為何說Snapchat，是遊戲出海下一個營銷戰場？

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隨著元宇宙概念的走紅，AR作為最有可能的“元宇宙入口”再次成為業內熱點。近日，AR遊戲市場迎來了一位重量級選手。

海外知名社交平臺Snapchat釋出了旗下首款應用內AR遊戲《Ghost Phone》。這款遊戲使用了Snapchat專用濾鏡建立工具Lens Studio和World Mesh技術打造，融合Snapchat空間掃描AR技術，讓玩家在真實環境下解鎖沉浸式遊戲互動體驗。

Snapchat首款應 用內A R 遊 戲《Ghost Phone》

利用AR技術產出高吸引力的內容，是Snapchat的常規操作，今年上半年推出了爆火的AR“哭臉濾鏡”。新奇的體驗外加反轉的效果，這款濾鏡一上線就在海外使用者中備受追捧，國內短視訊平臺也紛紛效仿，短時間內累計播放超4億次。

Snapchat的AR“哭臉濾鏡”

憑藉著前衛的玩法，和充滿創意的內容，Snapchat不斷吸引天生就好奇的年輕人，併成為他們眼中“酷斃了”的社交平臺，已然成為全球Z世代和千禧一代的“種草”主陣地。

     軟硬兼修的Snapchat，是海外頂流的Z世代社交圈

談到Snapchat，最深刻的印象當屬“閱後即焚”。但對海外使用者而言，Snapchat是年輕一代的頂流社交圈、歡聚時刻的遊樂場，他們愛玩、追求新奇體驗的天性得到了釋放，也找到許多志同道合的遊戲夥伴。

官方資料顯示，Snapchat在全球擁有超過6億月活使用者和3.47億日活使用者，在20多個國家和地區覆蓋了超75%的13-34歲核心人群，其中93%使用者已習慣隨時抓拍和分享生活中的點點滴滴，包括分享真實遊戲體驗和瞬間，因而超2億遊戲使用者匯聚於此。

值得注意的是，2020年全年Snapchat使用者消費的遊戲內容是非Snapchat使用者的1.5倍；Snapchat使用者購買遊戲產品的可能性是非Snapchat使用者的1.4倍。年輕人的鐘愛， 使得Snapchat成為了遊戲營銷和出海越來越重要的平臺。

Snapchat之所以能夠吸引年輕人相聚於此，得益於平臺新潮好玩的調性，和在技術、社交、營銷等領域的多年耕耘。

一方面，“閱後即焚”無壓力的社交環境和前衛潮流的玩法為年輕人提供了自由創作的社交空間，在全球掀起了社交狂潮。雖說期間不斷有競品問世，但Snapchat仍是年輕人中頂流的社交高地。

另一方面，Snapchat在AR領域的持續投入，使其在AR技術層面上擁有極高的競爭壁壘。簡單而言，Snapchat能通過持續更新有創意、有話題的AR濾鏡玩法，在年輕使用者中不斷製造社交熱度。

這一點從此前推出的Spotlight功能受歡迎程度中可見一斑。從體驗上來說，同為允許使用者創作和觀看有趣的UGC短視訊內容，相比其它純粹的短視訊平臺， Snapchat的社交環境更為輕鬆和簡單，且AR濾鏡優勢使得使用者創作體驗更加新奇多元。

據Snapchat方面表示，在Spotlight視訊中，有65%採用了AR濾鏡等創意工具，尤其是當時熱門的卡通3D濾鏡，在上線一週內就吸引28億次瀏覽量。很顯然，AR技術在其中起到了關鍵性的作用。

Snapchat軟體中五大平臺

Snapchat廣受海外Z世代青睞，累積了獨特的平臺、使用者社交、AR技術和遊戲開發上的優勢，而在此構建地從開發、運營到營銷地全生命週期的遊戲生態，無疑將為遊戲廠商帶來更多營銷新選擇。

     遊戲全週期營銷覆蓋下，精確“圈粉”年輕Z勢力

當前，絕大部分手遊都成為了服務型（GaaS）產品，使得研發伊始生命週期之初，競爭便以開啟，因而，對遊戲廠商而言，一個從頭至尾都能參與的合作伙伴變得愈加重要。

相較於其他平臺，研發到運營的深度遊戲生態讓Snapchat更能“懂”遊戲廠商和使用者。在過去，Snapchat已經有過諸多成功案例，幫助了眾多頭部遊戲廠商的產品在生命週期的不同階段實現了爆發。

遊戲上線前，產品面臨的最大難題在於如何有效地增強曝光度，吸引使用者預約和關注，為產品積蓄勢能在上線時拿下“開門紅”。以往很少有廣告平臺會注意到這點，即便注意到，由於大多數平臺並不熟悉遊戲研發，因此在廣告效果上往往不太出彩。

