疫情之下的私域社群,該如何破局?

語言: CN / TW / HK

本文摘編自《深度粉銷2.0》,作者:丁丁 著,36氪經授權釋出。

隨著社交媒體的發展,“私域流量”成為當下營銷界熱門的概念與話題。因為,可隨時觸達、可自由控制、可反覆使用的私域流量是激發社交裂變的關鍵所在,何況是在這個流量獲取越來越難、越來越貴的時代。

但隨著大家對私域流量關注度和參與度的提高,關於粉絲營銷、使用者運營的疑問也隨之而來。很多人對私域有了疑問:

為什麼疫情期間格外火爆的微信群逐漸沉寂了?

為什麼微訊號添加了大量好友,朋友圈高頻更新,卻極少實現付費成交?

為什麼私域流量增長到一定程度就很難進一步突破了?

為什麼很難激發私域流量池中的使用者分享與裂變呢?

很多人因此認為粉絲營銷做不大,私域流量上限低。

事實並非如此。在《深度粉銷2.0》的作者丁丁看來,出現以上問題的原因主要有三點:

第一,對私域流量的認識不到位誤以為私域流量就是一個微信群或是一個社交賬號;

第二,對使用者運營的執行不到位,誤以為加好友、打折促銷就能激發裂變;

第三,對全域營銷的意識不到位,誤以為做了私域營銷就可以忽視公域營銷。

也就是說,很多人做私域流量只限於在自己的一個私域流量池,始終無法破圈裂變,而無法裂變的私域流量只會走向枯竭。

真正要做好深度粉銷,必須以使用者運營戰略打通全域營銷路徑。

判斷一個企業能否應對商業市場的風雲詭譎,能否形成抗擊風險的堅實壁壘,很多時候是看它是否有覺悟、有能力去打造一個以使用者為核心的全域營銷體系,實現使用者粉絲化、粉絲渠道化、渠道社群化的良性迴圈。

可“預謀”的品牌狂歡:全域營銷 = 公域營銷 + 私域營銷

所謂公域流量,即公共平臺帶來的流量。私域流量就是能夠被內容創作者主動掌握的流量,即通過個人的品牌、影響力等帶來的流量。它既包括微信生態內的流量,也包括各種免費的、可反覆觸達的流量,比如 QQ 群、微博等的流量。

單一渠道在當下市場環境中舉步維艱,全域營銷和渠道轉型已經成為主流。所謂全域營銷就是公域營銷與私域營銷的集合。

營銷界流傳著一個“2-20-80”法則,說的是每個品牌都有 2% 的鐵桿使用者,他們自身就能為品牌貢獻 20% 的整體銷量。與此同時,他們還會利用自己的影響力去影響身邊的親朋好友,通過對使用者終身價值的深挖,最終共同為品牌帶來約 80% 的整體銷量。

但如何找到並激發這 2% 的使用者呢?

——公域私域全打通。

具體來說,企業可以將公域平臺的流量通過使用者運營轉化為留量,沉澱到企業的私域流量池中,再通過對使用者的識別、分級找出至關重要的 2% 的鐵桿使用者,為他們提供更高階的服務以激發他們轉化與裂變,讓使用者帶來使用者,從而進入企業發展的良性迴圈。

企業如果能夠從公域平臺上抓取使用者沉澱到自己的私域流量池中,就能夠對這部分使用者進行精準的運營,突破增長瓶頸,創造更大的營銷空間。

這也是董明珠“直播帶貨”的底層邏輯。

事實上,在 2019 年,“董明珠的店”註冊分銷店鋪就已超過 10 萬家,全年銷售額累計突破 14 億元,同比增長 660%。到 2020 年,格力電器要求旗下分公司開設抖音號、影片號等,促使經銷商線上轉型。同年 8 月, 首家“格力董明珠店”線下店首次落地洛陽,實現了“線上下單 + 線下體驗”的新零售閉環。

顯然,董明珠的做法不只將公域流量匯入私域流量池這麼簡單,她還在此基礎上實現了進階,即將 30 000 多個經銷商、終端的流量都引到了線上。

換句話說,董明珠構建的不只是單純的私域流量池,而是一個私域流量體系。這是一個人和一個團隊的區別。董明珠的做法真正調動起了由經銷商組成的團隊,再讓這個團隊幫她把所有人、所有店的私域流量帶到直播平臺,最終達到驚人的效果。

