超大使用者池的音樂題材遊戲,想在全球賺錢為何長著“三張臉”?

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劈里啪啦,咔噠!”隨著螢幕上小人的扭動,一名玩家連續輸入上下左右數個方向鍵後,狠狠按下了空格,聲音響徹了整個空間——她/他正在玩被譽為“鍵盤殺手”的《勁舞團》。

這是2006年左右中國網咖最常見的一景,也是節奏類遊戲第一次在國內市場走紅。時間進入手遊時代後,節奏類遊戲同樣出現《節奏大師》等爆款,但終究拼不過MMO、MOBA、射擊等全民品類,漸回小眾領域,被重新劃分到垂直賽道。

流行是一個圈。隨著精品化、多元化趨勢,節奏類遊戲也就是人們常說的音遊再度流行,並呈現了全球多點開花的景象。Supercell子公司Space Ape近日便宣佈,旗下節奏類手遊《Beatstar》第一年實現了3800萬下載,以及7300萬美元(約合人民幣5億元)的收入。

在盤點全球人氣TOP10節奏類手遊時GameLook又發現,《Beatstar》終歸是一個罕見的特例。與10年前、20年前雷同,音遊依舊沒有擺脫曲目版權昂貴、玩法過於硬核等一系列老問題,導致音遊數量愈發稀少,即便是有騰訊音樂這棵大樹可靠的《節奏大師》,也在自己九週年之際的2021年宣告停服,宣告純節奏玩法此路不通。

MBW資料顯示,光2021年一年全球就有60多筆與音樂曲庫及版權收購相關的交易,金額合計超過50億美元。這還只是已經確認的數字,沒有確認的更是水面下的冰山,如音樂流媒體巨頭Spotify就聲稱,2021年向音樂產業版權所有者支付金額高達70億美元。

國內音樂授權費用同樣高昂,以網易雲音樂為例,其支出的內容授權使用費在2018年到2020年3年間翻了一倍多,由不到20億漲至了47.87億元。

在8月舉行的“中國這十年”系列主題新聞釋出會上,文旅部副部長告訴媒體,2021年中國網路音樂市場規模達到626.9億元。600多億約是遊戲市場的五分之一,代表音樂和遊戲一樣是一個龐大、獨立的產業,其商業體系也相對成熟。在誇張的版權費面前,連巨頭麾下的音樂平臺賺錢都艱難,更何況遊戲。

音遊不死,只是凋零。面對難以跨越的版權和玩法大山,全球各地的音遊都開始找到了自己的出路,如前文《Beatstar》儘可能把自己包裝成一個音樂平臺,以及市場上充斥著大量無版權曲庫超休閒遊戲的“美國風格”。

在中國市場,音遊更化整為零,被抽象化的音樂元素開始積極與其他玩法、題材混血,如“音樂+社交”的《QQ炫舞》手遊,乃至是完全拋棄節奏類玩法,真正把遊戲中的音樂做到大成的《原神》、《明日方舟》等。

日本作為硬核音遊玩家基礎最紮實的市場,其音遊卻在“世俗化”的路上走得最快最遠。以《偶像夢幻祭》、《偶像大師灰姑娘》、《世界計劃》等為代表的音樂遊戲,在玩法上融合卡牌、在機制上側重舞臺演出,靠偶像市場給音遊打出了一片新天地。


      中國:社交驅動音遊一枝獨秀,二次元配音搶風頭

8月,全球範圍內無論是下載榜抑或是暢銷榜,上榜的中國產品並不算少,但中國市場唯一上榜的產品仍只有《QQ炫舞》手遊一支獨苗。

GameLook折算Sensor Tower資料發現,8月《QQ炫舞》手遊iOS端流水約為6000萬元,在暢銷榜中排名第4。考慮到未能計入安卓端收入,《QQ炫舞》手遊其實有望躋身前三。

作為一款端改手產品,《QQ炫舞》手遊繼承了端遊經典玩法,因為歸類更偏傳統的純節奏類遊戲,手遊還一併推出星動模式、彈珠模式和泡泡模式等多種新對局模式,以及修改模型頭身比變得更加成熟、推出捏臉玩法等。其主要目的不只在於迭代玩法,更在於豐富社交體驗,這也是國內市場節奏類遊戲繞不開的坎——與MMO相同,不做社交的節奏類音遊往往難以做大。

