下個3年，關係經營

基本可以達成共識：

營銷理念中，“基於使用者的品牌資產（customer-based brand equity）”正在成為一個越發受到重視的概念。

它的核心意思是，品牌資產主要來源，並非短期流量投放，而是建立在，長期對使用者心智的塑造上。言外之意即， 提醒品牌更多關注流量背後的人，而不是流量本身。

前段時間，我在朋友圈刪除好幾個品牌的IP小號，儘管使用者運營把我當私域，時不時進行種草；但是， 這種互不干涉，如搭夥過日子的營銷，我想是很多“使用者”不想要的。

從這一點看，過去品牌是演員，消費者為觀眾，品牌演的好使用者就買單；現在消費者是演員，品牌變成了舞臺， “產品和內容”成為“品牌和消費者一起共創出來的作品。

舉個例子：

去年底，一位網友補全喜茶大頭LOGO，使其成為完整小人，並且還給它畫了小肚腩，這一畫作引發網友爭議，有人說，“終於知道喜茶為什麼不放全身照了、畫的挺好下次別畫了”等。

瞬間#喜茶logo全身圖#被送上熱搜。

藉此熱度，喜茶專門發起下半身創作活動，為點贊前10名使用者送上儲值卡，最終，這場由網友發出的活動， 官方收穫4.1億閱讀量和3.9億討論，遠遠高出一些高額推廣活動。

是不是很驚訝？沒錯，不是生意難做，而是生意邏輯變了。品牌預算縮減，各種不景氣因素影響下，市場傳播還怎麼打？我認為，需要站在更高維視角看待這件事。

生意邏輯不同分配

總的來說，生意經營本質性變化分三個階段： ①資源為王，②流量為王，③使用者為王

歷史角度出發，原始社會時期不存在貧富之分，大家集中狩獵、採摘水果、拿獸皮縫製衣服來進行取暖，然後進行分配。

經過演變進入種族時代後，智慧、勇敢標籤成為統領的象徵， 部落老大、酋長們決定活兒怎麼幹，資源分配等問題。

後來發展至農業時代，地租制、僱農制、農奴制成為重要生產模式，雖然個別地區有一兩個富商，也只存在中東、地中海等發達地，基本和普通人沒太大關係。

到工業時代，資本家加速一切執行模式，形成全新資源分配方式。

如同，你只要能夠拿到政府牌照、批文、貸款、土地、礦山開發權就相對擁有不少無形資源，獲得巨大財富；由此你看， 資訊時代之前大家想要致富，基本拼傳統意義上的“線下資源”。

資訊時代後，中國商業開始趨向流量為王。

首先以電視、電臺、報紙、雜誌等傳統導向的媒體；那時期，品牌想要霸佔消費者內心，只需要通過各大衛視黃金時段洗腦宣傳片，或二三線城市，大街小巷的廣告就能帶來巨大營收。

其次，網際網路第一波浪潮起來時，傳統流量與網際網路流量開始面臨第一次分配， 當年能獲取線上流量的公司都成為了巨頭。

比如：

以技術為導向起家的百度，佔據著搜尋業務、新浪搜素顛覆著傳統電視媒體、把持資訊流量、阿里系以電商為中心，騰訊從社交切入，大家對自己戰略未來都非常清晰。

漸漸地，巨頭起來後流量開始二次分配，個體、中小商家想在平臺獲得一杯羹，有兩方面選擇，其一入職成為公司員工，其二在生態內做合作伙伴；隨著時間推移，大家又開始逐漸細分。

比如：

資訊媒體後的幾年，部落格時代到來，校園BBS、百度貼吧、天涯、貓撲開始形成，當年全網熱門吃瓜事件，網友們的討論基本都由這些論壇而起，綜合規律看來，流量稀釋基本拼“產品創新”。

而後，使用者為王時代正式開始。

微博逐漸取代很火的飯否，主要代表是“社交+短內容”，騰訊系的公眾號突然冒出來，成為中長文創作者的聚集地，早期羅輯思維、咪蒙等公眾號起家，成為眾人知曉的大V。

同步進行的電商賽道，京東、折800、聚美優品、美麗說、蘑菇街等湧入，採用相似模式佔據不同細分領域，商家們也比較風光，只需開店，做好商品供應鏈、店鋪裝修、以及運營就可以搶到好位置。

當然，微信社交的流量不僅支持者騰訊系產品，還催生一大批生態鏈公司，也發展出了小程式平臺、團購、LBS營銷等商業模式。

後來，技術出現革命性突破，演算法紅利開啟，今日頭條、小紅書、拼多多、抖音崛起；同樣的故事、玩法、將無限遊戲重複上演一遍； 雖然也在圍繞“使用者為中心”，但唯一不同卻是“使用者更加精細化”。

