「使用者思維4.0」（下）：甄選人群，找到愛你的人&使用者共創，釋放創新洪荒之力

編輯導語：要做圈層或社群，不能妄圖滿足所有人，而應該專注於滿足某一特定人群中的一小部分使用者，從最擅長的領域尋找擁有共同理念的夥伴和能夠並肩作戰的人。本篇文章詳細分析瞭如何甄選人群、與使用者共創，一起來學習一下。

前文，品牌猿帶你接近「使用者思維」，升級「使用者思維」，以「使用者思維4.0」創新實踐。

一、「使用者思維」發展簡史——四個階段和四種關係

二、明確的廢話——「以使用者為中心」的四個新認知

三、「使用者思維4.0」洞察使用者的三大方法——「生活任務-站對立場-親身體驗」

《「使用者思維4.0」（上）：4個階段，4個新認知，3大使用者洞察方法》

《「使用者思維4.0」（中）：尋找市場機會之6大方法—痛點-癢點-爽點+美好-燃點-驚喜》

今天我們聊聊：

五、如何以「使用者思維4.0」甄選人群——找到愛你的人

六、如何以「使用者思維4.0」與使用者共創——釋放創新的洪荒之力

五、「使用者思維4.0」如何甄選人群——找到愛你的人

核心原則：圈層or社群，千萬不要妄想把海水煮沸！

很早以前，品牌界&營銷界就倡導二八法則，聚集戰略，舍九取一，利出一孔，擊穿圈層等，體現在使用者思維上就是 ——專注某一特定人群中的一小部分使用者。

“爆品戰略”就是以使用者為中心的微創新，在1釐米寬的地方做出1公里深，打造極致差異化。——金錯刀

這裡的 「1釐米」， 也可以理解為某一特定人群中的一小部分使用者。

看起來是一個老生常談的問題，其實卻是「 有效和無效 」使用者思維的差距所在。

1. 只有「人群畫像」，是找不到朋友的

現實中，非常多的品牌和產品都妄圖把海水煮沸，或是滿足各類人群，所謂的聚焦也僅僅是PPT上的「人群畫像」而已；或是實現各種功能，好像我無所不能，就像瑞士軍刀。

我們似乎都選擇性地忽略了，每個流量背後是一個個活生生的人，而每個人都有自己的成長背景、喜怒哀樂，單純把他們當做資料和標籤來看，其實是殺雞取卵。

——《一夜門店歸零後，我才明白怎麼真正做品牌》氣味圖書館創始人小芝

舉一個目標孕媽媽人群的例子。

大部分品牌目標人群描述就是一個細分了年齡、收入、城市和媒體接觸習慣的孕媽媽。

殊不知，即使一個一二線城市的孕媽媽，就有90孕媽媽VS80孕媽媽，有一胎孕媽媽VS二胎孕媽媽，有全職孕媽媽VS工作孕媽媽，有獨立孕媽媽VS有四老孕媽媽，有文藝孕媽媽VS文青孕媽媽，有蘋果孕媽媽VS安卓孕媽媽，有悅己孕媽媽VS有媽寶孕媽媽，有小紅書媽媽VS抖音媽媽，有朋友圈媽媽VS潛水媽媽…….。

她們的生活習慣、媒體習慣、社交人群、育兒理念、價值觀都不一樣，有的甚至相差甚遠，需求自然會不同。

而只有與你的產品理念和育兒觀念合拍的人群，價值觀同頻的一部分使用者，才可能是你需要抓住的 「圈層」 。

當你將這些媽媽與興趣愛好交叉後，產生出新的場景：遊戲玩家媽媽，瑜伽冥想媽媽，咖啡書店媽媽，貓or狗媽媽……

至此，你的專屬 「圈層」或者「種子使用者」 才算初步找到。

以此切入，講什麼故事，寫什麼文案，設計什麼畫面，選擇什麼媒體，還不能打動這些使用者？

2. 有效的使用者細分：就是定圈層，找朋友，找到愛你的人。

“品牌是一種獨特主張的共識聚合”——幼嵐植物基童裝創始人九月。
“做品牌，就像談戀愛，一定要找對的人”——氣味圖書館創始人小芝

建構了這樣認知，尋找「圈層」使用者參考以下三個方法：

第一，從最擅長的人群裡面找。

自己最熟悉哪個圈層，就研究哪個圈層，入局哪個圈層，發力哪個圈層。

如摩拜單車從校園，Seesaw咖啡從25歲以上咖啡重度愛好者，十三餘從b站同好們開始。

第二，在現有的產品群（老使用者）裡尋找。

關注自己的產品或是市場上銷售最好的產品，研究已經購買人群行為、洞察他們心理，解決什麼問題；不斷假設和提問 “使用者明天追求什麼”和“能開拓什麼變得不同” ，從而發現升級和創新的可能。

