這一次穿越週期,我們發現了三個新趨勢

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今年上半年,中國遊戲市場實際銷售收入同比減少1.8%,面對直觀的資料變化,坊間難免會有一些悲觀情緒。由於負面聲音往往容易得到放大,因此很容易對行業真實情況產生誤判。

然而在GameLook看來,隨著版號發放常態化,逐步落實並完善未成年和隱私保護的遊戲行業,正迎來一輪高質量發展的新週期。與上一個發展週期不同的是,新一輪週期產品更看重精品化、工業化。同時也帶來更高的營銷需求,從一波流爆量,漸漸過渡至精細化營銷,如同買量發行的普及過程一樣,遊戲營銷策略也逐漸由關注首發大推,升級為看重如何覆蓋創意-發行-增長-變現的全生命週期。

在8月23日舉行的穿山甲超級聚星大會上,巨量引擎產品高階副總裁周盛表示,行業的發展有周期性,我們能做的是”平常心看待週期”,最終能穿越週期的行業和公司,必定會經歷一輪深刻的重塑和升級。

的確,週期性客觀存在,我們無力改變環境,只能改變自己。下蹲是為了更好地起跳,唯有修煉內功,才有可能抵達新週期。

      買量縮水,但廠商花錢更聰明瞭

QuestMobile《2022中國移動網際網路半年大報告》顯示,今年上半年遊戲廣告投放同比縮水超六成。DataEye CEO 汪祥斌告訴GameLook,遊戲廣告投放一路下滑的原因,在於市場”缺乏新品,而老產品內卷嚴重,流量失去紅利,很多產品真的投不動”。

市場缺少新產品,原因自然與長達263天的版號發放暫緩期有關。不過隨著如今4、6、7、8月4批版號下發,版號發放明顯常態化,遊戲廠商面臨的問題不再是”沒新品”,而是怎麼在”降本增效”的情況下,把新品做起來、把爆款做出來。

另一方面,儘管玩家規模增長見頂回落,但由於全網使用者規模繼續增加,以及玩家花在遊戲中的時間變多,流量反而增加了。同樣是QuestMobile半年報告的資料,截至2022年6月中國移動網際網路月活躍使用者規模達到11.9億人,上半年淨新增900萬人,同比增長2.2%。具體到手遊行業,玩家月人均使用時長更增長了11.6%。

所以我們也能看到,遊戲廠商廣告投放力度確實在下降,但針對新產品、小遊戲的預算又在增多。穿山甲方面資料同樣反映了該趨勢,過去一年,穿山甲平臺活躍開發者數量增加了20%以上。伽馬資料釋出的《2022年休閒遊戲發展報告》也顯示,休閒遊戲作為一種廣告投放渠道覆蓋率已達到較高水平,有接近90%的休閒遊戲玩家在遊戲中看過廣告。

與所有產業週期波動類似,遊戲行業也存在著市場大盤擴張——廠商增加投資提升產能,市場大盤萎縮——廠商削減成本被動調整的現象。由於歷史螺旋上升的規律,新週期的開始必然伴隨著對品質要求的提升。

嚴格意義上,這並非遊戲行業第一次經歷週期,上一個週期始於2016年,這一年,國內手遊行業告別海外代理時代,自研產品大行其道,為後續出海反攻全球市場埋下伏筆。同時二次元產品崛起,表面上是亞文化逆襲主流,但本質是多元產品開始取代同質化遊戲。

2019年開始,上一輪週期逐漸進入下半場,研發上出現工業化苗頭,《原神》開放世界昭示手遊3A化的開端,而使用者結構的多元推動了渠道影響力的勢弱,買量發行正式站上潮頭浪尖,帶動專案投入和商業化規模的全面提升。今年開始,隨著買量發行的高度普及(完成對休閒遊戲的滲透),全網爆量的粗放式打法被正式放棄,加上研發上精品化成為標配,行業週期正式進入尾聲。

