千億教育硬體市場的冠軍突圍戰

在“雙減”後，有市場聲音預言：教育行業發展的新機會，落在了智慧硬體裝置肩上。

一方面，孩子們的學習環境，從輔導機構轉向了家庭，這時，智慧教育硬體“榮升”家庭教育的補位。

其實過去數十年來，智慧教育硬體不止一次想補位，更新迭代也不止，但產品升級大多建立在營銷話術層面，學習效果一直沒能得到市場的廣泛認可。這也是目前智慧教育硬體爆發的關鍵原因—— AI能力的加入讓學習效果在很大程度上被量化，孩子們有可觀的進步後，家長也更認可智慧教育硬體的實力。

另一方面，由於疫情的影響，教育硬體是停課不停學的最佳選擇，一躍從錦上添花成為了孩子學習的“必需品”。

隨著需求端的擴容，智慧教育硬體市場的消費需求和產品品種供給都呈現了多樣化和豐富性的特點，讓後雙減時代的教育生態不斷擴容。

多家機構的研究資料都顯示，智慧教育硬體從市場規模到出貨量節節攀升。

摩根士丹利近期釋出的研報《2030年中國教育市場展望》顯示，從現在起到2030年，學習裝置市場的每年複合增長率將為14%，未來會達到1060億元的市場規模。

其中，學習機、學習平板等較高價格的教育硬體，在我國需求量劇增，甚至對平板電腦的整體出貨量都帶來了提振，成為了3C電子消費中的“新黑馬”。

IDC出具的2022年第二季度中國平板電腦市場調查中提到，中國平板電腦的出貨量約729萬臺，同比增長達1.9%。這是全球平板電腦市場連續三個季度出貨量下跌以來的首次逆勢增長，其中，IDC對學生平板電腦的出貨量寄予厚望，該機構預計2022年中國學生平板電腦市場出貨將達到356萬臺, 增幅為4.1%；全球權威諮詢公司弗若斯特沙利文則預計，到2025年，學習機出貨量將達到726萬臺，市場規模將達到254億元。

在不斷增長的市場大趨勢中，我們可以將國內的學習機市場劃分為“三大門派”：

傳統派的代表是步步高、讀書郎、優學派、好記星等公司 ，聽到這些耳熟能詳的名字，是不是80後、90後家長們感覺自己的童年又回來了？多年來，上述公司不斷重整經銷網路，並且也適應了線上線下的共振，目前線下營銷的滲透程度很高。

內容派的代表則是由新東方、好未來、作業幫、高途等K12公司轉型而來 ，教育資源和師資是這類廠商打造硬體的核心。

還有科技派，以科大訊飛、小度、華為等廠商為代表 ，在它們身上，可以看到AI研發投入及產品創新力的凝結，除了傳統的指讀、學習資源等功能外，還可針對學生的學習情況進行因材施教，幫助孩子找到更適合自身的學習跑道。

這些學習機頭部廠商的能力雖有重疊，但自身都有不俗的特長，甚至家長們在進行學習機消費決策時，會出現“選擇恐懼”。

不過隨著暑假的結束以及開學季經濟的升溫，市場為我們揭曉了哪一派廠商獲得了暫時性勝利。資料是最好的證明，根據京東電腦數碼相關消費資料顯示，學生平板領域，小度、科大訊飛等科技派廠商奪得學生平板品牌成交額前三甲。

圖 / 京東電腦數碼開學消費風向解析

其中，作為學生平板品牌成交額榜首的小度，包含學習機、詞典筆等產品在內的其他智慧教育硬體均表現亮眼，整體賽道產品獲得京東平臺銷售額及銷量冠軍，市佔率達到40%，位居同行業第一。這也意味著在開學季銷售旺季，有四成家長在給孩子選購學習裝置時，更願意選擇小度。

科大訊飛在暑期卡位戰中也不甘示弱，雖然市場競爭激烈，但其仍然高調地表示，2022年AI學習機的收入目標增長是200%。

為什麼AI科技公司能挑戰傳統廠商固有的市場份額，並且還受到消費者的熱捧呢？

滬上某券商電子消費行業研究員對 「子彈財觀」 表示，學習機、平板類產品是人工智慧貫通教育技術端、內容端、互動端的樞紐，未來發展趨勢將會朝著“AI識別檢測+服務+硬體+內容”繼續升級，所以科技廠商自然走在前面。

