業績增速放緩,孩子王能否跨越難關?

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近日,母嬰行業龍頭上市公司孩子王召開了關於2022年中期的業績發佈會。2022年上半年,孩子王淨利潤僅維持在六千萬左右,下滑幅度高達50%,不難看出,儘管近年來孩子王的營收均為正,但盈利能力已經大不如從前。

孩子王是用户規模領先的大型母嬰品牌,主要從事母嬰童商品零售及增值服務的全渠道服務提供商。從新三板退市的孩子王,在2018年開啟了衝擊深交所的新徵程,終於在2021年成功掛牌上市。但母嬰童賽道暗流湧動,“前有猛虎後有追兵”,孩子王只要稍有不慎就會被趕超。

果不其然,儘管再次成功登陸資本市場,可孩子王在業績上接連受創,經營業績難掩下頹之勢。此外,孩子王的全渠道經營模式暗藏隱憂,不斷出現的產品質量問題也讓人對孩子王的供應鏈把控能力產生懷疑。

表明風光,暗藏隱憂

孩子王發佈的2022年半年報顯示,公司實現營收44億元,同比下降 1.5%;歸母淨利潤約6700萬元,同比下降57%。

對於利潤和銷售額的齊齊下滑,孩子王在年中彙報做出了兩點説明:一方面,2022上半年,局部地區疫情反覆出現,孩子王線下門店面臨較大經營壓力。另一方面,孩子王在疫情內趁鋪租有所回落,趁機大量開設新門店,運營成本隨之增加。但由於新增門店進入盈利期需要些時日,因此單店收入有所下降。

冰凍三尺非一日之寒,孩子王業績的下滑早就有了苗頭。

第一,孩子王的供應鏈過於龐大以及分散,未能精細化管理。

因為母嬰品類產業分得很細,生產企業不僅過於分散,且規模都比較小,導致孩子王的供應商光母嬰服裝就接近兩萬家,再加上玩具、家居用品,合計約六萬家供應商。

而這樣的供應鏈給孩子王帶來了諸多隱患。首先是母嬰用品本身對產品的安全性和健康性要求極高,數量龐大的供應商難以徹底在質檢環節做好把控。

其次是,孩子王自己本身不生產母嬰產品,而是從供應鏈“進貨”代售,因此在價格上不具備明顯優勢,這就導致流失了價格敏感的用户羣。

第二,孩子王的線上戰略發展緩慢,且問題頻發。

母嬰類目在電商屬於後發選手,在2012至2015年才迎來這個類目的爆發期,各大母嬰垂直電商平台也與日俱增,如寶寶樹,貝貝網等,且一些連鎖線下母嬰店品牌也紛紛佈局線上渠道。

但孩子王卻是慢條斯理地,直到看到同行們已經賺到了電商渠道的第一桶金,才在2015年開始進軍線上渠道。於是,孩子王錯過了母嬰電商的第一波淘金熱。

從業績表現來看,孩子王近期的線上銷售情況頗為可觀。財報數據顯示,2021年,孩子王線上平台收入為9億元,同比增長11%,佔營業總收入的比重為8.9%;2022年上半年,受到疫情影響,線下銷售減少但線上收入大幅上漲,孩子王母嬰商品線上銷售收入達到17億元,佔母嬰商品銷售收入的比重為 48.7%。

線上營收日漸增多的同時,孩子王涉及的產品質量問題和消費售後投訴也更多了。截至目前,在黑貓投訴平台涉及孩子王的投訴接近500條。其中,與孩子王自營購物商城相關的投訴就多達百餘條,投訴內容包括“虛假營銷活動”“售賣假貨”“產品質量問題”等。

除此之外,孩子王委外加工也存在許多隱患,曾多次因質檢不合格等問題被有關部門通報。孩子王表示對於銷售不合格產品都全面下架,並重新評估供應商資質。

所以孩子王業績的回落與其自身發展的不足也有着一定關係,畢竟產品品質是企業發展的關鍵點之一。對於目前主流的90後年輕父母來説,不再崇尚“只買貴的”,而是更加註重產品的安全性,尤其是直接與寶寶接觸的產品。

第三,會員制積累下的單客經濟未能在線上得到更進一步的挖掘。

截至目前,有超過五千萬個家庭註冊成為孩子王會員,其中月活用户超過1100萬人,這些會員給孩子王帶來佔總營收接近九成的營收貢獻。

在後流量時代,把用户引流到企業私域,對後續維護客户、營銷、復購轉化都至關重要。超千萬的活躍會員無疑是孩子王最大的流量財富,而這或許將是孩子王攻佔線上渠道的制勝法寶。