比如：

早期演算法時代，平臺最初分配給誰流量取決“戰略發展需求”，像當年百度佈局外賣，與幾十家團購大戰，把流量傾斜給“百度糯米”，淘寶推出天貓，篩選TOP商家重點扶持。

從個體角度看，只要你會寫作，商業化變現能力強、品牌主願意投放，或給平臺帶來增加，自媒體就有機會得到流量傾斜，所以，凡是能夠利於達成生態目標的，都會得到推流。

演算法時期後，人工干預慢慢變弱，一切以“機制”為中心。

拿創作者來說，獲得流量不僅取決於自己的創作能力、而是一系列不可知因素，就像一個作品在抖音、頭條被分發到不同流量池，每一次恰好出發某個機制，才會成為爆款。

商家角度看，“品牌也開始內卷”，電商平臺一個SKU下基本上可以出來上千款同款。

這個時候我們發現，不管在哪個平臺大家生意都開始難做，KOL的文章轉發點贊在變少、商家商品賣不動。

不少商家、自媒體嘗試做私域流量，但最後卻發現，面臨加的幾十萬好友、建起來的群、固定的玩法也基本不好使了，為什麼呢？ 資訊平權化，商家能做的使用者基本都能想到。

綜上大視角可以看出，從資源為王到流量王、到使用者為王，背後實則反映社會環境、使用者需求，不同階段變化，所以生意是在競爭規律中迭代，而下一步，其實是“新一輪心智精細化的爭奪”。

內卷的心智爭奪賽

10年以來，線上幾乎與交易相關的平臺，每次操辦大型購物節時，都在“爭奪使用者”心智道路上，建立一面里程碑；什麼是心智（mental）呢？

第一個層面，我把它放在營銷領域。

杰特·特勞特（Jack Trout ）在《定位》理論中說道，企業生存的前提是要產品，在企業外部，也就是“使用者頭腦中佔據獨一無二的位置”，這個位置，即“心智”。

作為營銷史最偉大的理論之一，定位號召品牌找到差異化心智，並且，不留餘力的去搶佔，足以看出， 心智對企業，對品牌重要性不言而喻。

比如：

提到拼多多，使用者慣性心理認知是“便宜”，瑞幸咖啡“高性價比的品質咖啡”，美團“便捷本地生活服務平臺”，蔚來“國內先進電動汽車”，這就是品牌佔據心智案例。

第二個層面，我把它放在心理學領域。

認知科學中，這個名詞一方面指人們的長期記憶中，隱含關於世界的心靈地圖，另一方面也是我們日常，推理過程中，一些短暫的理解。這種短暫的資訊，通過日積月累後會形成根深蒂固的影響。

比如：

你去朋友家做客，遇到小區門口的保安，精神奕奕且耐心有禮貌，進入小區裡面乾淨衛生，綠化也不錯，每棟樓的外面，還是用外掛大理石材。

因此，你會判定，該小區品質很不錯，當下次再次提起時“小區第一印象”就會在腦中被調取。

總之，心智是先有資訊刺激，然後針對資訊進一步整合，最終形成對資訊的反饋結果，大致存在四個步驟：①基於感知資訊構建多個模式，②整合和理解所有模式，③根據判斷形成結論，④基於結論採取相應行動。

前幾年，品牌是如何爭取心智的呢？

從電商平臺角度來說，基本圍繞「多、快、好、省」進行展開，如同，一想到京東，大家自動就會想起「快、品質」關鍵詞，淘寶則是“多”，拼多多則是“便宜、省錢、幾億人都在拼”等。

這種心智本身，基本可以分為三種特徵。

首先是“憑感覺消費”，它們的宣傳特徵基本沒有低價和9塊9元包郵，所打痛點圍繞“商務場景”展開， 使用者不會過分理性分析商品好壞，會被一些“外部因素”影響。

“過節不收禮，收禮只收腦白金”，你雖然知道該品牌，卻沒有喝過，僅送老人時會想起，至於口感、品質、以及作用，你大概率不會進一步瞭解。

還有，“洗完頭髮肯定DuangDuang的”，“這款產品某明星代言的，肯定好”等產品，也就是，使用者痴迷品牌，購買沒有道理，只是感覺好。

其次是“衝動消費”，雙11、618、55節等，名字很秀，但套路比名字更秀，讓使用者感覺，每逢日子都有種“買到就是賺到”的心理， 其實，每次購物後都會反思，這些東西到底有什麼用。