Snapchat遊戲研發和AR技術上的優勢，匹配化解“產品預熱不佳”這一難題。通過趣味十足和可玩性較強的AR濾鏡廣告吸引玩家興趣，其自帶裂變社交效應與品牌頻道（Public Profiles) 相結合，增強遊戲曝光量同時幫助產品在年輕人中有效刷臉。

今年初， Play Station經典之作《God of War》新版本上線前便在Snapchat來了一波AR濾鏡風暴營銷，Kratos的標誌性刀疤臉和大鬍鬚不僅喚起了老玩家對於北歐諸神之戰的回憶，也吸引了新玩家對於這場人神之戰的好奇和嚮往，成功吸引了大批18歲+年輕男性玩家的期待和興趣，而該話題和濾鏡至今仍在Snapchat上保持著極高的話題性和討論值。

Snapchat與《God of War》AR濾鏡

上線階段，短期營銷爆發、成功出圈是最大的需求。這一階段可能是整個生命週期中單位時間收入最高的節點，能否出圈將很大程度上決定產品在市場的排名。在出圈的前提下，實現遊戲內容與廣告營銷的深度融合，儘可能多元化地向玩家展現產品的樣貌，成為了該階段大規模拉新的關鍵。

區別於傳統平面廣告的形式限制， Snapchat多元化營銷內容恰恰契合了產品多維度展現內容的需求。 作為一個深受年輕人喜愛的社交平臺，Snapchat內容創作並不循規蹈矩，廣告營銷同樣如此。First Commercia開屏即見的視覺衝擊搭配上多樣化的效果廣告，Snapchat幫助了不少知名遊戲在上線階段快速爆量，花樣出圈“吸粉”。

2022年5月，莉莉絲的新遊《Dislyte》就藉助Snapchat獲得大量歐美高質量遊戲玩家，通過Snapchat的Snap Ads和Story Ads等形式結合Snapchat自動出價功能，幫助《Dislyte》在北美和歐洲市場取得成功。與同行業相比，《Dislyte》的安裝率提高了83%，使用者付費率達到4.3倍，首日ROI提升90%以上。

Snapchat與莉莉絲《Dislyte》合作展示

深度運營期，使用者和遊戲IP都更為在乎彼此間的情感羈絆，長久“老粉”情感連結絕非朝夕。但多數廣告平臺使用者屬性過於分散，遊戲廠商進行集中傳播並不有利。

對於社群氛圍濃厚、主打熟人社交和私域流量的Snapchat來說，這恰恰是自身優勢。

Snapchat的使用者大多為高粘性、高付費的年輕遊戲玩家，他們長情但又愛嚐鮮。這使得Snapchat在不同階段都能作為連線廠商與玩家的橋樑，品牌頻道（Public Profiles)網羅玩家建立歸屬感，搭建品牌專屬私域流量池，IAP和IAA進行變現優化，並結合SAN（Snapchat Audience Network）提升遊戲變現效率。

FunPlus的末日生存SLG手遊《State of Survival》在與Snapchat合作的過程中，充分利用Snapchat自帶社交傳播屬性，結合真人3D創意素材展示遊戲特色人物、玩法、優惠活動等資訊，還通過Snapchat的Snap Ads和Story Ads以及IP聯動提升了品牌吸引力，使得遊戲內購增加了249%，應用內下載增長129%，ROI提升13%。

在更早之前，Snapchat就為《State of Survival》量身定製了廣告投放解決方案，從上線前的冷啟動使用者積累，到上線後的市場擴量推廣，再到如今的長線運營，Snapchat利用多元化的廣告創意為《State of Survival》實現了全程的營銷覆蓋，最終幫助品牌構建起與Snapchat使用者之間的情感連結。

Snapchat與FunPlus《State of Survival》合作展示

需要指出的是，Snapchat本身作為一個社交平臺，其社交屬性在廣告營銷當中也體現得想當明顯。Snapchat中國區負責人張晰曾表示，以往傳統的營銷手段早已無法滿足現在的消費者，品牌主還需要掌握使用者心智，做“會社交的品牌”。很顯然，Snapchat正好能夠滿足需求。

Snapchat平臺Snap Games功能

考慮到Snapchat強大的社交工具屬性，龐大的使用者群體背後是活躍的社群和熟人搭建的社交鏈，在傳統營銷平臺拼命想獲取的使用者社交關係上，Snapchat“與生俱來”的私域流量池從一開始就贏在了起跑線。

