社交泛娛樂出海有三難,開發者如何闖關?

語言: CN / TW / HK

9月8日,蘋果釋出了備受關注的iPhone 14系列。在展示iPhone 14所搭載的A14仿生晶片的強大效能時,蘋果選取了米哈遊旗下的《原神》遊戲片段,這一細節在知乎等平臺引發網友熱議。

正如很多知乎網友所討論的一樣:《原神》被蘋果多次拿來展示手機效能,只是來自中國的App在世界舞臺上變得舉足輕重的小小縮影。近年來,中國移動網際網路行業正掀起一股“出海潮”,網際網路出海軍團日益壯大,其中社交泛娛樂成為其中的“母艦”。

“社交+”成出海中流砥柱

日前,領先的全球網際網路通訊雲服務商融雲&出海專業媒體白鯨出海聯合釋出了《2022社交泛娛樂出海白皮書》(以下簡稱《白皮書》),縱覽中國網際網路出海歷程,聚焦社交泛娛樂出海價值高地,對美國、巴西、印度尼西亞、沙烏地阿拉伯 4 個市場從競爭格局、使用者獲取與創收、中國開發者出海程序等維度進行梳理,為社交泛娛樂出海人繪製航行路線,點亮護航燈塔。這是迄今為止關於社交泛娛樂出海產業最詳盡的報告,從中可以窺見社交泛娛樂出海的現狀。

《白皮書》發現,作為產品/服務的提供方,中國企業在幾乎所有海外市場,都算是強有力的參與者,在社交泛娛樂領域表現尤為突出,“社交&泛娛樂融合趨勢加強,‘社交+’模式持續創新中,出海企業在區域性市場、區域性賽道佔據優勢。”

跟人們理解的狹義的IM社交不同,“社交+”是指社交正在以基礎設施的形態融入到眾多泛娛樂產品中。原始的Dating即開放式社交是最早的社交出海類目,早在2014年主打陌生人社交的MICO和TanTan兩款產品就已開始試水海外,在這一賽道國外有Match等巨頭,做熟人社交跟Facebook對攻更是毫無可行性,出海單拼社交中國開發者並不能打。

改變發生在泛娛樂出海潮出現之後,2015年“千播大戰”的戰火在本土燃起,王思聰投資的17Live和騰訊旗下音樂流媒體App JOOX開始向海外擴張,工具類App出海起家的獵豹移動內部孵化出了LiveMe,後來被位元組跳動以10億美元收入囊中做大TikTok的Musical.ly依然小眾,但泛娛樂出海已“風起於青萍之末”。

很快,在技術、市場等諸多因素影響下,社交與泛娛樂兩條大河就在海外交匯,遊戲、音訊、影片、社群、虛擬人等泛娛樂App逐步社交化,中國開發者抓住機會圍繞社交泛娛樂創新,在這中間出現了直播出海、短影片出海、遊戲社交出海、1V1 影片出海、音訊社交出海、元宇宙社交出海、實時社交出海等出海熱潮。

社交泛娛樂出海各階段及典型代表,來源:《白皮書》

如今,社交泛娛樂出海軍團中,既有TikTok這樣的MAU 10億+的現象級產品,也有MICO、Yalla、Hago、Bigo、StarMaker、Blued等各細分賽道的佼佼者,這些產品的開發者也形成了龐大的梯形部隊,除位元組跳動這一超級巨頭外,還有雅樂科技、赤子城、歡聚等上市公司,以及類似於時間線上、廣州舵手這樣的員工數在數百人的低調玩家。

2022年的網際網路行業哀鴻遍野,社交泛娛樂出海成為例外的賽道。從Q2財報來看,社交泛娛樂出海依然保持著逆勢增長的態勢:歡聚實現營收5.961億美元,不考慮已剝離的YYLive業務,在非美國通用會計準則下,淨盈利5150萬美元,淨利率8.6%(去年同期淨虧損率0.1%);深耕中東市場的雅樂科技營收7609.1萬美元,同比增長14.2%,淨利潤2035.3萬美元,同比增長10.7%;出海標杆企業之一赤子城上半年也實現了真金白銀的入賬:營收13.7億元,同比增長30%;歸母淨利潤8300萬元,實現翻倍增長。