《QQ炫舞》手遊自2018年3月來,一直穩居節奏類遊戲頭把交椅的原因,既有自身的努力,也靠同行的襯托。然而有趣的是,節奏類音遊同行難對《QQ炫舞》手遊造成威脅的原因,不在於不努力,而是拜版權時代的大環境所賜,除了騰訊,很少有廠商能負擔高額的音樂授權費用。

無可否認的是,音遊最關鍵的莫過於曲庫。與遊戲相比,音樂、影視行業的版權保護意識和機制更加完善,同時由於線上音樂平臺的競爭,音樂版權費用近幾年水漲船高。過去,行業合規程度低時還能以“神祕曲目”為名,收錄熱門金曲矇混過關,但如今顯然不合時宜。

典型的例子是,今年7月主播PDD僅在直播間哼唱了幾句《向天再借五百年》歌詞,就被原作者起訴要求賠償10萬元,雖然後續雙方成功和解,但音樂行業版權保護意識之強、侵權賠償之高足見一斑。

人不能被尿憋死,聰明的廠商也很快想到了辦法,既然音樂版權貴,為何不原創音樂?如果節奏類玩法太硬核,那就乾脆以玩家最喜聞樂見的形式包裝展現。

2018年6月,由PeroPeroGames研發、心動代理髮行的二次母音遊《喵斯快跑》面世了。靠著可愛和富有設計感的美術,以及充滿節奏感的遊戲體驗,《喵斯快跑》獲得了大量玩家喜愛,上線當年,《喵斯快跑》就獲得了TapTap年度遊戲大賞。

今年9月,PeroPeroGames創始人好奇在TapTap獨家出品的獨立遊戲紀錄片《錢從哪來》第一季第十集中透露,光TapTap上就賣出超過310萬的《喵斯快跑》,總流水約在3~4億之間。換算即平均每年流水約1億,在行業這不是一個耀眼的數字,但對於音遊、對於買斷制遊戲而言卻已經站在了頂點。

音樂+二次元其實是一個相當普遍的現象。這是由於組織扁平化、比起公司更像是同好社團的二次元公司,對音樂的態度相較尋常遊戲公司更看重,這也使一批二次元手遊,成為音遊的精神繼承者。如請交響樂團、辦音樂會的米哈遊《原神》,以及推出虛擬音樂發行品牌,靠角色印象曲獲得好萊塢音樂獎最佳原創歌曲提名贏得“音角”美名的鷹角網路《明日方舟》等。


      日本:不只音遊更是live演出,偶像文化培育成熟市場

與中國市場音遊肉體已死,靠精神存續傳承的形式不同,日本市場音遊靠與偶像市場深度捆綁,往泛娛樂方向發展,在保留核心音樂玩法的同時走向了市場主流。

日本市場音遊偶像化策略之所以有效,在於相較國內追星受眾以女性使用者為絕對基本盤,日本有相對“健全”的偶像文化和市場,男性追女團、女性追男團,男女追國民團各司其職。

日本市場音遊也呈現非常鮮明的IP特點:多為IP改編,且囊括二次元、三次元偶像。由於IP比重佔比大,日本市場音遊對社交的依賴弱,能夠且擅長與可實現重度氪金的卡牌玩法捆綁,能更好地發揮日本使用者付費全球第一的優勢,在商業化表現上為世界之最。

此外日本市場音遊更主張用比擬線下演出級的表現吸引使用者,《偶像大師灰姑娘》開發商Cygames就曾在2020年的日本開發者大會上,分享了通過“打call”、“舞蹈外動作”、“新IK動作”、“手指動捕”、“多鏡頭”等多種方式,呈現“做出真實的Live感”的效果。

事實上,日本日常如今名列前茅的音遊,大多由音樂、舞蹈的綜合演出,加上成熟的卡牌遊戲商業化模型配套合成。

如8月音遊暢銷榜排名第一,就是由日本廠商世嘉與Craft Egg子公司Colorful Palette共同開發的偶像演出類音遊《世界計劃 彩色舞臺 feat. 初音未來》(下簡稱世界計劃)。Sensor Tower資料顯示,8月《世界計劃》流水約為1.6億元,是第二名《偶像夢幻祭》日服的1.6倍。

