貝殼翻身

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炎炎夏日,在裝修工地流汗的不僅是施工人員,還有在現場監督的戶主。

裝修是讓普通人頭大的一件事。很多家庭要專門派出一個人手,在現場盯著施工方,看著他們有沒有偷工減料。這項活動既無聊又煎熬,不少人都在幻想,要是能在現場裝個攝像頭該有多好。

貝殼的施工團隊還真有攝像頭,還會做工地直播。施工中還要拍攝VR影片,確認隱蔽工程的存檔,如果房屋將來重新翻新,或者遭遇打孔、維護等情況,戶主能知道那些水電都埋在哪裡,免得造成破壞。

這種細節處的服務體驗,都是貝殼多年在房產領域深耕,得到的寶貴經驗。

第一部分  增速放緩,貝殼遇寒冬

貝殼,一箇中國房地產繞不開的名字。

從2001年鏈家創立開始,中國房地產二手交易市場就開啟了現代化之路。2018年5月,鏈家網升級為貝殼平臺,升級之後,貝殼繼承了鏈家網在產品技術、品質控制和資料探勘等方面的優勢能力,進行了成功的平臺化轉型,對外部居住產業合作伙伴進行了資源共享和能力輸出。儘管中間也有不少內外部的質疑,但貝殼的打造可謂是全力以赴,不遺餘力。

2020年8月14日在紐交所掛牌上市是貝殼的高光時刻,此後市值一度突破600億美金。但是從整個房地產二手交易的市場角度出發,近一年來,貝殼遭遇了較大的業績壓力。這並非是貝殼的問題,而是整個房地產市場發展到這一階段,市場增速出現了一定程度的放緩,因此出現的必然結果。

市場的發展空間壓縮,直接後果就是企業的困境。大量的房地產中介企業感受到了寒冬的壓力,在新的市場發展態勢中尋求更多機會。貝殼也不例外。在剛剛過去的二季度,貝殼的財報顯示,總交易額(GTV)為6,395億元(人民幣,下同),同比下降47.6%;淨收入為138億元;調整後淨虧損6.19億元。

但虧損和下滑之中,貝殼的財報仍然有一些亮點:

第二季度全國二手市場GTV同比下降約45%,而貝殼存量房交易GTV為3,935億元,同比下降40%,二手房交易GTV同比下降約41%,優於市場水平。作為行業龍頭,貝殼對於市場起伏具有一定的抵抗能力。

家裝家居業務實現pro forma收入13.7億元,逆市同比增長超過10%,完成簽約合同額接近17億元。這一板塊的增長意味著,在收購了聖都家裝,將其與貝殼的自有家裝業務被窩結合後,家裝極有可能成為繼房產交易之後,貝殼的下一個高峰。

第二部分  歷經二十年,貝殼的三項基本功

要想討論貝殼是否能夠走出現在的困境,成就第二高峰,關鍵是要看到貝殼的核心能力在哪兒,是否還能在未來重振旗鼓。

從鏈家以及貝殼的成長史來看,貝殼的核心能力,應該分為三個部分。

第一項,是連結服務者的能力。

在鏈家的體系中,客戶是整個交易的中心,公司圍繞客戶做服務,而公司最重要的資產之一則是經紀人。這是鏈家比傳統中介機構更先進的理念。

所謂連結服務者,具體來說,就是鏈家時期就已經打入到公司核心價值觀和戰略選擇:構建經紀人合作的關係網路,從而建立更大的服務關係網路與供求關係網路。

鏈家創始人左暉曾經說過,服務業的供應鏈實際上就是服務的提供者,鏈家的供應鏈就是經紀人。經紀人的素質和能力,決定了服務的品質。

當鏈家不再吃房東和購房者之間的差價,而是選擇賺取服務費的時候,大量的經紀人選擇離職。此後鏈家建立起來了一支新的高素質、高水平的經紀人隊伍,從2018年開始,所有鏈家新招的經紀人門檻已經變成了統招本科。

平臺上的房源體系、VR看房、樓盤字典、智慧工具都是為了經紀人服務的,在每一個經紀人背後是一個團隊、整個平臺在提供支撐,而不是依靠經紀人單兵作戰,讓一線的人靠天吃飯。

時刻以服務者為中心,這是貝殼能夠連結優秀服務人員的最寶貴武器。

第二項,則是長期打磨的技術能力。

要更好地服務經紀人,鏈家的宗旨是,用網際網路和大資料不斷優化賦能經紀人,打破資訊壁壘,提升使用者體驗,因此在2008年前後就相繼推出了樓盤字典與鏈家線上。

轉型升級為貝殼平臺後,樓盤字典就成為了平臺真房源機制的底層能力。但這還不夠。

後來,貝殼又以樓盤線上為基礎,推出了一套7×24小時迴圈策略驗真系統,可以實時比對42大類房源的特徵,捕捉房態資訊進行辨別,經過智慧資料模型測算,對全量房源進行精準打分、驗真。這才基本解決了消費者擔心的虛假房源問題。

為了提升效率,貝殼使用人工智慧技術,全面分析每位使用者的真實需求,從與經紀人連線、諮詢、線下帶看,以及家裝、家居,實現實現AI房源驗真、AI講房、AI推薦、AI設計等智慧化多場景應用。

還有“VR看房、AI講房、VR帶看”等技術手段,給消費者提供足不出戶的看房體驗。 可以說,技術,是貝殼能夠笑傲江湖的最大底牌。

而第三個能力,是由縱變橫的能力。

鏈家是一家房產經紀公司,貝殼是一個平臺。升級,就是要把儘可能多的經紀品牌、店鋪接入到貝殼的系統裡面來,藉助鏈家積累的經驗、工具、管理規則,來提升整個房產經紀服務的效率。