在本土網際網路環境嚴峻的當下,歡聚集團、雅樂科技、赤子城們在海外市場卻恰逢順風,逆勢增長。除知名度高的上市公司外,中國還有許多社交泛娛樂企業正在海外市場默默耕耘,AppGrowing釋出的《2022年Q1海外市場移動廣告投放趨勢洞察》顯示,社交類App是僅次於新聞與購物的投放品類,且社交類App的廣告量佔比有一定程度的提升,因為“後疫情時代,人們線上社交的熱情高漲,短影片、直播等賽道湧入大批廠商。”

毫不誇張地說,在移動網際網路出海大潮中,社交泛娛樂就是那股最大的浪。不過,在社交泛娛樂出海經歷七八年發展歷程後,行業正在發生變化,開發者“衝浪”的姿勢必須改變。

“深海”模式下,開發者有三難

硬體類出海佼佼者安克有一個“淺海”與“深海”的邏輯,其將充電寶這類研發輕、市場份額小、品類繁多的產品統稱淺海品類;而像智慧手機、電腦、電視這樣的研發重、市場份額大、品類少的產品,稱之為深海品類。安克發現,隨著技術的發展,有些產品也已逐漸由淺海轉向了深海,為了適應這樣的變化,安克正在加大戰略調整的步伐。

在App出海中,工具類這樣的應用自然是屬於淺海品類,一個開發者團隊所有人可能從來沒去過美國也能開發出美國使用者常用的工具類App,而社交泛娛樂App則天生屬於深海品類,要做好對應的App除產品本身的創新能力外,更需要面向當地市場的PUGC內容運營,以及紮根本土的市場、商務、客服、政務、法務、PR等團隊的精耕細作。而從《白皮書》來看,當前社交泛娛樂出海的“深海”屬性正在進一步增強,開發者面臨三大難題:

第一,社交泛娛樂出海曾經是一片藍海,今天成了巨頭雲集、競爭趨於激烈的修羅場。

泛娛樂市場看似可做的市場很多、可做的品類不少,但真正要在一個市場紮根形成穩定現金流,並不容易。不論是社交還是泛娛樂要實現商業模式正迴圈,都離不開規模效應:足夠的使用者和足夠的創作者(如主播)形成平臺效應才可以讓商業持續,但很多細分市場人口數量跟中國本土市場完全不在一個量級,再加上激烈的內卷,要做起來難上加難。

“你覺得中東市場有多大?大家都知道雅樂科技,但中東也是赤子城的主力戰場,而且僅僅在廣州就至少有10家開發者在做中東直播。”一位從事泛娛樂直播出海的業內人士向羅超頻道表示,現在社交泛娛樂出海比人們預想的要卷得多:“泰國彈丸之地,中國開發者卻一波又一波地來,包括歡聚Hago在內都沒能成功地做起來,連尼泊爾、不丹這樣的小國家市場都有開發者去做”。

社交泛娛樂有著從“外卷”再度回到“內卷”狀態的徵兆。“任何一個海外市場,一家放棄了或者不行了,馬上會有新的平臺來搶主播、公會、代理,清一色中國面孔,國內平臺熟悉的補貼模式被搬到國外,老外薅中國網際網路公司羊毛都習慣了。”專門幫中國網際網路企業在東南亞拉主播的某公會長向羅超頻道透露,“現在直播出海卷得很可怕。”

除專注於出海的企業外,在中國市場遭遇天花板的巨頭都在發力海外,包括位元組、騰訊、快手、百度、阿里、愛奇藝、摯文、花椒、天鴿互動、閱文在內的頭部網際網路企業均在海外推出了多款產品,而Facebook等全球老牌巨頭也在佈局社交泛娛樂細分賽道深挖增量。網際網路巨頭習慣於“撒錢式營銷”,不論是App買量還是主播爭搶,都具有天然優勢。