「子彈財觀」 在拆解小度、科大訊飛等公司的教育硬體運營模式後也發現，有能力的科技公司們進入教育硬體是“自然而然”的服務外延，依循產業的演進路徑來看，前期他們具有資金和技術支撐，現在市場已經構築了迴圈暢通的教育硬體商業根基，他們撬動市場的支點有以下幾個：

其一，科技企業有技術上的優勢，因為他們不是純硬體的公司，還帶有網際網路和AI的基因。

小度的特點就是“軟硬體一體化”發展，例如在護眼和矯姿兩個關鍵性的購買決策點上，小度皆有著軟、硬體融合的解決方案。在硬體類紙屏具備防藍光、防眩光、防頻閃功能的基礎上，軟體還可以進行環境光線AI自適應調節、坐姿提醒等20重護眼機制。特別是小度的AI檢測坐姿功能，也是全球廠商第一次在學習機上應用自動監測坐姿提醒，後來小度的這項能力也被許多廠商效仿。

圖 / 小度大屏護眼學習機P20

科大訊飛的AI能力更體現在高學齡階段，例如很多消費者都表示，高中階段老師每天留的作業並不一定非常多，但是由於其難度較高，學生們在課堂上也未必能將老師講的內容完全吃透，科大訊飛內建的內容即互動方式更適合用來讓高年級孩子提分，考出好成績。華為的消費者業務向來積澱夠深，所以其平板產品選擇在互動感上發力，並且可以讓孩子教育和父母辦公通用一臺機器，可謂拉滿了價效比。

其二，對於智慧硬體來說，技術和內容相輔相成。

單純的工具型硬體對於孩子來說價值不大，可替代性也很高；但AI技術與學習內容相結合，可以讓學習時間增加，產品的整體價值也會放大。因此各個廠商雖然根基不同，在內容上苦做文章這一點是相同的。

目前學習機提供的內容分為兩類，一類是內容具有“附加值”。即內容收費，或者是租用硬體可享受內容免費，這種模式一度被認為是學習機帶來源源不斷收入的“關竅”。但目前這種模式的市場風評不佳，有些學習機內嵌錄播課，學習機雖然免費，但是啟用課程要收錢；有些時候課程有期限，要是家長沒注意經常會引起糾紛，已經有許多媒體提示過學習機“免費”，學習資料“不免費”的購買風險。

另一類則是以小度為代表的開源內容體系，通過與版權方、資源方商務合作，或者聯合共創的方式來搭建自己的內容體系。根據介紹，小度學習機中的內容幾乎實現了各地區主流版本教材全覆蓋，家長們購買後也不會因為人教版、北師大版、湘教版、鄂教版等教材版本的區別而發愁孩子能不能用；而且有全科的名師教學，這些資源可以讓孩子從小學一直用到高中，如果上課沒聽明白，回家後名校的名師可以在家清晰生動的再講解一遍。

最關鍵的，這部分內容全部免費開放給使用者使用。特別是對於三四五線城市使用者來說，本身學習資源相對匱乏，雙減後也需要輔助學習的工具，所以內容開源的學習機就成為了重要的選擇之一。

其三，科技企業的產品能力較強，對於消費者的洞察清晰且透徹。

某頭部教育公司前產品經理對 「子彈財觀」 表示，傳統的硬體企業打造產品的思路是——我想要家長和孩子買到怎樣的產品並使用，這個過程以企業擅長的能力為主導；而科技企業打造產品的思路是——先調查孩子和家長們需要怎樣的產品再進行打造，可以看作使用者為主導的網際網路思維。

另外，該人士還十分肯定小度的全語音問答能力，他的團隊曾測試過市面上的數十款產品，有些產品在孩子問一些較為複雜的問題時，會回答“對不起我不知道，我需要再學習一下”。

“這種一問三不知的體驗，對小朋友比較糟糕，雖然我還沒有測試過小度的最新款學習機，但是老款學習機中，它的全語音問答的能力就比較突出，我們測試的幾乎所有的問題都能答出，當然這也和百度背後的知識體系有關。這種體驗對於小朋友的學習興趣激發作用大，以小學低年級段的孩子為例，他們很喜歡與小度問答或者說話，小度帶來的互動恰好鋪墊了孩子平時敢想、敢問、善於深入思考的學習能力。”該人士如是表示。