有人質疑,貝殼又當運動員,又當裁判。實際上,鏈家只是貝殼上的一個“自營”品牌。貝殼的通過鏈家實踐出一套服務使用者的作業規則和資源,現在開放給更多行業夥伴一起共贏。

貝殼董事長兼CEO彭永東曾經說過,鏈家和貝殼二十年的實踐之路,讓我們對於產業的迭代深有感觸,先豎著做,再橫著做,豎著做是為了構建一套標準,橫著做是為了更深層地推動產業的進步,先豎再橫未必是產業網際網路的唯一路徑,卻是我們已經實踐過並相信的路徑。

正因為鏈家死磕人、物、流程的標準,率先引領了行業的標準化、線上化,把整個服務流程中的每個環節都打磨到了極致,效率和品質高出同儕,才能吸引來眾多外部合作伙伴,願意跟隨貝殼,改善自己的服務體系。

把縱向做深、做透,再向橫向擴充套件,成為行業的基礎設施,這是貝殼已經在二手房產交易中已經實踐過、併成功了的經驗。

第三部分 把家裝行業,沿著之前的道路再做一遍

在房地產市場增速放緩的時刻,貝殼想要躍遷到下一層業務體系,這些能力都會成為貝殼的核心競爭力。

藉助前一項業務鍛煉出來的組織力、價值觀、工作方法等等,做成下一個爆發型業務,在企業發展史上並不罕見。有的企業家稱之為借假修真。

這一套能力的複用,在家裝業務中正在逐步展現出來。

比如在服務者的連結上,貝殼要把家裝服務做成統一化、標準化、可規模化的服務,就一定要在裝修人員上下功夫。

與房產中介行業類似,家裝行業同樣高度依賴於人(包括設計師、工人、工長等)。不同的是,家裝行業的業務環節較房產交易更為繁雜,涉及不同場景和多個職能,比房產更復雜。

貝殼曾經通過建立 ACN,引入角色人業績分配、作業範圍等規則,將經紀人之間的零和博弈變為雙贏合作,同時將消費者與經紀人之間的單次博弈變為重複博弈,改善經紀人作業環境的同時提高了消費者滿意度。這種ACN 的經驗加以適配後同樣可移植至家裝行業。

以設計師為例,傳統模式下,裝修公司往往以免費設計作為獲客手段,設計師面臨較大的跳單風險、缺乏動力做精方案。而業績分配規則可使設計與簽單脫鉤,讓設計師提前鎖定業績。

技術能力是貝殼的傳統優勢,聖都家裝的數字化實現也走在行業前列,在線上數字化+線下場景化能力、智慧化家裝服務、IP內容矩陣&私域流量、以及數字化管理中臺上,都有了相應的產品和能力。

在流量獲取上,聖都藉助大資料與雲端計算,建立專屬“使用者畫像”,通過官網、抖音、今日頭條、微信、天貓等主要流量陣地精準觸達消費者,線上與客戶溝通需求。開展了直播1V1線上幫客戶規劃設計新家等服務,設計師還可以全程陪伴客戶選材、看樣板間和VR案例。

在業務管理、工地監理、供應鏈等環節,聖都自主研發了完善的管理中臺,智慧派單、電子合同、工地播報……用數字科技來提升管理效率,達到資訊化、數字化及視覺化。聖都用科技的手段降低管理難度,讓服務流水線化、標準化、可控化,並不斷更新迭代。

根據貝殼剛釋出的Q2財報 ,今年6月,貝殼一賽道(二手和新房交易服務業務)流量貢獻合同額佔比在6月已經超過了25%。貝殼在房產交易領域的良好口碑也將為其家裝業務背書,促進流量轉化。家裝業務的快速增長,其實是一個具有較強確定性的事情。

不確定的事情是,什麼時候,貝殼的家裝也能夠做到平臺化,並且進一步成為拉動整個大盤增長的重要動力。目前家裝板塊還處於S曲線上升前的節點,還沒有走到由縱變橫的環節。

貝殼副總裁、聖都家裝創始人顏偉陽曾在採訪中提到,家裝行業家居行業比經紀行業慢了七八年,但是貝殼有過把中介行業做成產業平臺的經驗,以後家裝就是要把之前做過的路再做一遍。這條發展路徑非常確定,只是需要時間來推動。

結語 產業鏈延伸的未來

在更大的領域裡橫著做,產業鏈延伸佈局帶來更大的利潤空間。存量房大趨勢下,貝殼的第二賽道正在發力。

這還不是貝殼未來的全部。除家裝外,目前有跡可循的業務至少還包括家居、租房兩塊。

貝殼新家居業務的思路是城市賣場:希望通過嚴選的產品、技術工具的應用、良好的上下游關係,為消費者帶來沉浸式的購物體驗。目前,貝殼APP 已上線“家居商城”入口,除了常規的家居、家紡、大小家電外,還包括餐飲具、烹飪用具等日用百貨商品。

與家裝行業類似,家服市場同樣也是具有供給端高度分散、行業缺乏標準、優質供給不足等等問題。目前,貝殼已在北京、上海、廣州、深圳、成都等多個城市開通家庭服務,服務型別以保潔清洗、房屋維修為主,由自營團隊或第三方合作供應商交付,各城市採用不同的服務商。

通過第一賽道的房屋經紀業務,貝殼積累了顯著的流量優勢,這一優勢已經反哺給了家裝等第二賽道。家裝則將為貝殼提供了更廣闊的的增長空間。在這種環境下孕育第三賽道,貝殼機會很大。

注重服務質量、注重消費者體驗、注重技術升級,懷揣著二十年的經驗積累和品牌優勢,主攻家裝市場,側翼家居家服,貝殼的翻身仗馬上就要打響了。(雷峰網 (公眾號:雷峰網)

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