比如蔦屋書店，7-Eleven，花西子的精彩表現。

第三，尋找擁有共同理念的夥伴，找到和你並肩作戰的人。

創始人喜歡什麼熱愛什麼，願意創造什麼贏得什麼，明確了自己的理念，然後找到鐵桿擁護者，成就圈層or社群。

從小米的極客（屌絲），到露露檸檬 (Lululemon)為自己而活女性，從淘寶造物節上的造物主，到Roblox羅布樂思創造新世界，他們的成長史就是一部並肩作戰史。

這個序列中，還有蘋果、樂高、迪士尼、索尼們，因為鐵桿的擁護者，走過無數風雨；還有即使失敗了，但成就了“真還傳”的羅永浩。

「圈層」不僅是另一種型別的人群細分，更重要的是，還 必須意識到你無法以圈層為營銷目標， 能做的是支援他，助力他，與其成為夥伴，使其更好的生活。

所以，描述目標市場，聚焦使用者的關鍵不在找到最大市場，而是在於能否找到自己獨有的圈層，找到願意和你一起成長的朋友。

一群彼此關聯，由領導者帶領，抱著同樣的理念集合在一起，這就成了部落——《社群Tribe》賽斯·高汀 (Godin.S.)2008年

六、「使用者思維4.0」與使用者共創——釋放創新的洪荒之力

非常喜歡內外內衣創始人劉小璐的一句話： 「真正好的消費品牌是和一群意氣相投的使用者一起去定義」。

在《品牌翻轉》中，表述為—— 「創造品牌的不再是公司，而是使用者」

1. 使用者思維4.0——「創造品牌的不再是公司，而是使用者」

我們一起看看《人類簡史》上的一個故事：

標緻汽車是歐洲一個歷史悠久、規模巨集大的汽車製造商，以一個小家族企業起源的法國跨國公司；目前全球員工達20萬人，而且多半完全互不相識。以什麼標準，才能說標緻公司（Peugeot SA）確實存在？

雖然路上有很多標緻製造的車輛，但顯然這些車輛並不代表公司；就算全世界所有的標緻汽車同時被回收打成廢鐵，標緻公司也不會消失；標緻還是能繼續製造新的汽車，繼續寫出新的年度報表。另外，雖然公司有工廠、機器、展示大廳，也僱了技工、會計師和祕書，但就算把這些全部加起來，也不等於就是標緻公司。

即使來了一場災難，讓標緻公司所有員工全部罹難，毀了所有的裝配線和辦公室，公司還是可以借貸，重新僱用員工，重新蓋起工廠，重新購買機器。另外，雖然標緻也有經營團隊和股東，但這些人也不等於公司。就算解散經營團隊，股東也把所有股票售出，公司本身依然存在。

然而，也不是說標緻公司無堅不摧、不可能摧毀。只要有個法官下令強制公司解散，雖然公司的工廠仍然存在，員工、會計師、經理和股東也繼續活著，但標緻公司就這樣消失了？

標緻公司就算被解散了，但是這個品牌還存在。他可以被收購，被其他公司拿來繼續使用，然後按照其一貫的風格，繼續使用LOGO，繼續使用技術，去生產製造，並銷往世界各地。

簡單說來，標緻公司與這個世界其實並沒有什麼實體的連結。它究竟是不是真的存在？標緻這個品牌，只是我們的一個集體想象，他和文明、文化、部落、國家是一樣的，只有參與者認可，他才存在，否則什麼都不是。

