當私域、會員時代遇上Web3

編輯導語：Web1是一個資訊的大互聯時代，Web2是當下的網際網路，Web3描繪了一個去中心化的、透明的、可相互操作的平臺生態，屆時，使用者、行為、激勵都將被重新定義。當私域、會員時代遇上Web3會擦出怎樣的火花呢？一起來看看吧！

“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。”

壞的方面，疫情、武裝衝突打擊著信心；而好的方面是，我們又處在一個正規化轉變的新時代開端，這一次，它被稱為“Web3”。

Web3的創新包括區塊鏈、加密貨幣、去中心化金融（DeFi）、非同質化代幣（NFT）和分散式自治組織（DAO），每個領域都在熱火朝天地發展中。

雖然很多細節依然有一些模糊，但是從整體看，最終夢想是一個無需第三方中介的、去中心化的網際網路，在這其中產生的價值可以在所有參與者中公平透明地分配。

一、Web1和Web2的侷限性

Web1的本質是免費的資訊分享，人們第一次可以通過網路將資訊（主要是文字、圖片）進行共享，所以是一個資訊的大互聯時代。

Web1的問題也很明顯，想要發個帖子？那你得從頭來，從購買域名、搭建你自己的主頁開始，裡面的程式碼得親自敲進去。

於是，Web2慢慢出現，成為我們現在看到的網際網路，甚至是當下商業的底層作業系統。

無論是消費者還是品牌、零售商，所有人都在經歷這個日新月異的演變。

原因很簡單，Web2解決了人類的兩個訴求，第一，快速獲取商品與服務（不僅僅是資訊）；第二，和所有人的快速連線，此時，觀點、新聞、都可以被快速傳播，更重要的是，這裡既可以是人與人之間，也可以是人與機構之間，還可以是機構與機構之間。

於是，大型科技公司通過“燒錢”（高情商說法：廉價的資本）攻城略地，通過網路效應建立起護城河，進而在搜尋、社交、購物、新聞等領域形成“壟斷”，從資本市場看，也正是在最近20年，全球市值TOP10的公司從傳統能源行業變為科技行業。

當我們（不得不）使用來自這些巨頭的服務、應用時，巨頭收集了我們所有行為資料、消費資料、觀點資料，然後將這些個人資料貨幣化，並給我們推薦各類符合我們需求的商品、服務，進而通過出售廣告位等模式賺得盆滿缽滿。

在這個過程中，我們作為資訊的創造者，不僅沒有獲得任何收益，甚至所有的賬號、數字資產都不是我們的：還記得你的賬號是怎麼被封的麼？

如果你看過《使用者協議》，你會驚訝的發現，其實你的賬號所有權根本就不是你的，而是巨頭的，本質上，巨頭就是開了個SaaS服務，你從中免費租了個賬號而已。

而這一切，幾乎都是在冰山之下隱祕運作的，在巨頭面前，我們的隱私早就已經被扒光了。

所以，Web2導致了平臺變得中心化、隱蔽化，並且掌控一切，平臺們要做的就是從他們的商業生態體系中攫取價值——簡稱“抽成”、“抽傭”。

二、Web3會有變化麼？

Web3為我們描繪了一個去中心化的、透明的、可相互操作的平臺生態，其特徵是所有平臺的貢獻者、參與者——無論你就是個普通使用者，還是平臺應用的開發者、維護者——都可以分享到價值。

於是，出現了加密貨幣，使用者可以通過對平臺進行貢獻而獲得加密貨幣獎勵——比如最經典的比特幣挖礦獎勵，而加密貨幣本身也可以成為使用者在平臺上身份的外在顯現，使用者可以通過質押（stake）等手段參與到平臺的建設當中，而且在平臺中獲得的一切都是歸使用者所有的——除非你在平臺中作惡，這當然是會被懲罰的。

毫無疑問，這其中有龐氏騙局——尤其是當你需要購買加密貨幣的時候。

但是，我同時也認為Web3是一種有意義的嘗試，在平臺、社群內實現賞善罰惡，對有貢獻的參與者進行獎勵，對口出惡言、傳播謠言的害群之馬進行懲罰，也許真的有可能出現一個“烏托邦”。

三、當Web3遇到私域、會員體系

對於零售商、品牌來說，消費者社群（國內更多稱為“私域”）已經成為驅動增長、創新輸出的起點，國內的小米，國外的絲芙蘭（Sephora）、樂高（Lego）都是這方面的翹楚。（相關分析可以參考“零售威觀察”既往分享。）

在Web3時代，一個零售商、品牌會面對購買者、信仰者、參與者、創造者等諸多型別的使用者，是否可以和他們分享社群產生的價值呢？

Web3中已經有了相關實踐，例如將社群放在DAO上、將平臺放在區塊鏈上、將資產放在NFT上，並用加密貨幣對行為進行激勵。

事實上，一個社群可以有多種代幣，不同代幣具有不同用途，並可以進行一定程度上的相互兌換。通過正向行為（主要是購買），使用者獲得獎勵，這是Web2時代的會員體系——換句話說，Web2時代只有購買者才真的是使用者，其他都是“流量”而已。

Web3有三個不同：

1. 行為被重新定義
2. 使用者被重新定義
3. 激勵方式被重新定義

從行為來看，零售商、品牌、社群需要的是使用者的正向行為，本質是參與，這裡包括留言、參與社群活動等等非購買行為，因為它們都意味著使用者對零售商、品牌、社群進行了投入，進而產生情感，此時再結合激勵（不同於傳統的積分），形成了留存，相當於從行為進化為情感。

同時，對使用者的定義由於行為的重新定義而被擴充套件：購買商品服務的是使用者（購買者），參與社群建設的是使用者（創造者），宣傳商品服務乃至社群的是使用者（信仰者），甚至只是經常使用免費服務的也是使用者（參與者）。

使用者的意義被擴大，不同使用者獲得不同激勵，並可以在行為設計的幫助下，讓使用者實現在購買者、信仰者、創造者、參與者之間的轉化。

在激勵方式上，我們看到，投資機構a16z投資的一些Web3專案，它讓參與者獲得的不僅僅是積分、折扣或者其他金錢方面的獎勵，還可以是加密貨幣，這些在區塊鏈上的加密貨幣對應的是一些和品牌、業務相關的價值。

如果從會員體系的角度看，當下的Web2時代創造了會員1.0時代和2.0時代。會員1.0時代，本質是省錢，是“買二送一”；會員2.0時代，本質是產生體驗，是“會員專享福利”。

而在Web3時代，我們有可能將會員體系帶入3.0時代，那就是社群時代，是“會員共創、價值共享”。這才是Web3時代的會員本質，如果我們還能結合所謂的元宇宙，為使用者創造全新的場景，那麼我們完全可以創造一個全新的會員時代。”

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：零售威觀察，人人都是產品經理專欄作家。關注新零售、新消費領域最新戰略、戰術與思考，對超級會員體系、國內外新零售案例有深入研究。

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