試用期註冊轉化率翻倍，我是如何做到的？

#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

增長是每個產品的必修課，它要求以資料為驅動，把控使用者轉化的各關鍵節點，提升使用者在各流程的轉化。本文作者從註冊轉化率這一模組入手，根據自身工作經驗，分享自己的增長方法論，一起來看看吧。

一、導讀

作為一名野路子出身自學發育三年的產品經理，經常想系統化的梳理下自己的知識，所以就把我關於在增長產品上的一些實戰經驗彙總梳理了一下，既是給自己進行一個覆盤，也算是分享一下經驗。

首先說一下我理解的增長產品經理的定義： 增長產品是以“增長”為導向，通過對使用者心理/行為的分析，提供增長方向和策略，除了傳統產品流程外，還需要負責某個業務指標的增長，監測各種資料指標（如使用者註冊轉化、下單轉化、復購、留存等）。

通過以上幾個崗位職責可以看出，對於增長產品的主要任職要求為 以資料為驅動，把控使用者轉化的各關鍵節點，提升使用者在各流程的轉化。

下面我將通過一些真實的案例，對增長產品的工作的思路和思考問題的方式進行一個展示，比如如何通過增長產品思維將註冊轉化率翻倍。

二、如何提升註冊轉化率

根據使用者增長模型AARRR（使用者獲取–啟用–留存–收入變現–傳播）來看，第一步是使用者的獲取。

如何才算是有效的使用者獲取呢？當然不是使用者來到你的平臺就算獲取，而是需要使用者來到你的平臺註冊了才能算作一個有效的獲取。基於有效獲取的定義來說，註冊轉化率【註冊使用者 / 訪問使用者】就成為了一個很關鍵的指標。

下面我就通過兩個案例來說明我是如何通過增長產品的工作方式來提升註冊轉化率的。

案例一：提升使用者註冊成功率

產品介紹：A公司為遊戲賬號租賃平臺，註冊流程有以下兩種：

1. 使用者先進入首頁，挑選到合適的賬號後進入商品詳情頁，在商品詳情頁點選下單時觸發註冊流程，給使用者展示註冊彈窗
2. 使用者主動點選註冊進入到註冊登入頁進行註冊

基於使用者資料分析發現大部分使用者是通過詳情頁的彈窗完成註冊。

背景：通過資料分析發現進入到註冊頁面和開啟註冊彈窗的使用者較多，但註冊成功的使用者較少。

例：進入註冊頁頁面和彈窗的使用者一共有100人，但註冊成功的使用者只有60人，註冊成功率僅為60%；有40個使用者在註冊流程中流失掉了，沒有註冊成功，這對於平臺來說是很大的損失。

思考：使用者已經進入到註冊頁面了，卻沒有完成註冊，除了一部分沒有註冊意願的使用者外，另外一部分可能是在某個環節中出現了問題，放棄了註冊。

思路：想要知道使用者在哪一個環節出現問題，就需要知道使用者在註冊頁面或彈窗內的詳細操作並根據使用者的操作去分析問題。

那麼基於以上的背景、思考和思路，就有了下面的解決方案：

step1：資料獲取

資料A：直接流失使用者佔比（關閉彈窗使用者數量 / 開啟彈窗的使用者數量），此資料可以看出有多少使用者是直接流失，完全沒有註冊意願的。

資料B：頁面中每個按鈕和輸入框的點選數，此資料可以看出使用者在每一步操作的流暢程度。

step2：資料分析

資料A：直接流失使用者佔比過高的原因可能有以下幾點：

• 註冊對於使用者來說沒有吸引力，使用者無法得知註冊後自己可以獲取哪些優惠政策或者好處
• 註冊流程過於繁瑣，使用者不想進行那麼多步驟進行賬號註冊
• 使用者擔心洩露個人隱私，不想使用手機號註冊

資料B：通過每一個按鈕和輸入框的點選，我們可以分析使用者註冊的具體卡點在哪，分析思路如下：

正常情況下，每個輸入框 / 獲取驗證碼 / 立即註冊 各需點選一次即可完成註冊。

輸入手機號點選次數過高可能有以下幾個原因：

• 手機號已註冊
• 手機號格式錯誤

獲取驗證碼點選次數過高可能有以下幾個原因：

• 手機號格式錯誤
• 驗證碼傳送失敗

密碼輸入框點選次數過高可能為以下原因：密碼格式錯誤。

step3：整理解決方案

針對直接流失使用者佔比過高的原因，分別可以用下述方案進行解決：

在彈窗或頁面的顯著位置告知使用者註冊成功後可以獲取的福利。

增加快捷註冊功能，較少使用者註冊步驟，同時需告知使用者快捷註冊也可以領取對應福利。

如果手機號輸入框點選次數過高，代表手機號已註冊或者手機號格式錯誤，那麼我們可以在游標離開手機號輸入框時就進行格式和是否註冊判斷並告知使用者。

如果獲取驗證碼按鈕點選次數過高，需檢查簡訊運營商是否正常傳送驗證碼簡訊，如頻繁傳送失敗則需要檢查是程式碼問題還是運營商問題；如為運營商問題就需要考慮更換更為穩定的運營商進行驗證碼傳送。

