尚品宅配、歐派激戰整裝市場

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近幾年全屋整裝可以算是一個比較熱門的話題,尤其是當90後、甚至00後逐漸成為家裝消費的中堅力量後,省心便捷的全屋整裝更是成為了他們的主流選擇,也成為了家裝行業的重要業務增長點。據《2021年中國家裝消費行為研究報告》顯示,當前全國有20%-30%的家裝企業正在做整裝,而在頭部企業當中,主營業務包括整裝的企業則佔到了57%,行業整裝化已成了大趨勢。

另據相關數據顯示,在2018-2021年,中國整裝市場規模分別為3686億、5059億、6799億、8686億,年增長率分別為63%、37%、34%、28%;預計2022年市場規模將突破萬億,並保持20%以上的年增速。這些數據説明整裝行業目前仍處於初始階段,整裝市場仍存在着高速成長的空間。

配圖來自Canva可畫

被巨頭盯上的整裝風口

在整裝行業的東風吹拂之下,近幾年例如歐派家居、索菲亞、尚品宅配等各大定製家居企業紛紛加碼整裝業務,試圖從該領域分一杯羹。事實上,對於定製家居企業而言,逐步拓展業務範圍開展整裝業務,也是提升內生動力的必由之路。

其一,各類定製家居產品在生產設備、生產工藝、原材料採購等環節均有相通之處,拓展其他品類的傢俱產品比較容易,因此定製家居企業在佈局整裝業務上具有天然的優勢。自2017年以來,包括歐派、索菲亞、尚品宅配等在內的多家定製家居上市企業,均逐步從單品類傢俱產品拓展到全屋傢俱領域,例如做定製櫥櫃起步的歐派家居,現已將業務延伸至門窗、衞浴、牆飾;做衣櫃起家的索菲亞,現也已將業務延伸至地板、櫥櫃和木門。

而這些定製家居企業之所以能夠順利拓展品類,是因為生產家居產品所使用的原材料、生產設備,以及生產工藝大體上都是類似的。比如無論是生產櫃體還是門板,其原材料都是以實木、多層實木、顆粒板、纖維板(密度板)為主;所使用的生產設備都包括數控開料機、全自動封邊機、數控側孔機等;生產工藝都包括開料、開槽、封邊等環節。相似的生產工藝和流程,使家居企業開拓新品的難度大為降低,業務拓展日益加速。

其二,對於定製家居企業而言,提供整裝服務可提升客單價,進而促進營收增長。家庭裝修流程一般分為前期設計、中期基裝硬裝和後期軟裝家電,裝修鏈條宂長,耗時耗力。而整裝將獲客時間節點從硬裝前置到了前期的設計環節,所以企業在獲得更大客流的同時,也能對後續裝修流程中各品牌的選擇擁有更大的話語權,進而有利於進行不同品類產品的搭配銷售,擴大市場空間,提高單客價值。

其三,對於消費者而言,相較於單獨定製室內門、櫥櫃等產品,購買整裝服務更為簡便、高效。現如今,消費者可以向裝企購買一條龍的整裝服務,主要服務的項目包括:裝修材料的選擇和購買、裝修施工、軟裝搭配的設計和安裝、定製傢俱的設計和安裝、開荒保潔等等,而消費者只需購買家用電器、生活必需品等即可搬家入住。這樣一來,就可以很大程度上幫助消費者節省在設計、材料、施工等環節耗費的大量時間和精力,也正因為如此,整裝服務深受消費者的喜歡。

尚品宅配:強調平台屬性

作為最早進入整裝領域的定製家居企業,尚品宅配已經在整裝領域探索了將近五年的時間,並於去年開始實施全面轉型整裝的戰略目標,其憑藉着軟件起家的技術優勢與多年的行業沉澱,致力於成為一家平台式的家居解決方案服務商。

一方面,面向C端,尚品宅配推出的BIM(建築信息建模)整裝模式,能夠提前發現和規避裝修全流程可能存在的問題,從而有效地提高整體的建造品質和效率。對於普通消費者來説,它們在裝修房屋的過程中,總是面臨着裝修總價不可控、施工貓膩多、工程延期、交付質量差等諸多問題。

為了解決這些問題,尚品宅配自研了家裝行業適用的BIM系統,提前模擬裝修的全過程(包括虛擬裝修設計、材料成本核算、施工模擬、指導施工、施工驗收等),並且通過可視化技術嚴格把控裝修質量,從而有效規避出錯、提高效率、降低成本,也從根本上改變了家裝行業依賴人力的生態。

另一方面,面向B端,尚品宅配自建的HOMKOO整裝雲,能夠整合整裝全產業鏈資源,幫助中小型裝企拓展全屋整裝業務能力、實現服務模式升級。對於中小裝企來説,在大環境不好的當下,面臨着的問題包括:獲客成本上升、成交率低;依賴設計師個體、軟硬一體設計難;全流程信息化打通難;施工管理缺乏系統化的計劃和調度、高度依賴人工、客訴率高;供應鏈管理難、庫存積壓;軟硬一起銷售難、硬裝利潤低、軟裝不專業等。