這種操作本質上是先 to B 再 to C,to C 之後再給 B 端分利潤。這樣才能夠將流量最大化、私域流量最大化、私域流量價值最大化。

全域營銷並不是對傳統網際網路營銷策略的顛覆,而是對它的延伸和進化。它是線上與線下的融合,是傳統與現代的融合,並通過這種融合打通高效的全域營銷路徑。

因此,無論是通過打造“爆款”產品去公域中引流,把使用者吸引到私域流量體系中,還是在私域流量體系中打造口碑,進而在公域中實現社交裂變,本質上都是公域與私域的融合。當公域與私域融合之後,就會形成一個混合交叉的融合模式,進而建立起基數大而有效的使用者資料資產。如此一來,不僅能增加產品流通量或收益,同時還能挖掘更深層的資料池,為企業及企業產品升級迭代奠定堅實的決策基礎。

使用者粉絲化:高轉化、高復購的三大黃金法則

深度粉銷就是要建立和維護品牌或企業與使用者間的強關係。對於傳統企業而言,如果不能將使用者轉化為具有粉絲屬性的忠實使用者,那麼在工業化時代建立的品牌資產就有可能付之東流。同樣,對於網際網路企業而言, 如果不能建立起以使用者、社群為基礎的品牌基石,便不具備發展、壯大的能力。使用者運營的三大黃金法則, 即使商業市場瞬息萬變,在以使用者為核心的時代,這三大黃金法則也不過時:

一是圈層化,找出核心目標使用者群體很關鍵,因為不可能讓所有使用者都成為忠實使用者;

二是情感化,用情感共鳴打動核心目標使用者群體;

三是參與感,讓使用者參與關鍵節點的產品討論和品牌建設。

三大黃金法則是使用者運營中的萬能公式,也是實現使用者粉絲化的關鍵所在。

一、圈層化:社會化營銷的底層邏輯

有人說,時代打破了資訊不對稱的局面。實際上,在今天,圈層內的資訊不對稱局面雖然被打破了,但圈層之間的認知不對稱卻逐步顯現和加劇。

(1) 使用者運營三大圈層定位

使用者圈層可以分為核心層、影響層和外圍層。核心層就是我們最初撬動的那一小波核心人群,他們是產品和品牌的擁躉,黏性最強;影響層則是我們覺得有影響力的一群 KOL;而外圍層,就是最後被影響到的更大範圍的人群。

①核心層

一般來說,核心層是對產品和品牌最有興趣的一個群體,也是痛點最為清晰明確的一個群體。他們是最有可能轉化為忠實使用者的人,是粉絲 “ 基本盤”的來源,也是整個深度粉銷體系的基石。

核心層的衡量標準主要有兩個維度:一是功能需求,二是情感需求。功能需求就是要求尋找到的使用者與產品的物理屬性相匹配,情感需求就是尋找到的使用者與產品在情感、心理層面相匹配。

②影響層

影響層是核心層外圍的更大範圍的粉絲群體,其准入條件相對核心層要寬鬆一些,主要是相關領域的 KOL(關鍵意見領袖)。

關於 KOL,《深度粉銷2.0》裡提出了四個評價標準:專業度、影響力、愛嚐鮮、愛分享。

專業度,即與產品的匹配度,並對產品有獨特的見解。影響力,即可以影響的人群範圍和口碑轉化率。需要注意的一點是,傳統營銷思維中往往把明星、“網紅”、“大 V”當作影響層,即我們常說的 KOL。但隨著社交媒體的崛起,普通使用者的影響力也逐漸擴大,KOC(Key Opinion Consumer,關鍵意見消費者)應運而生。相較於 KOL,KOC 的粉絲數量較少、影響力較小,但往往所在領域更垂直,與使用者的關係也更近。