如密碼輸入框點選次數過高，則需要在頁面告知使用者密碼規則並簡化密碼規則。

step4：效果驗證

• 功能上線後，需要跟蹤上線後的資料和上線前對比，確認改動後是否解決了使用者的問題，轉化是否有所提升
• 針對沒有提升的資料，需要思考為何資料沒有提升並繼續作出優化

以上就是針對提升使用者註冊成功率的一個完整的正常產品的思路和解決方案了，那麼通過優化之後，通過資料跟蹤發現註冊成功率得到了比較顯著的提升。

案例二：提升使用者註冊量

產品介紹：B公司為跨境電商產品，主要通過廣告進行引流，使用者進入平臺的落地頁為商品詳情頁，主要有以下兩種註冊流程：

1. 在商品詳情頁新增商品到購物車後，在購物車下單時處觸發冊流程，彈窗引導使用者註冊
2. 在商品詳情頁主動點選優惠券圖示觸發註冊流程，彈窗引導使用者註冊

背景：通過資料統計看出，平臺每日訪問量較大，但是註冊使用者數較少，註冊轉化率較低。

思考：首先需要從以下幾個角度分析註冊使用者較低的原因是什麼：

• 使用者來到平臺後沒有觸發註冊流程，直接流失
• 使用者觸發註冊流程後沒有註冊意願，直接退出註冊流程
• 使用者觸發註冊流程後卡點過多，導致使用者無法順暢的完成註冊流程，因此流失

思路：根據以上幾個問題，可以通過資料以排除法得出結論：

1. 首先我們可以通過開啟註冊彈窗的使用者和直接關閉的使用者得出使用者是否沒有註冊意願直接流失，根據資料得出直接關閉彈窗的使用者較少，大部分都有操作
2. 既然使用者沒有直接關閉，我們再來驗證是否註冊流程卡點過多；因為我們採用了快捷註冊的方法，使用者只需要輸入郵箱即可完成註冊，所以基本沒有卡點
3. 排除了以上兩個問題之後，基本可以確定是因為使用者來到平臺後沒有觸發註冊流程直接流失而導致的註冊量較低

驗證：

1. 作為一個增長產品，必須對結論作出驗證，確保結論的真實性；
2. 我們產品主要通過廣告進行引流，使用者來到平臺進入的第一個頁面就是商品詳情頁，因此我們可以通過落地頁為商品詳情頁的使用者數量和商品詳情頁內觸發註冊彈窗的使用者數量來進行驗證；
3. 通過資料驗證發現在商品詳情頁流失率較高，註冊彈窗的觸發次數較低；因此通過排除法及資料驗證可以確認我們的結論： 導致註冊量較低的原因是使用者來到平臺後沒有觸發註冊流程，直接流失。

有了結論之後，我們就可以針對性的去制定解決方案。

step1：方案設計

既然使用者是因為來到平臺後沒有出發註冊流程，那麼我們比較容易的就可以得出解決方案，那就是在使用者來到平臺後主動處罰註冊流程，也就是在使用者進入到商品詳情頁後彈出註冊彈窗引導使用者註冊。

step2：方案溝通

在與運營溝通確認方案的時候，運營提出之前做過這個功能且確實對註冊使用者數的提升有很大幫助，但是因為廣告平臺告知我們這樣對於使用者體驗較差，不建議我們這樣做，因此功能又下線了。

step3：解決思路

通過與廣告平臺溝通，他們認為影響使用者體驗的地方是使用者進入到平臺後，還沒有載入完頁面內容就彈窗引導使用者註冊，使用者體驗較差；從這裡我們可以得到關鍵資訊：載入完成。

通過與技術溝通確認，得知我們的頁面平均載入時長大約為1-2S；同時通過競品體驗發現競品的引導註冊彈窗展示時間一般為使用者進入平臺後5S；再通過資料確認我們使用者在落地頁的平均停留時長為33S，因此最後確定在使用者進入平臺5S後展示引導註冊彈窗。

step4：效果驗證

• 從資料上看，功能上線前一個月的平均註冊轉化率為1.82%，功能上線後一個月的平均註冊轉化率為4.27%，提升了 一倍多
• 通過對比功能上線前後的頁面流失率，發現數據較為穩定，代表註冊彈窗並沒有降低使用者體驗，造成使用者更多的流失
• 與廣告商溝通，得知使用者體驗和之前沒有較大差異

三、結語

作為一名增長產品經理，真正難的不是發現問題後如何解決問題的方法，而是如何通過資料分析精準的定位到問題。

在進行資料分析的時候，一定要注意不能僅看資料的表象就得出結論，而是要從不同角度和不同維度的資料去驗證你的結論；只有當你分析得出的結論是準確的情況下，才能徹底解決這個問題或者讓資料得到增長，不然只能是做無用功。

本文由 @可樂三塊冰 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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題圖來自Unsplash，基於CC0協議。