因此，品牌是什麼？

或者說品牌的終極奧義是什麼？ ——「品牌是所有參與者的集體想象！」

你肯定不會承認，但是必須去理解，這就是品牌與使用者的新註解—— 「創造品牌的不再是公司，而是使用者」。

但以此來重讀品牌百年的實踐，歷年的理論，時空的差異和各種矛盾皆可融合。

以此為起點，「使用者共創」就是一個簡單的認知升級過程。

2. 「使用者共創」的本質是——新人群新關係新連線

首先，需要知道——這是數字時代，更是「消費主權時代」。

• 數字世界連為一體，自由流動，我們不在其中，則被驅逐在外；
• 數字改變了一切。由他革新的連線，生長出一個個活躍的，自我展示不受時空限制的，獨立又互相連線的世界，到來的web3和元宇宙更擁有無限可能，打開了無邊想象。
• 由他賦能的數字原住民， 在主權進化中，正從狹義的消費者到主動的人； 你不聯合他們，適應他們，融於他們，他們自然遠離你。

其次，新人群有了新需求——新表達，新創造、新探索。

• 新需求1： 這是一場由每個人主持了一場自我亮相的派對； 使用者不想被告知，而是想要表達， 他們都渴望成為自己人生旅途中的英雄。
• 新需求2 ：使用者不僅要“消費”產品的“功能”和“利益”， 還要能夠“自主”和“探索”； 他們不僅需要“體驗”和“參與”， 還要能夠“獨一無二”和“創造”。
• 新需求3：他們不是在“購買”品牌，而是希望成為品牌的一部分。

接著，品牌與使用者關係發生自然變化——你怎麼看不重要， 使用者們怎麼看才至關重要。

• 過去，產品是演員，品牌是胸章，使用者是觀眾；現在，使用者是演員，品牌是舞臺，產品是道具。
• 你無法決定某種使用者體驗是否偉大，你能做的只是設計好使用者體驗；每種體驗都是品牌的縮影和分形，是使用者對品牌及其產品瞭解程度的代表性樣本。
• 最優秀的品牌建設者看到使用者的偉大之處（創造），並想方設法地為使用者賦能。
• 被賦能的使用者將會竭盡全力幫助你取得成功； 他們對品牌心悅誠服的忠誠像磁鐵一樣吸引更多的人成為該品牌社群中的一員。

最終，形成「使用者思維4.0」下的使用者共創的新觀念：

• 新建立： 任何爭取消費者的努力都是營銷； 任何試圖留住使用者的努力才是品牌建立。
• 新創新： 產品創新不是創新， 使用者創新才是真的創新。
• 新連線： 不要問“細分市場有多大”，“你的目標人群是誰”， 而要問“你和誰一起戰鬥” 。
• 新關係： 未來的商業競爭，不是滿足需求，不是產品制勝，不是心智定位，不是體驗為王，而是誰能率先構建一種新型關係 ——與我們的使用者，一起成長，一起向上，一起創造。

因此，品牌要做的不僅是更多的選擇，更個性的匹配、更佳的體驗，還要做的是，把創作的權利交給使用者自己。

與「使用者共創」，這是未來10年20年的品牌生長機制，可以幫助 我們“輕盈、優雅和充滿力量的方式躍向一個由使用者驅動的未來——《品牌翻轉》”。

3. 「使用者共創」的三個新賦能——勢能、動能和喜悅

以下內容已經在《新社群》中出現，看過的朋友請劃過。

我們從三個角度來解讀「使用者共創」對品牌的價值：

1）「共創」讓產品擁有無限可能的認知勢能。

使用者參與的共創產品，或者是品牌產品與某個亞文化的融合；或者至少擊中某部分人的某個痛點和癢點；或者有意無意切中市場的某個盲點；或者是在一個新場景找到了某個新情緒；或者是原產品熔爐再造，去蕪存菁……。

無論哪類光環，都可以形成認知勢能，然後創造銷量奇蹟。

• 小米創造了無數次“多少分鐘秒殺 ”神話。
• 樂高美劇《老友記》的Central Perk玩具套裝，釋出幾小時內就被搶購一空。
• 由海爾社群使用者共創出來的咕咚手持洗衣機，當天預約量破四十萬，半年之內這款產品賣到了二十萬臺。