而對於國內廠商而言，Snapchat可以是品牌營銷的合作伙伴，還能是溝通海外年輕Z勢力的“聯結器”。為國內廠商鋪墊好了的遊戲營銷解決方案，讓Snapchat上的3.47億年輕使用者成為品牌“鐵粉”。

     出海進行時，AR造就品牌新機遇

實際上，相比起單純探討Snapchat在遊戲營銷方面的經驗和優勢，所展現出來的AR營銷的新趨勢更值得關注。

買量營銷方式最近幾年一直在迭代，從“開局一條狗”到“吞鯤進化”，從“油膩的師姐”到“渣渣輝”，廣告營銷實現了內容的更替幫助品牌出圈，但仍未跳脫出傳統平面廣告的範疇。隨著時間的流逝，傳統廣告對Z世代的吸引力逐漸消退。

與此相反的是， 增強體驗的AR廣告營銷正在年輕人中越來越吃香。 據ARtillery的調查資料顯示，至2023年，全球範圍內AR廣告收入將突破80億美金。其中AR濾鏡廣告佔比超70%，而相比常規的網際網路廣告，AR濾鏡廣告能夠帶來了超40%的轉換率提升。而Camera IQ的調查也顯示，相比於其他型別的品牌廣告，49%的使用者更願意分享AR廣告。

ARtillery：2023年AR廣告市場規模有望達到88億美元，2018年至今Snapchat一直佔據50%以上市場份額

中東作為最具發展潛力和掘金價值的新興手游出海目的地，在中東年輕使用者滲透率高達90%的Snapchat對AR買量新趨勢有著一些更為顯著的認識。

於9月剛剛釋出的《2022 Snapchat中東手遊白皮書》觀察到，中東遊戲市場四大核心趨勢之一是：AR技術和熟人社交平臺的中東社交習慣正逐漸養成，而AR也將成為中東遊戲營銷的主要“入門形式”。通過與7280萬中東可觸達遊戲使用者和6500萬月活使用者的深度互動，除了對營銷形式有了更加深度的鑽研之外，Snapchat還注意到使用者的遊戲選擇偏好的變化，比如男性使用者日趨穩定，且女性使用者潛力逐漸顯現，遊戲型別方面重度遊戲對當地文化適應良好等。

Snapchat也將中東市場的觀察和經驗運用到遊戲中東出海中，比如ONEMT及其旗下的SLG手遊《蘇丹的復仇》，就是將AR新紅利與當地相結合地值得借鑑的案例。

在2022年齋月期間，Snapchat結合遊戲IP釋出了8款遊戲角色AR濾鏡。這款2015年上線的產品再度引起了一波老玩家迴流和新玩家加入的高潮，使用AR濾鏡後達成了品牌知名度提升了120%的顯著效果。

可以說，AR濾鏡幫助《蘇丹的復仇》再度連線了全球年輕使用者，而沉浸式的角色體驗也喚醒了中東玩家對蘇丹征服歐洲的熱血激昂。

Snapchat與ONEMT《蘇丹的復仇》合作展示

AR廣告能成為買量新寵其實不難理解。 AR廣告在視覺和創意表達上擁有更多可能，天然自帶的趣味性和新鮮感對消費者充滿吸引力。 對於品牌而言，AR廣告的全新互動體驗也能迅速拉近品牌與使用者的距離。

另外，從市場營銷層面來看，在一眾品牌仍執著於傳統廣告時，AR廣告為品牌營銷策略帶來差異化的優勢，即便不考慮效果也能快速奪人眼球。而從各類機構的調查報告中也不難發現，優質的AR廣告也更易傳播，幫助品牌拓寬了宣傳渠道。

     總結：

受國內遊戲版號發放收緊影響，從去年下半年開始，遊戲企業出海的緊迫性陡升。對於許多國內廠商而言，出海無疑是今後的第一要務。但離開了國內熟悉的環境，在複雜的海外市場做營銷、發行和本地化，基本上都會遇到不少難題。尤其是那些缺乏經驗和資源的中小開發者，面對海外未知的市場環境往往容易吃癟。

而覆蓋遊戲營銷全鏈條的Snapchat，不僅能幫助遊戲廠商連線海外高質量的年輕使用者，還能夠通過多樣化的定製營銷方案，靈活提升產品變現能力，能很大程度上緩解深陷出海、買量泥潭和版號困境的遊戲出海廠商的憂慮，幫助廠商實現品效合一，為遊戲行業的可持續發展注入更多的活力。

遠洋航行亦需燈塔，遊戲出海自然也不例外。在這段稍顯沉悶、冗長的旅途中，在營銷、技術、平臺等方面均領跑的Snapchat，無疑是廠商們出海遠行、避淺避礁的“燈塔”。

點選 閱讀原文 ， 下載 《Snapchat中東遊戲白皮書》 。