《白皮書》對美國和沙烏地阿拉伯市場的App資料研究發現,泛娛樂社交領域,已呈現出頭部集中效應,比如美國市場娛樂+社交+生活方式等榜單中,下載量靠前的200家公司來看,半年下載量在1000萬+的總計有13家公司,其中12家公司的資料保持微幅下降或增長的趨勢,強者恆強的寡頭效應愈發明顯。

美國、沙特Top200泛娛樂社交公司下載量分佈及變化,來源:《白皮書》

從藍海到修羅場,中小開發者拼盡全力跟巨頭PK“虎口奪食”,巨頭因害怕有朝一日被中小玩家“顛覆”只得不斷加強佈局,結果就是市場競爭愈發激烈,不論什麼規模的開發者要想在市場立足站穩,唯有在產品形態、產品功能、產品體驗、推廣手段、運營策略、商業模式等維度不斷創新。

第二,當“全球化”遭遇“逆全球化”,本土化更是變得難上艱難。

社交泛娛樂出海天然是“深海”品類,本土化面臨著語言文化、宗教習俗、網路治理、生活習慣等諸多挑戰。今天世界形勢遭遇新一輪大變局,“逆全球化”之風正愈演愈烈,不同市場對出海開發者來說都變得更難做了。

理論上來說,這些年不同市場的語言文化、宗教習俗沒有太大的變化,生活習慣因為疫情反而更加依賴線上社交泛娛樂。對中國出海開發者而言,新一輪挑戰在於“逆全球化”和“數字治理”帶來的合規難題。

據《白皮書》梳理,僅2020年以來就先後出現印度多次封禁中國App、美國簽署TikTok&WeChat禁令、App Store下架大量涉及隱私/資料安全等問題的應用、中東部分市場要求社交產品持照經營等多個出海不利因素/事件,其中大部分均與“合規”有關,中國開發者在一些市場甚至被針對。

但長期來看,就算沒有“逆全球化”,不同市場網際網路治理進一步加強也是大勢所趨。早在2019年美國聯邦貿易委員會(FTC)就因“劍橋門”隱私洩露事件對Facebook進行了50億美元的罰款,近年來這樣的罰款變得更加頻繁。社交泛娛樂App除了常規的使用者隱私資料等問題外,還涉及到內容、交友、未成年等治理要素,合規要求更高。

一個悲觀的預測:“逆全球化”之風短期內不會轉向,不同市場治理規則將進一步完善,中國出海企業日益壯大的趨勢也不會改變,結果就是:合規挑戰越來越大。大海越深越危險,不同海域變幻莫測,同樣,“深海”屬性日益強勁的社交泛娛樂在出海面臨的險灘也只會越來越多,不同國家/地區的合規要求只會變得更高,更復雜,開發者對此要有心理預期。

第三、新興市場很卷,發達市場很難。

如果要對中國網際網路出海做一個簡單粗暴的概括,大體可以總結為經過驗證的中國數字經濟模式的深度本地化。本質上,這是中國積累的商業模式、運營方法、演算法技術和人才等能力要素勢能,向目標國家市場的溢位和落地的過程。

而這種溢位和落地,顯然在東南亞等新興地區更加“得心應手”,這也在一定發展階段暗合著軟銀創始人孫正義提出的“時光機理論”。

即,充分利用不同國家和行業發展的不對稱,先在發達市場如美國發展業務,然後等時機成熟後再進軍新興市場,彷彿坐上時空機,穿越過去和未來。

但如今,這套理論的光環顯然已經不像當初那般耀眼。因為新興市場前所未有地“卷”,正如《白皮書》在東南亞市場的發現所指:這一市場由於地理位置、文化影響以及出海基礎等原因對中國產品接受度相對較高,但付費能力差、ARPU低、市場分散等客觀因素也制約著東南亞掘金。同時,各大廠商幾乎都以這個市場為“試金石”,社交泛娛樂品類的同質化競爭日趨嚴重,且使用者也越來越“挑剔”。

