出海進入“下半場”，谷歌助力國產手遊多元化增長

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存量市場、版號收緊、監管趨嚴等多方因素合力之下，海外市場已經成為中國廠商收入增長的生力軍，國產遊戲出海競爭越來越激烈。加上全球“宅經濟”紅利逐漸減退，國產手遊海外收入規模以及海外市場佔比份額增速趨緩，中國廠商想在海外掘金的難度越來越高。

不過，海外市場增長降速、使用者需求提升以及市場趨勢變化在帶來挑戰的同時，同樣也給國產遊戲出海帶來了新機遇。

圖片來源：Pixabay

谷歌 x Ipsos 釋出《2022 全球手遊玩家需求變化洞察》報告（以下簡稱報告）顯示，全球使用者在疫情期間養成的遊戲行為並未消退，絕大部分使用者遊戲時間出現增長，而且相當一部分玩家的遊戲時間和支出明顯增長。

對於出海廠商來說，市場和使用者大盤趨穩的前提下，抓住手遊市場以外的更多使用者、滿足持續提高的使用者新需求、尋找更多增量來源刻不容緩。報告指出，多元化增長將是未來出海成功的關鍵。

      市場增速放緩，海外市場“宅經濟”紅利消失

過去兩年，得益於全球“宅經濟”效應，社交隔離措施在增加人們居家時間的同時，也推動了全球手遊市場的高速增長，國產手游出海也在2021年迎來增長峰值。隨著全球疫情防控逐漸常態化，海外遊戲市場的增速與2021年相比明顯放緩。

移動市場分析公司Data.ai統計顯示，在2021年達到峰值之後，海外移動遊戲使用者支出、頭部（下載量Top 1000）手遊使用者時長都出現了下滑，意味著海外移動遊戲市場的“宅經濟”紅利開始減退。

海外移動遊戲市場趨勢，資料圖來自Data.ai

不過，值得注意的是，海外移動遊戲使用者在疫情期間形成的習慣並未隨之消失。與疫情之前的2019年相比，海外市場手游下載量增長了84%，使用者支出增長了36%，玩家遊戲時長則增長40%。換句話說，雖然海外玩家支出與疫情期間峰值相比略有下滑，但遊戲行為卻得以延續。

谷歌聯合Ipsos對全球六大遊戲市場（美國、日報、韓國、德國、印尼和巴西）超過1萬名玩家進行的調查資料顯示，80%以上海外使用者在手游上的時間投入保持不變甚至有所增加，只有18%的使用者因為復工、復課等原因導致遊戲時間有所減少。

玩家行為變化，資料來自《2022 全球手遊玩家需求變化洞察》

受到海外移動遊戲整體市場影響，中國遊戲發行商出海增速也開始放緩，尤其是2021年Q4之後，中國遊戲廠商海外遊戲收入以及佔海外市場份額都有所下滑，意味著國產手游出海也在後疫情時代遇到了新瓶頸。

資料來自 Data.ai

不過，即使如此，與疫情之前的2019年相比，國產手遊在海外市場依然取得了長足的進步，2022Q1海外內購頭部遊戲（Top 1000）中國發行遊戲數量比2019年同期增長36%、國產手遊海外使用者支出增長96%，國產手遊收入在海外遊戲市場的份額也增加了7%。

      把握新風向，谷歌助力國產手游出海多元化增長

隨著後疫情時代的海外市場變化以及海外使用者遊戲行為的常態化，對於中國遊戲廠商而言，根據自身情況進行賽道佈局，精準抓住出海新風向是至關重要的。

在國產手游出海表現比較強勢的美日韓市場之外，中東、拉美等新興市場也非常值得探索。作為國產手游出海引路人，谷歌建議中國開發者從使用者拓展、遊戲體驗以及增長方式等方面實現多元化增長。

1）抓住多元使用者

經過多年的出海探索之後，國產手遊在海外取得了令人矚目的成績，除了收入規模和海外市場佔比提升外，中國廠商還成為了SLG、Battle Royale、動作RPG和放置RPG等重度品類的主導者（市場份額佔比超過70%）。然而，在海外市場較為流行的棋牌、回合制RPG、三消解謎、模擬以及沙盒等更多賽道，國產手遊市場份額仍不足10%。

出海手遊品類與平臺分佈，資料來自《2022 全球手遊玩家需求變化洞察》

從遊戲平臺來看，國產手遊在海外移動遊戲領域的市場份額已經達到了25%，然而在370億美元的海外PC遊戲市場，出海廠商份額只有2%，在主機平臺的佔比甚至不足1%。再加上高速增長的H5遊戲市場、規模可觀的海外華人遊戲使用者，都意味著巨大的出海潛力。

