下個3年,關係經營

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基本可以達成共識:

營銷理念中,“基於使用者的品牌資產(customer-based brand equity)”正在成為一個越發受到重視的概念。

它的核心意思是,品牌資產主要來源,並非短期流量投放,而是建立在,長期對使用者心智的塑造上。言外之意即, 提醒品牌更多關注流量背後的人,而不是流量本身。

前段時間,我在朋友圈刪除好幾個品牌的IP小號,儘管使用者運營把我當私域,時不時進行種草;但是, 這種互不干涉,如搭夥過日子的營銷,我想是很多“使用者”不想要的。

從這一點看,過去品牌是演員,消費者為觀眾,品牌演的好使用者就買單;現在消費者是演員,品牌變成了舞臺, “產品和內容”成為“品牌和消費者一起共創出來的作品。

舉個例子:

去年底,一位網友補全喜茶大頭LOGO,使其成為完整小人,並且還給它畫了小肚腩,這一畫作引發網友爭議,有人說,“終於知道喜茶為什麼不放全身照了、畫的挺好下次別畫了”等。

瞬間#喜茶logo全身圖#被送上熱搜。

藉此熱度,喜茶專門發起下半身創作活動,為點贊前10名使用者送上儲值卡,最終,這場由網友發出的活動, 官方收穫4.1億閱讀量和3.9億討論,遠遠高出一些高額推廣活動。

是不是很驚訝?沒錯,不是生意難做,而是生意邏輯變了。品牌預算縮減,各種不景氣因素影響下,市場傳播還怎麼打?我認為,需要站在更高維視角看待這件事。

生意邏輯不同分配

總的來說,生意經營本質性變化分三個階段: ①資源為王,②流量為王,③使用者為王

歷史角度出發,原始社會時期不存在貧富之分,大家集中狩獵、採摘水果、拿獸皮縫製衣服來進行取暖,然後進行分配。

經過演變進入種族時代後,智慧、勇敢標籤成為統領的象徵, 部落老大、酋長們決定活兒怎麼幹,資源分配等問題。

後來發展至農業時代,地租制、僱農制、農奴制成為重要生產模式,雖然個別地區有一兩個富商,也只存在中東、地中海等發達地,基本和普通人沒太大關係。

到工業時代,資本家加速一切執行模式,形成全新資源分配方式。

如同,你只要能夠拿到政府牌照、批文、貸款、土地、礦山開發權就相對擁有不少無形資源,獲得巨大財富;由此你看, 資訊時代之前大家想要致富,基本拼傳統意義上的“線下資源”。

資訊時代後,中國商業開始趨向流量為王。

首先以電視、電臺、報紙、雜誌等傳統導向的媒體;那時期,品牌想要霸佔消費者內心,只需要通過各大衛視黃金時段洗腦宣傳片,或二三線城市,大街小巷的廣告就能帶來巨大營收。

其次,網際網路第一波浪潮起來時,傳統流量與網際網路流量開始面臨第一次分配, 當年能獲取線上流量的公司都成為了巨頭。

比如:

以技術為導向起家的百度,佔據著搜尋業務、新浪搜素顛覆著傳統電視媒體、把持資訊流量、阿里系以電商為中心,騰訊從社交切入,大家對自己戰略未來都非常清晰。

漸漸地,巨頭起來後流量開始二次分配,個體、中小商家想在平臺獲得一杯羹,有兩方面選擇,其一入職成為公司員工,其二在生態內做合作伙伴;隨著時間推移,大家又開始逐漸細分。

比如:

資訊媒體後的幾年,部落格時代到來,校園BBS、百度貼吧、天涯、貓撲開始形成,當年全網熱門吃瓜事件,網友們的討論基本都由這些論壇而起,綜合規律看來,流量稀釋基本拼“產品創新”。

而後,使用者為王時代正式開始。

微博逐漸取代很火的飯否,主要代表是“社交+短內容”,騰訊系的公眾號突然冒出來,成為中長文創作者的聚集地,早期羅輯思維、咪蒙等公眾號起家,成為眾人知曉的大V。

同步進行的電商賽道,京東、折800、聚美優品、美麗說、蘑菇街等湧入,採用相似模式佔據不同細分領域,商家們也比較風光,只需開店,做好商品供應鏈、店鋪裝修、以及運營就可以搶到好位置。

當然,微信社交的流量不僅支持者騰訊系產品,還催生一大批生態鏈公司,也發展出了小程式平臺、團購、LBS營銷等商業模式。

後來,技術出現革命性突破,演算法紅利開啟,今日頭條、小紅書、拼多多、抖音崛起;同樣的故事、玩法、將無限遊戲重複上演一遍; 雖然也在圍繞“使用者為中心”,但唯一不同卻是“使用者更加精細化”。