想要攻入發達市場同樣不易,以北美市場為例,《白皮書》發現這一市場幾乎所有賽道都有本土巨頭壟斷,開發者很難破局,比如瀏覽器、社交媒體、約會交友、流媒體、遊戲、 應用商店、支付統統有巨頭把守,網際網路生態鏈路的各個環節均已產生成熟產品,致使出海開發者很難取而代之或者獲取流量。此外,北美使用者對於非本土產品的接受度相對有限,他們更信賴本土創業者、品牌型產品以及創新產品。但近年來,中國網際網路出海在這個高線市場也打出了幾個成功範例。TikTok 的成功眾所周知,已經真正在北美市場做出品牌知名度;在近兩年最熱的漫畫 & 網文出海賽道,中國的 GoodNovel(新閱)也進入了美國非遊收入 Top50。

總的來說,各有各的難,但也各有各的機會,考驗的是開發者的洞察力和“見機行事”的能力。

如何破題?開發者需巧借外力

隨著社交泛娛樂“深海”屬性變強,開發者必須要掌握新的衝浪姿勢才能走得更遠。具體來說,結合《白皮書》羅超頻道梳理出以下建議,拋磚引玉:

第一,開發者創新要借外力:

1、敢於站在巨人肩上。雖然巨頭都在做出海產品,但社交泛娛樂市場之所以能在巨頭陰影下成為一股風潮,正是因為有很多“縫隙”是巨頭難以關照或者無法做好的。在社交泛娛樂修羅場,開發者依然要善於抓住巨頭留下的“縫隙”展開產品創新,做巨頭不方便做、很難做好、做得不深的市場或品類,同時也要敢於站在巨人肩上,比如抓住TikTok這樣的成長型超級平臺賦予的流量機會獲取流量。

正如《白皮書》建議的那樣:開發者一方面可以“加強對使用者需求和生態變化的洞察,開發或者迭代可借力上升通道的產品,如widget、做經驗證產品模式的細分領域以及滿足頭部產品忽視的使用者需求”;另一方面則可“通過種子使用者定位目標受眾畫像,對應受眾去選擇與之相適應的獲客渠道,例如小元件和社交App利用TikTok冷啟動。”

2、用好專業服務商的助攻。當前,社交泛娛樂正在呈現出“社交+X”的趨勢,不同產品形態融合特徵日益明顯,玩法越來越多元化;VR/AR、語音房、元宇宙、虛擬人等等新技術層出不窮,開發者必須抓住新技術探索產品創新;不同國家網路、終端情況十分複雜,產品要提供極致體驗挑戰很大。要實現靈活、及時、高效的產品創新,給使用者提供足夠好的體驗,開發者必須要藉助出海技術服務商的專業服務,如同今天所有網際網路開發者都離不開雲端計算一樣。

作為《白皮書》的聯合釋出者,融雲早在2016年就已進行海外佈局,在跟隨中國開發者出海中對出海這件事形成了深刻理解,基於全球通訊網路形成了“IM+RTC+X”完整通訊解決方案,並相繼推出涵蓋“社交+音訊、社交+影片、社交+社群、社交+Dating、社交+虛擬形象、社交+遊戲”等各類社交泛娛樂場景的一站式全生態解決方案,可以更好地服務出海開發者對創新場景的探索。

融雲一站式全生態出海解決方案,來源:《白皮書》

在此前6年,融雲不斷鞏固通訊底層基礎設施,以覆蓋全球233個國家和地區的通訊網,結合自研的最優鏈路排程演算法,幫助開發者攻克“最後一公里”的出海通訊技術難題,確保其產品擁有低時延、高可靠的世界級體驗。

在此基礎上,其不斷總結各個海外市場的本土特點,不同細分賽道、不同產品類目的功能特性,進一步強化資料隱私、政策合規等社交泛娛樂出海必備能力,提供多語言實時翻譯、多語言圖文音視稽核、美顏變聲、FCM/VoIP海外推送等全生態出海元件,以“技術+產品+服務”的組合拳給開發者提供更貼近市場的完整解決方案。