在跨端出海方面，江娛互動發行的使用者量過億的《口袋奇兵》就是非常具有代表性的例子。《口袋奇兵》Web版海外發行負責人宋志京表示，Web版本從立項到上線只用了1個多月時間，目前Web版（不含跨平臺）使用者已經超過300萬。

宋志京在提到Web版上線挑戰時提到，在谷歌幫助下，《口袋奇兵》Web版不僅解決了使用者瀏覽器複雜度和瀏覽付費轉化問題，還通過Display、Video Action Campaign等廣告型別成功實現App外投放，最終獲得了更多的高價值使用者。

2）打造多元遊戲體驗

對於一款遊戲而言，使用者體驗是吸引玩家最為重要的因素。隨著遊戲在全球使用者中的普及率提升，玩家們對遊戲體驗的要求也越來越高，報告調查結果顯示，66%海外手遊玩家非常重視玩法、故事、角色的豐富程度，52%玩家樂於為遊戲社互動動付費。

在遊戲體驗創新方面，莉莉絲遊戲的《神覺者（Dislyte）》可以說是出海新遊裡的佼佼者，這款都市神話手遊釋出之後迅速登頂歐美多國雙平臺免費榜，並且進入20多個國家暢銷榜前十名。

《神覺者》遊戲截圖

莉莉絲遊戲歐美區市場營銷負責人霍祥輝表示，為了打造更為引人入勝的遊戲體驗，《神覺者》在世界觀、美術風格、音樂等方面都進行了創新，遠古之神和現代都市融合的題材、特色鮮明的潮酷美術風格，幫助遊戲實現了破圈。

營銷方式上，《神覺者》邀請了很多YouTube對遊戲音樂進行二創或二改，並通過音樂節等多種內容營銷形式進一步拓圈，吸引了更為多元的玩家群體。

霍祥輝說，“很多品類已經進入存量市場爭奪，在使用者獲取效益遞減情況下，內容營銷或者整合營銷成為未來必然的命題。只要你有好的內容，通過營銷把內容放大，玩家都能感受到你的熱愛。我們發現，內容營銷可以持續提升公司品牌力和影響力建設”。

3）尋求多元增長方式

在瞭解海外市場和使用者方面，谷歌有著獨具一格的優勢，30億活躍安卓裝置、遊戲內容觀看時長超過1000億小時的YouTube、頂級移動廣告平臺AdMob，以及可提供全球規模解決方案的Google Cloud，為國產遊戲出海帶來了獨一無二的優勢。

面對後疫情時代的海外遊戲市場變化，谷歌還通過多種工具和技術幫助遊戲出海尋找更多元的增長方式。

Google Ads新增的YouTube Shorts廣告位和豎屏短影片廣告形式Bumper Ads就幫助IGG大幅提升了營銷效率，比如，IGG通過新穎的廣告形式和引人注目的素材將CPI降低了15%，並實現了27%的CVR增長，ROAS也提升了11%。

在海外手遊市場，隨著廣告收入佔比的提升，混合變現模式成為了遊戲出海的“常態化”選擇。為此，谷歌AdMob還推出了實時出價等創新工具幫助出海廠商提升整體廣告變現效益。

面對遊戲廠商的跨端出海需求，谷歌還推出了Google Play Games on PC服務，只需要一次開發即可覆蓋手機、平板、Chromebook和PC等多個平臺，截止2022年7月，已登陸韓國、中國香港、中國臺灣、澳大利亞、泰國等地區。

面對越來越激烈的市場競爭，谷歌還與廠商合作，幫助他們建立完整的BI團隊，實現市場投放、營銷策略、創意素材和資料分析的自動化，提升內容產出效率和營銷ROI，助力出海廠商多元化增長。

      結語

在存量市場成為行業常態的大前提下，出海對於國內廠商將變得越來越重要，而隨著更多廠商轉戰海外、疫情紅利的見頂，出海競爭勢必更加激烈。

可以預見的是，經歷了多年的探索之後，國內廠商擅長的SLG、FPS、動作RPG等成熟賽道的突圍阻力越來越大。隨著使用者紅利消失、IDFA以及全球監管趨嚴，精準獲客也會越來越難，尋找多元化增長方式，已經成為了遊戲出海迫在眉睫的挑戰。

考慮到遊戲本身的週期性，獲客是所有廠商都難以迴避的長期話題。在後疫情時代，打造多元化體驗滿足日益提高的玩家需求、探索手遊之外更多元的使用者群，實現多元化增長，是出海成功最佳的方式之一。

作為國產遊戲出海的領路人，谷歌不僅持續向中國開發者提供最新的海外市場洞見，還通過技術創新不斷打造提升遊戲整體ROI的新工具，幫助中國廠商把握出海新機會。

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