贝壳翻身

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炎炎夏日,在装修工地流汗的不仅是施工人员,还有在现场监督的户主。

装修是让普通人头大的一件事。很多家庭要专门派出一个人手,在现场盯着施工方,看着他们有没有偷工减料。这项活动既无聊又煎熬,不少人都在幻想,要是能在现场装个摄像头该有多好。

贝壳的施工团队还真有摄像头,还会做工地直播。施工中还要拍摄VR视频,确认隐蔽工程的存档,如果房屋将来重新翻新,或者遭遇打孔、维护等情况,户主能知道那些水电都埋在哪里,免得造成破坏。

这种细节处的服务体验,都是贝壳多年在房产领域深耕,得到的宝贵经验。

第一部分  增速放缓,贝壳遇寒冬

贝壳,一个中国房地产绕不开的名字。

从2001年链家创立开始,中国房地产二手交易市场就开启了现代化之路。2018年5月,链家网升级为贝壳平台,升级之后,贝壳继承了链家网在产品技术、品质控制和数据挖掘等方面的优势能力,进行了成功的平台化转型,对外部居住产业合作伙伴进行了资源共享和能力输出。尽管中间也有不少内外部的质疑,但贝壳的打造可谓是全力以赴,不遗余力。

2020年8月14日在纽交所挂牌上市是贝壳的高光时刻,此后市值一度突破600亿美金。但是从整个房地产二手交易的市场角度出发,近一年来,贝壳遭遇了较大的业绩压力。这并非是贝壳的问题,而是整个房地产市场发展到这一阶段,市场增速出现了一定程度的放缓,因此出现的必然结果。

市场的发展空间压缩,直接后果就是企业的困境。大量的房地产中介企业感受到了寒冬的压力,在新的市场发展态势中寻求更多机会。贝壳也不例外。在刚刚过去的二季度,贝壳的财报显示,总交易额(GTV)为6,395亿元(人民币,下同),同比下降47.6%;净收入为138亿元;调整后净亏损6.19亿元。

但亏损和下滑之中,贝壳的财报仍然有一些亮点:

第二季度全国二手市场GTV同比下降约45%,而贝壳存量房交易GTV为3,935亿元,同比下降40%,二手房交易GTV同比下降约41%,优于市场水平。作为行业龙头,贝壳对于市场起伏具有一定的抵抗能力。

家装家居业务实现pro forma收入13.7亿元,逆市同比增长超过10%,完成签约合同额接近17亿元。这一板块的增长意味着,在收购了圣都家装,将其与贝壳的自有家装业务被窝结合后,家装极有可能成为继房产交易之后,贝壳的下一个高峰。

第二部分  历经二十年,贝壳的三项基本功

要想讨论贝壳是否能够走出现在的困境,成就第二高峰,关键是要看到贝壳的核心能力在哪儿,是否还能在未来重振旗鼓。

从链家以及贝壳的成长史来看,贝壳的核心能力,应该分为三个部分。

第一项,是链接服务者的能力。

在链家的体系中,客户是整个交易的中心,公司围绕客户做服务,而公司最重要的资产之一则是经纪人。这是链家比传统中介机构更先进的理念。

所谓链接服务者,具体来说,就是链家时期就已经打入到公司核心价值观和战略选择:构建经纪人合作的关系网络,从而建立更大的服务关系网络与供求关系网络。

链家创始人左晖曾经说过,服务业的供应链实际上就是服务的提供者,链家的供应链就是经纪人。经纪人的素质和能力,决定了服务的品质。

当链家不再吃房东和购房者之间的差价,而是选择赚取服务费的时候,大量的经纪人选择离职。此后链家建立起来了一支新的高素质、高水平的经纪人队伍,从2018年开始,所有链家新招的经纪人门槛已经变成了统招本科。

平台上的房源体系、VR看房、楼盘字典、智能工具都是为了经纪人服务的,在每一个经纪人背后是一个团队、整个平台在提供支撑,而不是依靠经纪人单兵作战,让一线的人靠天吃饭。

时刻以服务者为中心,这是贝壳能够链接优秀服务人员的最宝贵武器。

第二项,则是长期打磨的技术能力。

要更好地服务经纪人,链家的宗旨是,用互联网和大数据不断优化赋能经纪人,打破信息壁垒,提升用户体验,因此在2008年前后就相继推出了楼盘字典与链家在线。

转型升级为贝壳平台后,楼盘字典就成为了平台真房源机制的底层能力。但这还不够。

后来,贝壳又以楼盘在线为基础,推出了一套7×24小时循环策略验真系统,可以实时比对42大类房源的特征,捕捉房态信息进行辨别,经过智能数据模型测算,对全量房源进行精准打分、验真。这才基本解决了消费者担心的虚假房源问题。

为了提升效率,贝壳使用人工智能技术,全面分析每位用户的真实需求,从与经纪人连接、咨询、线下带看,以及家装、家居,实现实现AI房源验真、AI讲房、AI推荐、AI设计等智能化多场景应用。

还有“VR看房、AI讲房、VR带看”等技术手段,给消费者提供足不出户的看房体验。 可以说,技术,是贝壳能够笑傲江湖的最大底牌。

而第三个能力,是由纵变横的能力。

链家是一家房产经纪公司,贝壳是一个平台。升级,就是要把尽可能多的经纪品牌、店铺接入到贝壳的系统里面来,借助链家积累的经验、工具、管理规则,来提升整个房产经纪服务的效率。