如今,融雲可提供真正“開箱即用”的一站式、全場景、全能力服務。以社交+影片為例,其除了提供IM、RTC等基礎通訊雲服務外,還提供房間管理、主播連麥、公屏連麥、跨房間PK、美顏貼紙等社交影片相關能力支援,覆蓋一起看、線上相親、粉絲連麥、主播PK、線上演唱會、秀場直播、遊戲直播等各類社交影片應用。

對於開發者來說,藉助融雲一站式全生態出海解決方案,可以在不同市場敏捷創新,大幅降低試探海外市場的週期和成本,抓住轉瞬即逝的市場機會、用好日新月異的新技術、專注日益重要的本土經營,大幅提高其海外生產能力和發展潛力。

第二,成本降低合規將不再難。

網際網路企業都將走向合規,但合規的成本或者說代價卻大相徑庭,合規做得不好面臨鉅額罰款是極端個例,對大多數出海企業來說,要適應不同市場快速變化、日益嚴苛、高度個性的合規要求難度很大,一方面面臨政策規範不清、稽核能力不足、稽核尺度難以把握等“水土不服”的狀況;另一方面,合規又涉及到通訊鏈路、資料流通、內容安全、資料自主、個人隱私等不同環節,難免百密一疏。以內容合規為例,如果繼續沿用傳統的人工為主的內容稽核體系,不只是可能因錯審漏審等問題給業務帶來風險,也會導致對應成本隨著業務增長而快速膨脹。

有沒有更經濟且有效的合規解決方案?針對此,融雲將合規服務當成一站式全生態出海解決方案的重要部分,從個人隱私、資料安全、資料主權、內容安全和通訊安全等五大方面保障開發者的合規需求。首先,在底層通訊層面,其從登入認證、鏈路安全、平臺管理等維度提供最完整的安全防護體系;其次,在資料隱私安全層面,融雲已獲得國際合規多重認證,且作出了不以使用者資料作為商業模式的承諾,其底層服務也符合歐洲GDPR、美國CCPA、HIPAA等個人隱私保護要求;最後,在內容安全層面,融雲聯合專業合作伙伴給開發者提供圖文音視內容稽核與過濾能力。

第三,發達市場突破得靠巧勁。

迄今為止在美國市場大獲成功的只有TikTok,但TikTok也不是靠“硬碰硬”所取得的成功。位元組跳動將其在中國市場培育壯大的AI演算法灌入其中,讓其產品能力、位元組跳動在中國實踐成功的增長機器也被其成功應用,還有一點不容忽視的是:位元組跳動豪擲10億美元收購當時已成氣候的Musical.ly,並將後者的使用者匯入TikTok促成了後者的快速做大。由此可見“收購+整合”是進攻發達市場的有效路徑。不過這條路,也只有一定規模的“多金”開發者有機會走。

對於大多數開發者來說,產品創新才是其最大優勢。要在發達市場做產品創新,必須要對當地市場、文化、使用者進行深刻理解。以美國市場為例,《白皮書》發現,美國開發者在當地市場表現十分強勢,一共佔到Top100下載量裡面的46.4%。美國使用者有著不同的“付費理念”,比如他們為各種沉澱關係的App付費;在美國市場,耳朵經濟已經超過了在海外最有吸引力的純直播賽道……這些對開發者來說或許都是見縫插針的機會。

寫在最後:

在疫情加速線上化、元宇宙技術浪潮、全球移動網際網路大盤增加等因素疊加下,社交泛娛樂出海前景依然一片廣袤,但對行業玩家來說,機遇與挑戰從來都是並存的。隨著單一市場玩家越來越多、本土市場玩家崛起、各路巨頭殺入、“逆全球化”風潮以及數字合規加速,社交泛娛樂出海紅利期正在終結,開發者們也將完成從“淺海”到“深海”模式的切換。水更深、魚更大,但水壓也更大,能適應深海的玩家,註定只是少數。