比如:

早期演算法時代,平臺最初分配給誰流量取決“戰略發展需求”,像當年百度佈局外賣,與幾十家團購大戰,把流量傾斜給“百度糯米”,淘寶推出天貓,篩選TOP商家重點扶持。

從個體角度看,只要你會寫作,商業化變現能力強、品牌主願意投放,或給平臺帶來增加,自媒體就有機會得到流量傾斜,所以,凡是能夠利於達成生態目標的,都會得到推流。

演算法時期後,人工干預慢慢變弱,一切以“機制”為中心。

拿創作者來說,獲得流量不僅取決於自己的創作能力、而是一系列不可知因素,就像一個作品在抖音、頭條被分發到不同流量池,每一次恰好出發某個機制,才會成為爆款。

商家角度看,“品牌也開始內卷”,電商平臺一個SKU下基本上可以出來上千款同款。

這個時候我們發現,不管在哪個平臺大家生意都開始難做,KOL的文章轉發點贊在變少、商家商品賣不動。

不少商家、自媒體嘗試做私域流量,但最後卻發現,面臨加的幾十萬好友、建起來的群、固定的玩法也基本不好使了,為什麼呢? 資訊平權化,商家能做的使用者基本都能想到。

綜上大視角可以看出,從資源為王到流量王、到使用者為王,背後實則反映社會環境、使用者需求,不同階段變化,所以生意是在競爭規律中迭代,而下一步,其實是“新一輪心智精細化的爭奪”。

內卷的心智爭奪賽

10年以來,線上幾乎與交易相關的平臺,每次操辦大型購物節時,都在“爭奪使用者”心智道路上,建立一面里程碑;什麼是心智(mental)呢?

第一個層面,我把它放在營銷領域。

杰特·特勞特(Jack Trout )在《定位》理論中說道,企業生存的前提是要產品,在企業外部,也就是“使用者頭腦中佔據獨一無二的位置”,這個位置,即“心智”。

作為營銷史最偉大的理論之一,定位號召品牌找到差異化心智,並且,不留餘力的去搶佔,足以看出, 心智對企業,對品牌重要性不言而喻。

比如:

提到拼多多,使用者慣性心理認知是“便宜”,瑞幸咖啡“高性價比的品質咖啡”,美團“便捷本地生活服務平臺”,蔚來“國內先進電動汽車”,這就是品牌佔據心智案例。

第二個層面,我把它放在心理學領域。

認知科學中,這個名詞一方面指人們的長期記憶中,隱含關於世界的心靈地圖,另一方面也是我們日常,推理過程中,一些短暫的理解。這種短暫的資訊,通過日積月累後會形成根深蒂固的影響。

比如:

你去朋友家做客,遇到小區門口的保安,精神奕奕且耐心有禮貌,進入小區裡面乾淨衛生,綠化也不錯,每棟樓的外面,還是用外掛大理石材。

因此,你會判定,該小區品質很不錯,當下次再次提起時“小區第一印象”就會在腦中被調取。

總之,心智是先有資訊刺激,然後針對資訊進一步整合,最終形成對資訊的反饋結果,大致存在四個步驟:①基於感知資訊構建多個模式,②整合和理解所有模式,③根據判斷形成結論,④基於結論採取相應行動。

前幾年,品牌是如何爭取心智的呢?

從電商平臺角度來說,基本圍繞「多、快、好、省」進行展開,如同,一想到京東,大家自動就會想起「快、品質」關鍵詞,淘寶則是“多”,拼多多則是“便宜、省錢、幾億人都在拼”等。

這種心智本身,基本可以分為三種特徵。

首先是“憑感覺消費”,它們的宣傳特徵基本沒有低價和9塊9元包郵,所打痛點圍繞“商務場景”展開, 使用者不會過分理性分析商品好壞,會被一些“外部因素”影響。

“過節不收禮,收禮只收腦白金”,你雖然知道該品牌,卻沒有喝過,僅送老人時會想起,至於口感、品質、以及作用,你大概率不會進一步瞭解。

還有,“洗完頭髮肯定DuangDuang的”,“這款產品某明星代言的,肯定好”等產品,也就是,使用者痴迷品牌,購買沒有道理,只是感覺好。

其次是“衝動消費”,雙11、618、55節等,名字很秀,但套路比名字更秀,讓使用者感覺,每逢日子都有種“買到就是賺到”的心理, 其實,每次購物後都會反思,這些東西到底有什麼用。

如同:

