷臉”,並將所謂“高端升級”的鉅額花銷嫁接到消費者頭上。讓消費者為包裝和營銷買單的“高端”,消費者的消費體驗不好,對品牌產生反感也確實是意料之中。

而據業內人士分析,良品鋪子堅持走高端路線的原因在於企業的上市計劃,想要通過高端定位打造品牌優勢。如今,良品鋪子已經成功上市。不過,此番為了上市主動放棄多年打造的差異化特色與品牌優勢的行為,實在不是明智之舉。事實上,良品鋪子上市後的股價也已然陷入了持續走低的尷尬期。

忽略市場消費者導向和行業內激烈的競爭,良品鋪子高端品牌定位的提出,無疑會導致早前已經積累的穩定用户羣體開始流失。高端定位從提出至今一直遭受着質疑,可見高端形象並未成功滲入消費者羣體,還造成了品牌形象越發模糊的反作用,陷入了“高端”尷尬。

除了“反其道而行之”的高端定位,頻頻出現的食品安全問題也在持續侵蝕着良品鋪子的品牌形象。黑貓投訴平台上,截至今年8月底,有關良品鋪子食品安全問題的投訴數量已經高達一千六百多起,“發黴”“塑料”“過期”等詞條頻頻出現。

另外,還有多名消費者反映在良品鋪子的食品中吃出異物。例如,有消費者投訴在良品鋪子巴達木堅果中吃出蟲子蟲卵、在食品包裝內發現了頭髮、螞蟻,紙殼、吃出塑料、石頭、竹籤、頭髮、紙屑等等。今年3月,良品鋪子雞肉腸上發現蛆蟲的新聞也是鬧得沸沸揚揚。

頻頻出現的食品安全問題侵害了消費者的權益,更讓良品鋪子的品牌形象受到難以忽視的損害。對此,業內人士直指良品鋪子沒有工廠,實為貼牌企業的事實。沒有充分提升企業自身實力,還想要迅速扭轉消費者對於休閒食品的認知,良品鋪子在品牌定位與形象維護方面實在有待提升。

無論是高端質疑還是食品安全問題,對於良品鋪子辛苦建立起的品牌形象都是不小的打擊。但願良品鋪子早日意識到產品才是企業的核心競爭力,不再本末倒置。保持初心保障休閒食品品質與安全,持續為消費者帶來成分健康、口感升級的產品才是企業能夠穩步發展的根本。

結語

疫情影響之下,休閒食品行業的各大企業都在經歷着新的機遇與挑戰。對於良品鋪子而言,雖然營業收入業績仍在保持增長,但是企業營收利潤已經呈現發展頹勢, 資本開始減持加之高端戰略的決策失誤與食品安全問題頻頻傳出,看起來發展形勢向好的良品鋪子,實則正在遭遇着重重壓力。

無論如何,零食堅果領域仍然有着不小的市場空間。作為一家發展數十年的企業,良品鋪子也仍然佔據着相對穩定的市場份額。但願未來的良品鋪子能夠在快步向前的同時保持初心,積極沉澱企業核心競爭力,將更多的精力投入到企業產品研發之上,重新煥發老字號零食品牌的光彩,也為休閒食品行業帶來新的驚喜。