如同：

我身邊有一位，三線小資喜劇明星，他喜歡手錶，每年都會在大促時購買幾塊，但平時也沒有戴過，當問及時卻說“我每次看到平臺打折，加上自己又喜歡研究，就買了，但是，的確用不上”。

再者是“穩定消費”，這類品牌一般傳播比較重視口碑和產品，每逢過節都能看到對方拍攝的各種宣傳片，同時，當你使用產品後，會覺得真不錯，不說成為核心使用者，至少每次有需求會首要想到。

如同：

新消費品牌榜單中，TOP50的基本具備該特徵，像喜茶、奈雪的茶、 滬上阿姨 、三頓半、manner、自嗨鍋等、它們都存在“剛需、價效比”等標籤，接連帶來的復購率，讓人擁有值得信賴的能力。

但是，如上述心理學中所說， 人的心智模式（Mental Model），會隨著外界各種資訊的輸入、儲存、篩選後進行補充，發生結構性變化。

如同：

你昨天對某物產生的看法，如果明天有新資訊攝入，你就會發生新的看法，就像水龍頭，往上抬動開關就能出水，現在各種創意、感應裝置出現，就會改變你已有看法。

這一切不難看出，以往品牌傳播，在公域層面打標籤多半泛化（類似、快、多、好），心智並沒有足夠細化。

現在資訊碎片化大爆炸，一定程度上，加速人們對各種專業知識、需求的理解，所以， 以往圍繞使用者傳播打法，現在難免存在過時現象。

基於此，內捲心智爭奪賽本質是，“品牌傳播方式失效了，要用新的方法佔領”。

就像電梯洗腦廣告一樣，品牌覺得很好，能夠佔領注意力；消費者被佔領後會因為“體驗不好”而拉黑品牌，你說怪不怪？那麼，現在需要什麼型別的營銷呢？我認為有必要，重新認識下以往品牌傳播方式。

巨軟巨硬式營銷

基本可以分為三類： ①整合營銷，②宣傳片營銷，③種草營銷

20世紀90年代，美國市場營銷學教授唐·舒爾茨，首次提出整合營銷傳播（簡稱IMC）理論。

在學術界，即將不同傳播工具、和宣傳手段有效結合起來，並根據市場環境變化，進行同步修正操作， 最終實現“品牌與顧客”在互動中，實現品牌增值的理念和方法。

具體而言分為兩個層次：

其一，形式上將各種不同推廣手段組成一個新系統，利用不同營銷屬性，達到 內外協同效應（Synergy Effects）； 其二，通過對受眾資訊的整合，生成符合受眾屬性的產品，用一個習語來表達，即是 “量體裁衣”。

比如：

打車軟體剛火時，滴滴、神州汽車經常利用H5、短劇等作為載體、結合優惠券活動在微信朋友圈做裂變，使用者參與活動，就能得到優惠券；還有頭部電商平臺每逢過節，都會拉著品牌方的代言人、在地鐵投放、以造勢“狂歡的氛圍”。

這兩年“整合營銷”之所以逐漸變少，一大原因在於 “鏈路長、不聚焦、費用昂貴”且收益甚微 ，有時品牌方覺得，有這種預算不如猶如效果廣告上，由此，美中不足，價效比不高。 

在我看來，宣傳片營銷更偏向TOB企業端。

在TOC領域價值並不能有效展現，它只能作為TOB展示工具之一，起到補充作用； 因為本身所具有的直觀性、概括性特點使它比較單一，即便加上“生動直觀”對話，名人採訪，也有點自吹自擂嫌疑。

所以，現在令人接受的還是“種草營銷”，但是，種草分為“巨軟廣告”和“巨硬廣告”兩種，前者幾乎讓你察覺不到意義不大，後者，立馬就知道這是廣告，正因這種特性，讓甲方在投放種草時踩到不少坑。

之前，接過一個運動鞋品牌短影片專案，最開始指令碼設計是“拍攝段子”，結尾處稍微露出品牌即可，軟硬適中很利於曝光。

結果品牌方看到後很生氣說，我給你們廣告費，你就給我露臉一次，這麼糊弄嗎？不論如何解釋，就是不聽，最終我們還是為“金錢低頭”。

根據品牌方建議，把指令碼改成類似投放央視的廣告，通篇影片講鞋子有多好，生硬無比，影片上線後， 短影片平臺也不是吃素的，要麼限流、要麼下架，買站內投放效果都甚微。

兩種都沒有錯，但已經不適合當下使用者想要，所以不難看出，以往潛臺詞，使用者說“你應該挖掘我的興趣”，品牌說“我的產品真好”， 營銷“品牌與消費者”的關係並無法實現“雙向奔赴”。