我身邊有一位,三線小資喜劇明星,他喜歡手錶,每年都會在大促時購買幾塊,但平時也沒有戴過,當問及時卻說“我每次看到平臺打折,加上自己又喜歡研究,就買了,但是,的確用不上”。

再者是“穩定消費”,這類品牌一般傳播比較重視口碑和產品,每逢過節都能看到對方拍攝的各種宣傳片,同時,當你使用產品後,會覺得真不錯,不說成為核心使用者,至少每次有需求會首要想到。

如同:

新消費品牌榜單中,TOP50的基本具備該特徵,像喜茶、奈雪的茶、 滬上阿姨 、三頓半、manner、自嗨鍋等、它們都存在“剛需、價效比”等標籤,接連帶來的復購率,讓人擁有值得信賴的能力。

但是,如上述心理學中所說, 人的心智模式(Mental Model),會隨著外界各種資訊的輸入、儲存、篩選後進行補充,發生結構性變化。

如同:

你昨天對某物產生的看法,如果明天有新資訊攝入,你就會發生新的看法,就像水龍頭,往上抬動開關就能出水,現在各種創意、感應裝置出現,就會改變你已有看法。

這一切不難看出,以往品牌傳播,在公域層面打標籤多半泛化(類似、快、多、好),心智並沒有足夠細化。

現在資訊碎片化大爆炸,一定程度上,加速人們對各種專業知識、需求的理解,所以, 以往圍繞使用者傳播打法,現在難免存在過時現象。

基於此,內捲心智爭奪賽本質是,“品牌傳播方式失效了,要用新的方法佔領”。

就像電梯洗腦廣告一樣,品牌覺得很好,能夠佔領注意力;消費者被佔領後會因為“體驗不好”而拉黑品牌,你說怪不怪?那麼,現在需要什麼型別的營銷呢?我認為有必要,重新認識下以往品牌傳播方式。

巨軟巨硬式營銷

基本可以分為三類: ①整合營銷,②宣傳片營銷,③種草營銷

20世紀90年代,美國市場營銷學教授唐·舒爾茨,首次提出整合營銷傳播(簡稱IMC)理論。

在學術界,即將不同傳播工具、和宣傳手段有效結合起來,並根據市場環境變化,進行同步修正操作, 最終實現“品牌與顧客”在互動中,實現品牌增值的理念和方法。

具體而言分為兩個層次:

其一,形式上將各種不同推廣手段組成一個新系統,利用不同營銷屬性,達到 內外協同效應(Synergy Effects); 其二,通過對受眾資訊的整合,生成符合受眾屬性的產品,用一個習語來表達,即是 “量體裁衣”。

比如:

打車軟體剛火時,滴滴、神州汽車經常利用H5、短劇等作為載體、結合優惠券活動在微信朋友圈做裂變,使用者參與活動,就能得到優惠券;還有頭部電商平臺每逢過節,都會拉著品牌方的代言人、在地鐵投放、以造勢“狂歡的氛圍”。

這兩年“整合營銷”之所以逐漸變少,一大原因在於 “鏈路長、不聚焦、費用昂貴”且收益甚微 ,有時品牌方覺得,有這種預算不如猶如效果廣告上,由此,美中不足,價效比不高。 

在我看來,宣傳片營銷更偏向TOB企業端。

在TOC領域價值並不能有效展現,它只能作為TOB展示工具之一,起到補充作用; 因為本身所具有的直觀性、概括性特點使它比較單一,即便加上“生動直觀”對話,名人採訪,也有點自吹自擂嫌疑。

所以,現在令人接受的還是“種草營銷”,但是,種草分為“巨軟廣告”和“巨硬廣告”兩種,前者幾乎讓你察覺不到意義不大,後者,立馬就知道這是廣告,正因這種特性,讓甲方在投放種草時踩到不少坑。

之前,接過一個運動鞋品牌短影片專案,最開始指令碼設計是“拍攝段子”,結尾處稍微露出品牌即可,軟硬適中很利於曝光。

結果品牌方看到後很生氣說,我給你們廣告費,你就給我露臉一次,這麼糊弄嗎?不論如何解釋,就是不聽,最終我們還是為“金錢低頭”。

根據品牌方建議,把指令碼改成類似投放央視的廣告,通篇影片講鞋子有多好,生硬無比,影片上線後, 短影片平臺也不是吃素的,要麼限流、要麼下架,買站內投放效果都甚微。

兩種都沒有錯,但已經不適合當下使用者想要,所以不難看出,以往潛臺詞,使用者說“你應該挖掘我的興趣”,品牌說“我的產品真好”, 營銷“品牌與消費者”的關係並無法實現“雙向奔赴”。

面對日益變化環境,從使用者心智角度出發,具體想要什麼,以及下一步市場營銷導向在哪裡呢?我認為可以從三個角度轉變。

預算太少怎麼做

2017年底接觸社交電商時,有個乙方公司推薦CRM軟體,對方高管給我上的第一節“認知課”,叫做 “使用者關係(User relations)” 。 

這個概念,我相信大家都耳熟能詳,簡單來說,就要要跟客戶做朋友, 但懂歸懂,我們在工作中仍然犯錯。

比如:

品牌出新活動,文案格外職業化,加上表情包集中性推送給客戶、平時私域IP小號,瘋狂發產品相關朋友圈、自家自媒體9宮格海報輸出挺勤,一個互動都沒有;如果把此類思維放在關係中,你能忍受下去?