針對這些痛點問題,HOMKOO整裝雲整合國內外一線品牌,採用目前全屋家裝行業最先進的S2b2c模式,通過數據智能、服務集成、共同的品質保證、資源的集中採購以及SaaS化工具等,幫助中小型裝修企業拓展全屋整裝業務能力、實現服務模式升級,共同為終端消費者服務。

事實上,無論是C端消費者,還是B端中小裝企,它們面臨的家裝痛點都是過於依賴人工,從而導致各個環節難以標準化。鑑於此,尚品宅配一直以“用户思維”為導向,並通過信息化技術、數字化能力來解決它們的深層需求。

歐派家居:主打消費升級

相比尚品宅配,歐派家居佈局整裝業務要稍晚一些,但近幾年也一直在積極推進整裝大家居戰略。通俗來講,歐派整裝大家居戰略是指,擁有品牌、產品(定製產品+整合產品)、管理的歐派,與當地擁有流量入口、設計、服務的裝企進行合作,歐派負責產品的生產製造、營銷支持等,而當地裝企則負責提供設計安裝服務和落地施工步驟,二者共同為消費者提供一體化、一站式家居解決方案。

一來,歐派的整裝大家居戰略佈局在三四線城市,憑藉其品牌美譽度,以高打低,引領三四線城市消費升級。歐派大家居幾乎沒有涉獵一二線城市,而是定位三四線城市相對高端的圈層,因為普遍來説,三四線城市人們消費的同質化較強,一旦獲得部分消費者認可,很可能會通過圈層傳播,獲得相當人羣的跟隨消費。

二來,歐派選擇與各地規模較大、口碑較好的優質家裝公司開展合作,充分利用歐派的品牌知名度高、品類豐富以及品類搭配工藝板材一體化等優勢,對當地優質裝企進行品牌和產品的賦能。據悉,歐派家居目前通過品牌和供應鏈優勢,已與業之峯、靚家居,中博,千思、嵐庭、城市人家等237家全國區域性大型頭部裝飾企業達成戰略合作協議,使其整裝佈局進一步擴大。

另外,在現階段,歐派整裝大家居戰略更多的是採取店中店的形式進行渠道建設,換句話説,就是把歐派的門店開到家裝公司的店裏去,然後通過激勵機制,強力推動家裝公司把重點的人力、物力等資源傾斜到歐派大家居產品的市場開拓和業績提升上。

整裝之爭,誰更勝一籌?

總的來説,尚品宅配與歐派在整裝領域的佈局內容不盡相同,具體體現在:整裝只是歐派戰略構架裏的一個板塊,其核心板塊依然是櫥櫃和衣櫃,而尚品宅配現已經全面轉型做整裝。那麼在整裝領域,二者究竟誰更勝一籌?

從營收能力方面來看,歐派整裝大家居的業務模式要略勝一籌。據財報顯示,截至2020年半年報告期末,歐派共擁有整裝大家居經銷商293家,開設整裝大家居門店334家;整裝大家居經銷店半年收入為78.1億,直營店半年收入為2.67億;平均每家經銷店貢獻收入為2665.53萬,平均每家直營店貢獻收入為79.94萬。而同報告期內,尚品宅配發展整裝雲會員3000家,半年收入為1.56億元,每家會員貢獻的銷售額大約為5.2萬元。

對比可以看出,歐派的平均會員貢獻收入明顯要高於尚品宅配,這説明歐派與裝企的合作粘性非常強,而尚品宅配的會員活躍度則相對較低。究其原因,主要是因為與歐派合作的裝企,在當地有着一定的市場地位和實力,而尚品宅配主要拓展的是中小裝企,各方面實力與優質裝企無法相比。

但從客户羣體數量方面來看,尚品宅配的數量則更多。據歐派財報數據顯示,截至2021年上半年,其擁有整裝大家居經銷商552家,開設整裝大家居門店651家;據尚品宅配的財報顯示,截至2021年上半年,其加盟店數量為2301家。由此可見,尚品宅配的客户羣體規模更大。

不過二者客户羣體數量存在差距,主要是因為歐派只與當地頭部裝企進行合作,而剩餘的中小裝企為了生存下去,勢必會選擇依靠像尚品宅配這樣的巨頭。再者,歐派會對這些裝企進行優勝劣汰,從而導致了每年的整裝門店數量在增加的同時,也會關閉一部分不合格的門店。可以説,歐派抓住的是龍頭,而尚品宅配囊括的是所有分散的、長尾的力量,所以尚品宅配的客户數量比歐派多。

總體來看,雖然尚品宅配在客户羣體數量方面具有一定的優勢,但其營收能力和單客價值較歐派相差甚遠。而且自2022年以來,房地產行業遇冷的情況還在持續,在住宅銷售量、精裝修樓盤數量均呈現下行的情況下,與尚品宅配合作的中小裝企由於綜合實力薄弱,前途未卜,長久下去,與歐派合作的頭部優質裝企肯定比中小裝企存活的概率更大。所以從目前來看,還是歐派的整裝模式更勝一籌。

不過,長遠來看商業環境瞬息萬變,家居企業生態位的對戰還在演化之中,尚品宅配也在快速更迭之中,難保未來雙方不會進入彼此的領域。因此,從長遠看這種模式上的不同仍存在變數。