從核心層到外圍層的擴充套件中,通常使用 KOL 和 KOC 來作為媒體渠道, 需要適當地選擇有影響力的個人和社群進行合作。

③外圍層

品牌有三個“度”,層次從淺到深分別是知名度、美譽度和忠誠度。

從知名度到美譽度,再到忠誠度,一般來說這是傳統品牌“吸粉”的套路。但是在移動網際網路時代,很多品牌,尤其是一些“網紅”品牌的做法卻與之前有了很大區別。其會先找到一個特定圈層的人群,在這個人群裡建立產品的美譽度,並讓這個人群產生忠誠度,然後推廣到更大、更廣的人群。這個更大、更廣的人群就是外圍層,即普羅大眾,如果推廣到這一層面,證明產品已經影響到了比較多的人。這部分人多數內心趨於保守,不喜歡嘗試新鮮事物,但具有從眾心理;當產品已經影響到身邊人時,他們也會因為好奇或者迫於身邊的壓力(身邊人的行為帶給他們的群體壓力)而去嘗試。

2.找到自己的圈層

據 2020 年年初的資料,微信的月活躍人數已經超過 11 億。而第二大APP的答案卻出乎很多人意料,是或許你已經很久沒有用過的QQ。

為什麼在微信更受歡迎的今天,還有那麼多人在用 QQ 呢?

答案就是:找到自己的圈層。

QQ 是屬於“Z 世代”的 APP,“Z 世代”指 1995 年後出生的人。這群年輕人出生、成長於移動網際網路時代,更獨立、更有想法,對智慧電子產品的探索精神和熟練程度遠超父輩。同時他們的社交範圍更窄,社交和娛樂的線上化成了他們的常態,而 QQ 就是他們的陣地。無論是基礎通訊還是功能多樣化,QQ都比微信更具有娛樂屬性,可以說QQ 就像“Z 世代”的社交娛樂場所,滿足著他們的個性化需求。

因此,頻繁上線和下線功能的 QQ 才能在全民微信的浪潮中,找到自己的戰略空位。

當你購買一件商品、使用一個 APP、熱愛一個品牌、喜歡一個偶像時,實質上是在消費其所承載的符號意義。

找準圈層,也就是大浪淘沙,先找出產品的核心目標使用者群體。尤其是在使用者注意力極度分散的當下,不可能讓所有使用者都成為粉絲,但只要找到產品的核心使用者,打動他們,讓他們產生強烈的分享慾望和衝動,就能夠形成口碑。可以說,核心層找對了,就是營銷成功的起點。

圈層化歸根到底是消費的社交屬性越來越強、社交圈層日益細分的結果。找準目標使用者圈層,跳出產品、品牌層面,站在更高的角度為產品、品牌賦予某種文化內涵和價值觀。從營銷產品、品牌轉為營銷文化、價值觀, 才能在社交時代找到正確的品牌營銷之路。

我們應當充分認識到,使用者運營是需要梯級發展、連環帶動的,讓使用者影響使用者,圈層遞進,才能最大化使用者的能量。

二、情感化:使用者運營的關鍵抓手

在使用者運營三大黃金法則中,第二條至關重要的法則,就是情感化。情感是人類的共同語言,也是人類的底層作業系統,我們所有的言行都是由某種情感驅動的。

1) 同理心:情感的底層邏輯

同理心的主要表現有兩點:一是角色代入;二是感同身受。

2019年,一部名叫《啥是佩奇》的影片短片火爆全網。講述了一個爺爺為了給孫子準備禮物, 尋找並製作佩奇的有趣故事。

雖然這只是一部電影的宣傳片,但從另外一個角度來看,它折射出了城鄉之間的文化差異,每逢佳節父母對兒女回家的期盼。這種現實就會達到讓大家的感同身受,情感共鳴的效果。

2) 找到引爆情感的導火索

企業如何抓住年輕使用者的情感導火索,吸引他們的注意力,引爆他們的情感,是許多傳統品牌需要思考的問題。

所有情感的引爆都是從捕捉公眾情緒開始的,情緒通常是飄忽不定的,捕捉它需要敏銳的洞察力。比如新媒體運營組織“新世相”連續策劃的“逃離北上廣”“佛系少年”“丟書大作戰”等活動,其成功的根本原因就在於對公眾潛在情緒的精準捕捉。“逃離北上廣”是對一線城市白領生活壓力的迴應,“佛系少年” 是對“90 後”“00 後”年輕群體差異化價值觀和生活態度的精準把握,

情感引爆從情緒入手,最高境界是將情感升維為價值觀,讓其成為品牌的人格化標籤。比如小米的“ 為‘發燒’而生”,蘋果的“Think Different”,京瓷的“積善行,思利他”。情緒、情感都是具象化的、偏感性的表達,而價值觀則是情緒、情感的符號化和抽象化,更穩定、更持久。因此,使用者運營的短期目標是調動情緒,引發情感共鳴;長期目標是在持續的情感互動中,形成能引發使用者廣泛共鳴的價值觀。