面對日益變化環境，從使用者心智角度出發，具體想要什麼，以及下一步市場營銷導向在哪裡呢？我認為可以從三個角度轉變。

預算太少怎麼做

2017年底接觸社交電商時，有個乙方公司推薦CRM軟體，對方高管給我上的第一節“認知課”，叫做 “使用者關係（User relations）” 。 

這個概念，我相信大家都耳熟能詳，簡單來說，就要要跟客戶做朋友， 但懂歸懂，我們在工作中仍然犯錯。

比如：

品牌出新活動，文案格外職業化，加上表情包集中性推送給客戶、平時私域IP小號，瘋狂發產品相關朋友圈、自家自媒體9宮格海報輸出挺勤，一個互動都沒有；如果把此類思維放在關係中，你能忍受下去？

因此，第一步，需要“重構經營關係”。

新媒體（短影片、公號、小紅書、微博）是品牌門面，得先活的像個“人”，顯性層面可以通過名字、形象、性格不斷塑造，內在層面主要表現在“內容風格”上。

2021年，老鄉雞因為一條話題#你見過最輕鬆的工作#而上熱搜，閱讀量高達1.3億。

原因是，微博運營每天發的內容，基本和個人發朋友圈風格相似，如“我一個雞，你幹嘛要讓我跟羊過不去，忙到現在連個飯都沒吃”等。

就連美團也在轉變此類畫風，前段時間iPhone14上線時“渾身是戲”，推送一篇短文為“美團外賣iPhone13現貨一小時可送達”；劃掉13，用小學生字型寫上14，劃掉一小時，又劃掉半小時，寫上5分56秒。這種抖機靈的方法，成功出圈。

這幾年，頭部品牌擬人化操作屬於常規傳播打法，看似有趣營銷內容，實則是降低身段迎合消費者，建立感情連結，相比規規矩矩官方話術，糊弄式傳播效果更好。

另外，此類轉變也可以用在短影片場景中，很多官方號主動去大V，熱點下面留言，甚至，某個品牌直接在明星賬號下詢問“某天是否有檔期，來直播間坐坐”等逆向操作，讓人覺得有趣。

其次，第二步，需要“下沉和使用者共創”

以前“品牌共創”會和行業內KOL合作，邀請他們參加線下活動，或將商品發給對方，讓對方通過影片、文字等方法進行解讀，以達到影響消費者心智的效果。

這種方法，在行業多次使用後，消費者開始不在買單。

一方面使用者覺得 “和自己關係不大” ，另一方面，使用者認為K OL大部分存在商業化行為，內容自然沒有客觀、公立狀態 ，甚至有些商品都沒有體驗，就說不錯，由此，使用者注意力開始轉變。

這兩年，只要涉及消費類，大家更願意去平臺（短影片、小紅書）去看一些素人的筆記，這是為什麼？除直觀感受外，素人與素人之間沒有太大“階層鴻溝”，自然認為對方體驗即自我體驗。

很多品牌沉澱許多私域流量，這是共創最佳機會點。

市場、或者社群運營夥伴，可以利用新媒體平臺、朋友圈，釋出各種創新打卡活動，只要參與完成指定動作，就可以得到激勵，不僅可以解決公私域內容生態鏈問題，也能很好和使用者玩在一起。

再者，第三步，需要“場景組合打透心智”。

以前公域傳播，品牌slogan只做1-2個，我們稱之為“聚焦打透”；現在碎片化（內容、時間、場景）多樣，slogan需要進一步在不同場景下，結合實際進行細化，說出使用者想說的話，才能找到散落在各大平臺的使用者。

幾年前一句“怕上火喝加多寶”佔據火鍋場景，可是，不吃火鍋就不能喝嗎？ 當然可以。但品牌並沒有給消費者傳播出，新場景下的心智引導。

那場景文案到底要怎麼寫呢？說點實用的，五個步驟：

①轉換到使用者角度（購買者怎麼看，關注什麼），②多做假設（發生哪些關聯事情）③轉換時空（放在過去、現在、未來看），④借鑑表達（誇張、擬人、類比），⑤檢索資訊（把所有能夠表達的羅列出來，逐個資訊找線索切入）。

為此，打透使用者心智，就是關係經營，找到共鳴感，說出不同場景下對方想說的話，並調動大家玩起來，這也是諸多品牌低成本出圈的方法論。

總而言之：

關係經營，下沉至KO C（Key Opinion Consumer）。

能持續吸引使用者的並非 “平臺”，而是能否滿足不同階段、消費者的訴求，或在內容層面、或是情緒價值、或是價值觀宣洩等； 如果想要做到，不妨從“關係重構”開始改變。

本文來自微信公眾號 “王智遠”（ID：Z201440） ，作者：王智遠同學，36氪經授權釋出。