《世界計劃》是一款卡牌和偶像元素濃厚的音遊,其角色養成與多數卡牌遊戲大同小異,需要收集的登場角色不僅有稀有度、屬性設定,還能培養等級、親密度,以及Master Rank等提升能力。

不難發現,除了第四名的《QQ炫舞》手遊、第九名的《偶像夢幻祭》韓服和第十名的《Beatstar》,暢銷榜其餘7款節奏類產品均出自日本市場。

日本電視臺晨間節目《スッキリ》今年3月一次“推し活”(追星行為)專題報道曾指出,2021年日本的偶像、動漫僅相關市場規模就達4300億日元,約合人民幣208億元,日本人在支援偶像時願意慷慨解囊的積極性可見一斑。

不過,相較致力於讓韓流走向世界的韓國,日本偶像文化在走出去的道路上頗為困難,影響力被壓制在東亞,更多集中在日本本土市場。

這也導致同一款偶像IP的一音遊,在日本可以成就爆款現象級、日進斗金,在中國、韓國以及歐美等市場往往容易水土不服。

   歐美:無版權超休閒音遊佔主流,Beatstar不走尋常路

歐美市場版權意識早於也甚於國內,相對遊戲開發商也承受著同樣的版權費用壓力。與國內開發者主動規避音樂題材有所不同,有志於歐美市場的開發者,更多選擇以無版權的超休閒遊戲為主攻賽道。

比如8月音游下載榜排名第一的《Piano Fire》、排名第三的《Title Hop》、排名第六的《Magic Hop》和排名第十的《Piano Music Go-EDM Piano Games》,都在遊戲名稱或副標題中加入了“EDM”字樣。所謂“EDM”即起源於夜店、電音節的電子舞曲(Electronic Dance Music),多為無版權或低版權費用的電音。

並且,美國音遊的開發者也來源於世界各地,美國本土開發者反而較少。比如《別踩白塊兒》的獵豹來自中國,《Magic Tiles 3》的Amanotes來自新加坡等。

既然是超休閒,美國市場的節奏類遊戲商業模式也不同於中日兩地,需要玩家實打實付費的內購基本絕跡,基本均為廣告變現。

當然也有例外,如文章開頭提到的特例——Space Ape的《Beatstar》就是下載榜中唯一進入暢銷榜的產品。文章開頭我們提到,Space Ape近日宣佈《Beatstar》第一年收入達到5億元人民幣,而按照Sensor Tower的統計,8月《Beatstar》的流水仍然有1000萬元。

Space Ape是一家倫敦手遊開發商,成立於2012年。2017年,Supercell以5660萬美元收購了Space Ape 62.65的股份,今年7月,Supercell再投資了3700萬美元,增持到了75%。

《Beatstar》於2020年9月開始測試,一年後全球上線。玩法上,《Beatstar》採取了較為主流的下墜式指令,幫助其脫穎而出的關鍵在於《Beatstar》以滿足更廣大的休閒玩家需求而非硬核音遊玩家為目標。

因此《Beatstar》做了很多機制上的改良,比如一般音遊按下的時機是基於節拍,但《Beatstar》是更直觀的人聲。《Beatstar》關卡甚至不是整首曲子,而是被分割成不同部分,允許直接跳至高潮的副歌部分,使其節奏更快。

在商業化方面,《Beatstar》也通過氪金復活、不同風格階梯式的開箱資源要求,來提升使用者付費和活躍,以支付昂貴的音樂授權費用——Space Ape表示,《Beatstar》第一年就向唱片公司支付了1600萬美元收入。

種種努力最終幫助《Beatstar》成為節奏類音遊,乃至超休閒遊戲繼《弓箭傳說》以來,又一支混合變現爆款。

不論是亞洲玩家口中的音遊,還是歐美玩家眼中節奏類手遊,不同市場不同型別產品的風靡,是對各地使用者喜好的一種側寫,也意味著音樂節奏類手遊依然處在將爆未爆的邊緣。這難免讓人有些心癢癢,世上幾乎沒有人不愛音樂,一旦出現全球通吃的節奏類爆款,產生的增量不亞於MOBA、吃雞等明星品類的崛起。

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