可惜孩子王的線上渠道十分分散,包括移動端APP、微信公眾號、小程序、微商城等在內的線上平台,同時也在小紅書、抖音、美團等佈局。目前孩子王還未能整合起所有的線上渠道。只有當線上渠道打通了,孩子王的線下會員才能創造出最大的效益。

總而言之,目前看來孩子王似乎將增速下降的鍋甩給了疫情影響,但忽視了增長疲軟問題出在內部的可能,顯然這已經觸動到公司的根基,畢竟孩子王重資產的大店模式卻依然保持着較為激進的擴張速度確實可能帶來很多問題。

實體門店坪效下降

與孩子王被投訴的產品質量一樣,經不起考驗的還有孩子王線下門店的營收。在經營戰略上,孩子王採用“綜合門店模式”,其中店鋪均開設在10萬平方米及以上的商業綜合體內。平均面積達2000-5000平方米,其中孩子王最大一家門店, 面積超7000平方米。

在孩子王規模擴張下,門店店均收入和坪效均逐年下滑。2019年至2021年,孩子王門店的店均收入分別為2314萬元、2053萬元和1632萬元,坪效收入分別為7155元/平方米、6838元/平方米和6259元/平方米。

線下門店坪效的下滑,確實對於利潤影響較為嚴重。但好在孩子王門店所選地址,都是在人流量大的MALL或大型購物中心,隨着疫情逐漸好轉,客流量較大的選址在經營情況回升上更佔據優勢。

在疫情出現之前,孩子王財大氣粗的大店運營模式,靠着規模效應確實是個不錯的品牌護城河。在綜合性的大店體驗環境希,不僅能客觀地提升企業的商業價值,更能給孩子王創造巨大的品牌文化價值。但自從2020年疫情爆發以來,居民消費需求大幅下滑,實體門店遭到嚴重衝擊,再加上資本避險情緒愈演愈烈,孩子王的重資產大店模式反而成了提升營收的最大阻礙。

一般企業在這種情況下,都會選擇及時止損。這兩年期間,不僅母嬰,其他行業的連鎖品牌紛紛關停了效益不佳的門店。可孩子王卻是出人意料地選擇了逆勢“加倉”。在去年一年內,新開了超六十家直營門店。

不管孩子王基於什麼理由做出這樣的戰略,事實上,門店的大肆擴張直接體現在了財務報表上。去年孩子王的財務支出1.5億元,同比增長約200%,歸母淨利潤直接虧損超過三千萬,同比下滑180%。做出如此“豪氣”決定的孩子王,不知道是否把後續疫情反覆的情況考慮在內。2021年全國母嬰店的關店率在20%上下,且2022年關店潮仍在繼續中。

另外,從線下門店的收入結構分析的話,孩子王的收入來源非常單一。母嬰商品銷售佔了總營收的九成,這當中有一半是奶粉的營收。雖然説是家庭全渠道綜合服務賣場,但孩子王超過一半的收入來自奶粉,而且比例還在不斷上升。在2019年至2021年期間,奶粉所貢獻的收入佔到了五成以上,收入佔比分別達到51%、54%和58%。

這是否意味着,孩子王目前的收入結構存在嚴重偏科問題?奶粉作為母嬰用品重要組成部分,銷售渠道推廣費用也比其他品類產品的要高出許多。另外,在疫情多發的海外地區,國內民眾對包括奶粉在內的進口食品選擇更加謹慎了,不少寶媽也轉投國產奶粉的懷抱。這或許對於孩子王的業績營收形成一定的經營風險。

線下店鋪現在要做的就是更專業,更好的服務體驗和增值服務上,一些線上渠道無法取代的項目和服務來帶動銷售。孩子王距離自己“一站式家庭育兒服務商”的標籤或許還有很長的一段路要走。

結語 

從數據來看,對比業內同行們,孩子王在用户規模方面佔優勢,但前三名之間的差距並不大,孩子王內很難一直佔據品類龍頭的地位。以及孩子王在部分發展中存在的劣勢,當然,孩子王也在盡力去彌補自身的不足,來解決自身業績下滑的趨勢。

對於企業而言,起起落落才是現實常態。只是,落下去要重新爬起來,就必須走在正確的路線上。長遠來看,在龍爭虎鬥的母嬰童賽道,孩子王需要進一步優化用户服務、提升產品質量以及實現多元化商業模式,才能保持“常青”狀態。