參照過往週期不難發現,無論擴張還是暫時萎縮,決定廠商能否抵達新週期的關鍵,核心便在於產品品質水平,也就是精品化、更通俗即爆款的打造能力。

一半是海水,一半是火焰;一邊是挑戰,一邊是機遇。考慮到光憑營銷就能打造爆款的時代已經過去,如巨量引擎產品高階副總裁周盛所說,如今生意的增長已經很難靠只做好單一環節成功,而是必須“從全域性出發”。這也是穿山甲決心更深入行業當中,把遊戲商業化直接相關的廣告和變現,與外延型需求:發行、立項、一體化經營,結合起來。

為此,穿山甲做了資源整合,協同Ohayoo,提供創意生產到發行增長再到商業化變現的一站式解決方案,以降低爆款門檻,提升增長和變現天花板。

比如,“創意生產”能力,活用抖音內的熱點話題作為IP,嘗試解決立項時最讓開發者頭疼的創意問題;針對越來越多廠商不只是推廣遊戲,同時也想打響品牌的需求,穿山甲又總結出一套內容營銷陣地的解決方案,讓開發者把錢花在刀刃上。

簡而言之,與過去穿越週期只能單打獨鬥不同,行業的成熟伴隨著分工的細化,不僅僅是買量和變現提供更好的效果,在立項、創新、品牌等偏向研發和運營等方面,廣告平臺也具備了更好地推開發者一把的能力。

      環境變難,但解決方案更巧了

如果說上一輪週期質變是代理變自研、同質化變多元化、遊戲變IP,那麼新一輪週期初期最大的變化,莫過於精品化、工業化升級,手遊品質向3A大作看齊,帶動營銷從目標使用者朝泛娛樂使用者破圈。

3A通說為“A lot of money、A lot of resources、A lot of time”,其中首當其衝是花錢多。通常,3A遊戲研發和營銷費用的佔比往往能達到1:1。由於手遊“終生服務”的特性,研發和營銷投入基本也能達到近似比例的動態平衡:在投入更多的同時,獲得更大的商業回報。以號稱研發1億美元,並要每年額外投入1億美元的《原神》為例,其第三方統計的2021年收入就達到18億美元。

不過,上述理論的問題是,不是每一款遊戲都是《原神》,如何在新週期中贏得自己的一席之地,才是更多中小廠商面臨的難題。

創業圈有一條準則叫“先找客戶再做產品”,遊戲行業老生常談的“立項定生死”其實異曲同工。IP固然自帶使用者,但成本高昂,那有沒有一種系統,能幫遊戲廠商快速準確發現熱點話題,並無成本轉化成IP做成精品遊戲?

穿山甲的思路可以說相當巧妙,既然閉門造車太難,那麼不如發動群眾的力量:通過開放創意生產能力,將抖音生態內驗證成功的話題、IP開放給開發者用以遊戲研發。

如一經上線即衝入免費榜TOP3的《趕海王》,關鍵詞“趕海”便是抖音上的熱門話題。Ohayoo發行負責人孫丁也介紹,Ohayoo發行的爆款休閒遊戲《翡翠大師》,立項之初的創意來源也是發現“翡翠”話題在抖音上“播放量非常大”,相同打法的還有《古董就是玩兒》、《奪筍大師》、《王剷剷的致富之路》等人氣遊戲。

IP有了、產品有了,甚至使用者都有了,但一切才剛剛開始,更要緊的任務是把使用者留下來。為此,穿山甲從抖音和今日頭條的中吸取經驗搭建了“應用內積分體系”,還嘗試把應用內積分體系和變現系統及風控系統聯動,在保障安全性的同時,提升留存、活躍和廣告變現收益。

有了這些還遠遠不夠,由於版號剛剛告別為期9個月的暫緩發放期不久,加上精品化使原先能研發數款遊戲的成本變得只能做出一款遊戲,新週期一開始就奠定了市場新血供應少的風向,廠商長線經營的需求也因此大大提升。今天,遊戲開發者關注的焦點早已不只是買量,而是打造屬於自己的品牌和忠實粉絲,低成本獲客同時更把使用者真正地留下來。