據 「子彈財觀」 瞭解，小度的精準學習能力不僅體現在對答如流上，還可以通過孩子在這臺機器上的知識問答偏好和日常操作的路徑，精準評判孩子的知識體系薄弱之處並且給予學習指導，提高成績同時擺脫乏味的題海戰術，去享受學習帶來的成就感和趣味性。

其四，在消費者中，科技公司的品牌勢能早已佔領了心智。

科大訊飛除了學習機業務以外，其B-G-C串聯的業務模式決定了孩子在學校也會用科大訊飛的產品，從學校到日常消費場景為C端學習機業務帶來了銷量增長；而華為則是家長們喜歡且信賴的國貨品牌，在給孩子選擇產品時會有信任光環的加成。

而對於小度來說，之前小度在中國智慧音箱出貨量中一直蟬聯第一，“小度小度”這句問候已經走進千家萬戶，特別是小度智慧屏很早就已搭載兒童學習教育等功能，有專門的“兒童模式”。有資料顯示，小度智慧硬體及搭載小度助手的智慧裝置已覆蓋超3240萬小學在校生，佔比全國學齡兒童比例超30%，全國3名小學生就有一位使用小度，可以說他們都接受過小度帶來的心智教育，是不折不扣的“AI語音原住民”。

所以相關人士認為，小度下探教育行業並不是從0到1的“試水”，而是在豐厚的積累後，從1到100的“爆發”。 例如小度在學習機上的發力，是想根據“AI語音原住民”們的需求，打造一個純粹的學習環境，給小朋友一個更適合他們、專屬於他們的裝置。而且在家長認同這些裝置後，才會讓小朋友更多使用，智慧學習機的大市場以及其中的附加機會才能應運而生。

當海量玩家湧入教育硬體賽道後，產品同質化會比較嚴重。現在以“智慧教育硬體”為關鍵詞在企查查中檢索，一年內有智慧教育硬體22897智慧教育硬體家新公司成立，無論是傳統老牌勢力、還是跨界大廠，大家都想在增勢迅猛的市場裡分得一杯羹。

在雙減一年後，智慧教育硬體也從探索階段進入了洗牌階段，論底層能力大家都不弱，可謂沒有短板，企業們需要自省的是，如何一直用自己的長板拿高分？

例如假期在學習機競爭中拔得頭籌的小度，其最突出的長板就是前文提到的“軟硬結合”，我們都知道百度是國內AI的先行者，當小度自己著手做硬體時，就可以把AI基因和產品思維最大限度的體現出來。

特別是在萬物智慧的時代，孩子的學習和輔導也應該是“千人千面”的，小度卓越的人工智慧實力賦能抗干擾、精準施教等命題，都是其產品保持高效率、強實用發展的基礎。

另外，學習機作為一個家庭場景下的專用裝置，其銷量增長不僅讓小度智慧教育硬體矩陣變得更加完整，也讓小度的教育版圖可擴張，未來無論是手錶、音箱、翻譯筆、印表機、單詞卡……小度每出一款智慧教育硬體產品，都可以對應一項痛點明確的使用場景。

所以我們有理由猜測，小度希望通過推出新品收集使用者體驗，並將正使用者的反饋給予研發端進行下一步的升級，在新產品中獲得更好的口碑。

更重要的是，在這場洗牌下，智慧教育硬體的發展還要結合頂層設計提出的要求。

讓教育惠普每一個孩子，是“AI+教育”的終極理想，也是頂層設計要求智慧教育硬體實現的目標。學習機等家庭場景化硬體的出現，可以提升教育的均衡性，輻射更多有需要的人群，讓孩子們普遍享受學習機內較為優質的資源，把“因材施教”等普惠化的教育理念傳達給更多家庭，真正實現對孩子的“減負”，讓每一個孩子“會學習”。

對於科技企業進入教育行業來說，要用足夠耐心與投入軟硬體的提升、做好每個家庭的教育補位，才能讓自己在千億教育硬體市場中突圍成功，同時也成為賽道中的“長跑選手”。