在2008年為在汶川災區捐款1億元人民幣的王老吉,2021年為河南洪災低調馳援的鴻星爾克,都抓住了廣大使用者的情感導火索,以民族大義、社會責任感等情感引爆了使用者情感。在這一過程中,王老吉、鴻星爾克都不再是普普通通的市場品牌,而成為愛國愛家的情感對映,成為一種情感符號。

品牌只有通過與使用者共情,建立與使用者的情感連線,才能獲得使用者好感,引導使用者傳播口碑。而講好品牌故事,與使用者平等溝通對話,正是以情感化做好使用者運營的第一步。

三、參與感:啟用使用者的動力之源

1.參與感的“三三法則”

在消費平權的移動網際網路時代,參與感的重要性毋庸置疑。那如何打造參與感呢?在我看來,小米聯合創始人黎萬強曾提出的“三三法則”至今無人能夠超越。“三三法則”指的是:開放參與節點、設計互動方式及擴散口碑事件。

(1)開放參與節點

開放參與節點是指把做產品、做服務、做品牌、做銷售的過程開放, 篩選出讓企業和使用者雙方獲益的節點。

(2)設計互動方式

根據開放的節點設計相應的互動方式,建議遵循“簡單、獲益、有趣和真實”的設計思路,並且要像做產品一樣持續改進。

(3)擴散口碑事件

擴散口碑事件主要依靠新媒體運營。先篩選出第一批對產品表示認同的使用者,小範圍打造參與感,把基於互動產生的內容做成話題和可傳播的事件,讓口碑產生裂變。

擴散口碑事件的途徑主要有兩種。一是在開放的產品內部植入鼓勵使用者分享的機制,比如樊登讀書鼓勵會員邀請好友加入,邀請成功則獎勵相應的積分,積分可以兌換等值的內容產品。二是在與使用者互動的過程中發現話題,進行使用者生成內容(UGC)的二次傳播或深度事件傳播。這需要一定的分析、策劃能力和對使用者心理、傳播原理的把握。

深度粉銷就是要建立和維護品牌或企業與使用者間的強關係。對於傳統企業而言,如果不能將使用者轉化為具有粉絲屬性的忠實使用者,那麼在工業化時代建立的品牌資產就有可能付之東流。需要注意的是高轉化、高復購的三大黃金法則:圈層化、情感化和參與感,這三者之間是沒有先後順序的。而且,針對不同的圈層,我們要建立不同的情感連線和打造不同的參與感,讓使用者為你的品牌和產品賦能,才能讓使用者“死心塌地”為企業賦能。

粉絲渠道化:人人都是價值百萬的渠道

一、搭建私域流量體系,讓流量為你所用

對於私域流量的認識,很多企業往往侷限於 APP 或社交媒體賬號或微信群,將使用者沉澱聚集在私域流量池中他們便止步於此,這是對私域流量的浪費。

無法實現裂變的私域流量只會走向枯竭。

這是一個對使用者終身價值的認知問題,大部分人對使用者終身價值的認知就是消費價值,即使用者購買產品帶來的真金白銀的收入。事實上,使用者終身價值是使用者歷史、當下及未來的價值總和,它包括消費價值、口碑價值、渠道價值和封測價值等。社交媒體時代,使用者終身價值更是被無限地放大,“人人即終端”不是想象。所以私域流量的正確運營方法是搭建私域流量體系。

把使用者分層,找出核心使用者,激發他們生產優質內容,同時把內容轉化為生產力和“帶貨”力。讓使用者成為推廣者,自主為品牌傳播口碑,並通過傳播獲取實際好處,從而建立品牌與粉絲的深度利益捆綁關係,才能讓私域流量體系成為一個生生不息的自迴圈系統。