意識到這一點的穿山甲在發行和使用者增長層面,除了以ROI和ARPU為導向的效果廣告外,還聯合巨量引擎的資源共同打造了營銷陣地,以實現更高效的使用者增長和長線經營。

初期的流量紅利不能吃一輩子,長線經營離不開買量發行的細水長流。但多數長線產品都難免“洗使用者”問題,最終墜入買量成本越來越高、收入卻不見長的陷阱。為了實現有效增長,穿山甲又把兼顧素材分析、LTV預估、降低空耗的多面手——全渠道使用者增長的分析工具“增長參謀”,以及科學買量的“歸因能力”免費開放給了開發者。

不難見得,為了在新週期應對行業挑戰,開發者和廣告平臺之間的合作也必須比以往更加親密無間。

      接觸更少,但生態更開放了

作為一項商業活動,和其他千千萬萬的生意一樣,遊戲廠商也需要做一道“收入-成本=利潤”的簡單數學題。在萬事精品的新週期環境中,對於廠商而言,儘可能窮盡所有資源降低成本成為重中之重。

其中,場地、人力成本都是顯性的,其風險也相對可控,最大的威脅往往來自市場不透明造成的隱性成本。比如研發技術的藏私、使用者調研的缺失、人氣IP的壟斷等等。不透明意味著複雜的規則、更高的學習成本,市場就像一個黑箱,開發者必須不斷試錯才能總結出適合自己的方法論。在研發、營銷成本高昂的新週期,廠商容錯率也大大減小。

都說“降本增效”,如果說砍專案、裁員是廠商降低成本的無奈之舉,那麼提升行業透明度,則是增進效率的不二之方。

同理,看似廣告平臺遊離在遊戲行業之外,但在買量發行已成標配的今天,廣告平臺與開發者早已是一榮俱榮、一損俱損的關係。而且,恰恰是能為產品全生命週期提供幫助的廣告平臺開放度、透明度越高,對遊戲行業的增益就越明顯。這也是穿山甲有能力,也有意願近乎毫無保留開放各式“底層服務”的原因。

一直以來開放都是穿山甲發展的基調。早在2019年,穿山甲就開放了技術能力、產品能力、服務能力和銷售體系四大公線能力。在本屆大會上,穿山甲又帶來了公線能力升級,並推出了基於行業特徵定製專屬的解決方案能力,如對於IAA、中重度遊戲均有針對使用者特點、行業特性的定製運營調優策略。

很多廠商還普遍存在抗風險能力低的問題,比如早期研發投入預算增加太多、工期太長,有渠道、發行接入的賬期太長,以及對政策的敏感度不夠、無力合規等等,導致原本產品沒問題的優質開發者,不明不白地倒在了黎明前。所以針對有周轉需求的廠商,穿山甲制定了專項激勵扶持計劃,沒有餘力做合規和使用者經營的中小廠商,穿山甲又承諾提供安全建設與合規保障、智慧客服體系等等。

要幫助開發者一起穿越週期,穿山甲是這麼說的,也是這麼做的。過去一年,穿山甲就為679家開發者提供了激勵扶持。在今年4、5月份,穿山甲又啟動了先款後票政策,並儲備10億儲備金,為更多開發者解決燃眉之急。

不管是開放創意、發行、增長、變現等全流程能力,還是提供激勵、先款後票政策扶持,穿山甲的目的,其實都是為了給開發者在當下極具挑戰的市場環境中拉扯出更多空間,確保在不提升成本,甚至降低成本的前提下,讓爆款打造變得更容易。

縱觀國內海外,無論週期性波動多麼劇烈,市場其實一直都在。難的並非是沒有機遇,而是在新週期、新拐點的環境中,如何抓住新機遇。如同穿山甲所言,冬天來了,但也一定會過去。困境雖在,但相信只要平臺與開發者共進,就能穿越抵達新週期。

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