因此,第一步,需要“重構經營關係”。

新媒體(短影片、公號、小紅書、微博)是品牌門面,得先活的像個“人”,顯性層面可以通過名字、形象、性格不斷塑造,內在層面主要表現在“內容風格”上。

2021年,老鄉雞因為一條話題#你見過最輕鬆的工作#而上熱搜,閱讀量高達1.3億。

原因是,微博運營每天發的內容,基本和個人發朋友圈風格相似,如“我一個雞,你幹嘛要讓我跟羊過不去,忙到現在連個飯都沒吃”等。

就連美團也在轉變此類畫風,前段時間iPhone14上線時“渾身是戲”,推送一篇短文為“美團外賣iPhone13現貨一小時可送達”;劃掉13,用小學生字型寫上14,劃掉一小時,又劃掉半小時,寫上5分56秒。這種抖機靈的方法,成功出圈。

這幾年,頭部品牌擬人化操作屬於常規傳播打法,看似有趣營銷內容,實則是降低身段迎合消費者,建立感情連結,相比規規矩矩官方話術,糊弄式傳播效果更好。

另外,此類轉變也可以用在短影片場景中,很多官方號主動去大V,熱點下面留言,甚至,某個品牌直接在明星賬號下詢問“某天是否有檔期,來直播間坐坐”等逆向操作,讓人覺得有趣。

其次,第二步,需要“下沉和使用者共創”

以前“品牌共創”會和行業內KOL合作,邀請他們參加線下活動,或將商品發給對方,讓對方通過影片、文字等方法進行解讀,以達到影響消費者心智的效果。

這種方法,在行業多次使用後,消費者開始不在買單。

一方面使用者覺得 “和自己關係不大” ,另一方面,使用者認為K OL大部分存在商業化行為,內容自然沒有客觀、公立狀態 ,甚至有些商品都沒有體驗,就說不錯,由此,使用者注意力開始轉變。

這兩年,只要涉及消費類,大家更願意去平臺(短影片、小紅書)去看一些素人的筆記,這是為什麼?除直觀感受外,素人與素人之間沒有太大“階層鴻溝”,自然認為對方體驗即自我體驗。

很多品牌沉澱許多私域流量,這是共創最佳機會點。

市場、或者社群運營夥伴,可以利用新媒體平臺、朋友圈,釋出各種創新打卡活動,只要參與完成指定動作,就可以得到激勵,不僅可以解決公私域內容生態鏈問題,也能很好和使用者玩在一起。

再者,第三步,需要“場景組合打透心智”。

以前公域傳播,品牌slogan只做1-2個,我們稱之為“聚焦打透”;現在碎片化(內容、時間、場景)多樣,slogan需要進一步在不同場景下,結合實際進行細化,說出使用者想說的話,才能找到散落在各大平臺的使用者。

幾年前一句“怕上火喝加多寶”佔據火鍋場景,可是,不吃火鍋就不能喝嗎? 當然可以。但品牌並沒有給消費者傳播出,新場景下的心智引導。

那場景文案到底要怎麼寫呢?說點實用的,五個步驟:

①轉換到使用者角度(購買者怎麼看,關注什麼),②多做假設(發生哪些關聯事情)③轉換時空(放在過去、現在、未來看),④借鑑表達(誇張、擬人、類比),⑤檢索資訊(把所有能夠表達的羅列出來,逐個資訊找線索切入)。

為此,打透使用者心智,就是關係經營,找到共鳴感,說出不同場景下對方想說的話,並調動大家玩起來,這也是諸多品牌低成本出圈的方法論。

總而言之:

關係經營,下沉至KO C(Key Opinion Consumer)。

能持續吸引使用者的並非 “平臺”,而是能否滿足不同階段、消費者的訴求,或在內容層面、或是情緒價值、或是價值觀宣洩等; 如果想要做到,不妨從“關係重構”開始改變。

本文來自微信公眾號 “王智遠”(ID:Z201440) ,作者:王智遠同學,36氪經授權釋出。