有人质疑,贝壳又当运动员,又当裁判。实际上,链家只是贝壳上的一个“自营”品牌。贝壳的通过链家实践出一套服务用户的作业规则和资源,现在开放给更多行业伙伴一起共赢。

贝壳董事长兼CEO彭永东曾经说过,链家和贝壳二十年的实践之路,让我们对于产业的迭代深有感触,先竖着做,再横着做,竖着做是为了构建一套标准,横着做是为了更深层地推动产业的进步,先竖再横未必是产业互联网的唯一路径,却是我们已经实践过并相信的路径。

正因为链家死磕人、物、流程的标准,率先引领了行业的标准化、线上化,把整个服务流程中的每个环节都打磨到了极致,效率和品质高出同侪,才能吸引来众多外部合作伙伴,愿意跟随贝壳,改善自己的服务体系。

把纵向做深、做透,再向横向扩展,成为行业的基础设施,这是贝壳已经在二手房产交易中已经实践过、并成功了的经验。

第三部分 把家装行业,沿着之前的道路再做一遍

在房地产市场增速放缓的时刻,贝壳想要跃迁到下一层业务体系,这些能力都会成为贝壳的核心竞争力。

借助前一项业务锻炼出来的组织力、价值观、工作方法等等,做成下一个爆发型业务,在企业发展史上并不罕见。有的企业家称之为借假修真。

这一套能力的复用,在家装业务中正在逐步展现出来。

比如在服务者的链接上,贝壳要把家装服务做成统一化、标准化、可规模化的服务,就一定要在装修人员上下功夫。

与房产中介行业类似,家装行业同样高度依赖于人(包括设计师、工人、工长等)。不同的是,家装行业的业务环节较房产交易更为繁杂,涉及不同场景和多个职能,比房产更复杂。

贝壳曾经通过建立 ACN,引入角色人业绩分配、作业范围等规则,将经纪人之间的零和博弈变为双赢合作,同时将消费者与经纪人之间的单次博弈变为重复博弈,改善经纪人作业环境的同时提高了消费者满意度。这种ACN 的经验加以适配后同样可移植至家装行业。

以设计师为例,传统模式下,装修公司往往以免费设计作为获客手段,设计师面临较大的跳单风险、缺乏动力做精方案。而业绩分配规则可使设计与签单脱钩,让设计师提前锁定业绩。

技术能力是贝壳的传统优势,圣都家装的数字化实现也走在行业前列,在线上数字化+线下场景化能力、智能化家装服务、IP内容矩阵&私域流量、以及数字化管理中台上,都有了相应的产品和能力。

在流量获取上,圣都借助大数据与云计算,建立专属“用户画像”,通过官网、抖音、今日头条、微信、天猫等主要流量阵地精准触达消费者,在线与客户沟通需求。开展了直播1V1在线帮客户规划设计新家等服务,设计师还可以全程陪伴客户选材、看样板间和VR案例。

在业务管理、工地监理、供应链等环节,圣都自主研发了完善的管理中台,智能派单、电子合同、工地播报……用数字科技来提升管理效率,达到信息化、数字化及可视化。圣都用科技的手段降低管理难度,让服务流水线化、标准化、可控化,并不断更新迭代。

根据贝壳刚发布的Q2财报 ,今年6月,贝壳一赛道(二手和新房交易服务业务)流量贡献合同额占比在6月已经超过了25%。贝壳在房产交易领域的良好口碑也将为其家装业务背书,促进流量转化。家装业务的快速增长,其实是一个具有较强确定性的事情。

不确定的事情是,什么时候,贝壳的家装也能够做到平台化,并且进一步成为拉动整个大盘增长的重要动力。目前家装板块还处于S曲线上升前的节点,还没有走到由纵变横的环节。

贝壳副总裁、圣都家装创始人颜伟阳曾在采访中提到,家装行业家居行业比经纪行业慢了七八年,但是贝壳有过把中介行业做成产业平台的经验,以后家装就是要把之前做过的路再做一遍。这条发展路径非常确定,只是需要时间来推动。

结语 产业链延伸的未来

在更大的领域里横着做,产业链延伸布局带来更大的利润空间。存量房大趋势下,贝壳的第二赛道正在发力。

这还不是贝壳未来的全部。除家装外,目前有迹可循的业务至少还包括家居、租房两块。

贝壳新家居业务的思路是城市卖场:希望通过严选的产品、技术工具的应用、良好的上下游关系,为消费者带来沉浸式的购物体验。目前,贝壳APP 已上线“家居商城”入口,除了常规的家居、家纺、大小家电外,还包括餐饮具、烹饪用具等日用百货商品。

与家装行业类似,家服市场同样也是具有供给端高度分散、行业缺乏标准、优质供给不足等等问题。目前,贝壳已在北京、上海、广州、深圳、成都等多个城市开通家庭服务,服务类型以保洁清洗、房屋维修为主,由自营团队或第三方合作供应商交付,各城市采用不同的服务商。

通过第一赛道的房屋经纪业务,贝壳积累了显著的流量优势,这一优势已经反哺给了家装等第二赛道。家装则将为贝壳提供了更广阔的的增长空间。在这种环境下孕育第三赛道,贝壳机会很大。

注重服务质量、注重消费者体验、注重技术升级,怀揣着二十年的经验积累和品牌优势,主攻家装市场,侧翼家居家服,贝壳的翻身仗马上就要打响了。(雷峰网 (公众号:雷峰网)

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