二、消費商 = 自用省錢 + 分享賺錢 + 二度人際關係返利

粉絲渠道化就是要用消費商模式實現落地。在今天的消費商模式裡,自用省錢、分享賺錢和二度人際關係返利的特點,為啟用私域流量體系提供了無限機遇和可能。

三、渠道社群化:認知、交易、關係的三位一體

企業渠道社群化要達到認知、交易、關係的三位一體。

認知、交易、關係的三位一體,施煒老師在《連線》中提出的思想

  • 認識底層邏輯,連線三度空間

渠道社群化的底層邏輯是未來所有的生意都是三度空間的生意。

一度空間線下就是現場,二度空間線上就是網路,而社群則是連線一度和二度空間的“放大器”和“路由器”。

所以社群不只是微信群,微信群成員大多因為線上的活動加入同一個群,但沒有線下的連線,成員之間的信任度是不夠的,這樣也很難實現銷售轉化。

所以說,社群一定是線上線下打通的,這樣成員之間才能夠建立信任感。渠道社群化的落地主要分為兩個方面:跨界合作和社群運營。

其實每個人的背後都有社群,要想把忠實使用者轉化成渠道,就需要對他們賦能,即進行渠道社群化的運營,通過跨界合作帶來新的流量。

社群作為渠道的優勢非常明顯。一是它的人群“標籤”鮮明,物以類聚、人以群分,一個社群裡的基本上都是同類人。所以,只要找對社群, 可以實現高度精準地推廣傳播。二是社群的強關係可以讓交易更容易。“信任鏈 + 推薦鏈”是十分高效的商業價值轉化路徑,而社群渠道正好具備“雙鏈”屬性,群主、管理員就是社群的 KOL,他們的推薦比品牌廣告更有效。

所以,過去選渠道時主要考慮地域屬性和經銷商在當地的人際關係資源,現在主要是選社群和群主的使用者運營能力。當然,這裡的社群是一個大的概念,並非特指微信群或 QQ 群,而是一個平臺、一個群體,即在某種價值吸引下聚在一起的一群人的載體。

總之,無論你身處哪個行業,是做線下實體店、線上電商,還是做外貿生意,都應該認真思考一下,你現在的生意在三度空間內是不是打通了。如果沒有,說明你的生意還有很大的增長空間。當我們進入網際網路“下半場”後,無論是通過供給側數字化來提升效率,還是通過搶佔使用者時間和注意力以搭建私域流量體系,十分關鍵的一點就是重塑與使用者的信任鏈,迴歸使用者體驗,從經營產品到運營使用者。這是渠道社群化的底層邏輯,也是深度粉銷的最終目的。

網上一直流傳一個段子:如果可口可樂的所有廠房被一把大火燒了, 只要三個月的時間就可以重建。銀行會爭著為可口可樂提供貸款,供應商會爭著賒銷原材料,經銷商會排著隊等著提貨,消費者也會等著買恢復生產後的可口可樂。簡單說就是:可口可樂有粉絲。粉絲資產就是企業的“免疫力”。如果說企業的“免疫系統”來自使用者體系,粉絲(超級使用者)將是根基。而做好並實現使用者粉絲化、粉絲渠道化、渠道社群化的良性迴圈,才能形成從使用者到忠實使用者、從忠實使用者到渠道推廣的營銷通路,啟用企業全新的渠道價值。

書名:《深度粉銷2.0》作者:丁丁,出版社:人民郵電出版社

作者簡介

丁丁

粉絲工場FANCTORY創始人,暢銷書《深度粉銷》作者。

深耕營銷相關領域20年。輔導過眾多一戰成名的創業型公司,操盤的中糧腰果、三個爸爸等案例至今被中國營銷界稱為經典;服務的海爾、聯想、雲南白藥等案例被視為社群營銷、眾籌引爆的新地標。

“深度粉銷”思維開創者,專注研究實踐使用者運營、社群變現、私域流量與會員體系構建等領域,開發多項專業課程。

曾任北大總裁班、清華MBA班、人大商學院、中國農業大學MBA中心、海爾大學、新希望六合商學院、汾酒商學院、民生銀行商學院等客座教授。

註解:

使用者粉絲化:即將使用者從公域平臺吸引沉澱到私域流量池中, 通過使用者運營不斷提高他們的忠實度,把使用者轉變為忠實使用者;

粉絲渠道化:是在使用者粉絲化的基礎上,對忠實使用者進行篩選、分級,並對其中有能力的使用者進行渠道化引領,讓他們成為企業的新渠道,這也是打通全域營銷路徑中最核心的一環;

渠道社群化:,是通過跨界合作、KOL 的影響力等,幫助已經渠道化的忠實使用者進行社群化運營。

「其他文章」