另外，當用戶與品牌一起合力來完成一個「作品」，當這個作品裡面傾注了使用者的“勞動”、“智慧”和“想象”之後，這個作品自然而然就成為他心中一個非常重要的「意義」。

「意義」對數字原住民尤為重要。

2）「共創」讓產品和服務實現無與倫比的迭代動能。

• 首先，「共創」是一個可以學習和複製的產品創新方法，它能夠幫助打破了傳統工程師的桎梏。

「共創產品」模式，不需要遠見洞察力的創始人，也不用邀請安藤忠雄這樣設計師，它就能夠形成品牌新的創新原力。

• 其次，“檢驗真理的唯一標準是實踐”，同理，新消費產品的唯一標準就是生活體驗，包括場景匹配，生活融入，情緒湧現…….。

當你的原型產品被不同的人使用，不同的場景體驗，不同的生活融入，才能變化、優化和進化，此時，「共創產品」動能就凸顯出來。

• 最後，要知道， 「共創」不是傳統的產品測試

不同於傳統的產品測試，向消費者發一批產品填一下試用報告，共創的成員，因為陪伴，因為喜歡，因為價值觀，他們不會簡單的告訴你“好還是不好”，還會長時間，多環境下使用，真心與你一起將這個產品打造成他們這個圈層共同熱愛的「美好事物」。

3）「共創」會為品牌擁護者生出無可比擬的喜悅。

「共創」的參與感是一個簡單的「越來越XX」的遊戲。

起點是「造物的參與」，在不斷強化成員參與的過程中，更多的新價值被創造出來，“物”會越來越美好；

“物”越來越好，流量會在口碑的帶動下自然地增加，吸引越多的人體驗，更多的人蔘與體驗，意味著更多的同類，更多的夥伴，更強的「成就感」和「喜悅」。

當「越來越XX」成為“日常”，品牌也好，圈層也罷，自然健康成長。

如今，理應把「共創」放置到一個更大的商業視野，能釋放數字時代的創新的洪荒之力。

4. 「使用者共創」，共創什麼？

如果認知有所升級，我們將「共創」拆解為四部分：「共生內容」，「共創產品」，「共建社群」和員工共創，一起看看能否實現從理論到實踐的飛躍。

4.1「共生」內容，是一個戰略問題，是品牌的“死生”大事

「一切商業皆內容」，越來越成為品牌運營共識，但是，假如你還停留在自己創造內容，生產內容，釋出內容的階段，那隨時就可能被新世代拋棄。

共生內容（狹義內容）早在論壇、微博、貼吧時代就存在，成就了小米，京東，美團點評這些網際網路傳奇；在新技術加持下更是形成全新的內容創造與分發模式，進而孕育出B站，小紅書，抖音快手和各種圈層APP獨角獸。

想要和「使用者共創」，首先要「共生內容」，想想看，你的使用者不願意表達，你的會員不願意傳播，你的粉絲不願意推廣，你的品牌還有什麼價值。

1）「共生內容」需要三個新認知

認知1，將「共生內容」提高到戰略高度。

品牌運營者需要清晰地認知到，新消費時代內容能力正成為品牌的核心能力， 內容本身就是使用者的需求， 也是圈層和社群存在的價值。

認知2，當下青年對「共生內容」的新期望。

你還必須瞭解到當下青年對社群的期望，不僅是新審美新文化，不止於溫暖和歸屬，而是如何與志同道合者探索更廣闊的生活，擴充套件對真實世界的感知與理解力，並獲取新力量。

認知3，創造機制比創造內容更重要。

想想看，當你擁有一個內容養成機制，當你不再依靠內容開發者和傳播者，而擁有自生長，自組織，自傳播的內容力時，這種高效廉潔的內驅力讓你在夢中都能笑醒。

這在各種內容平臺體現得淋漓盡致：b站、小紅書、抖音快手。

2）「共生內容」戰術關鍵，在於能否創造簡單有趣的表達方式

很多社群的成員願意表達，但往往或步驟，或形式，或激勵而放棄，所以優化參與是戰術關鍵。

特別是當下，應該思考的是，如何藉助數字技術，創造出豐富而個性的表達方式。

• 首先，要能搞事情——持續創造新話題拿出小驚喜： 要能夠高頻地、持續地組織和引領各種內容創造新的話題和活動。
• 其次，要會造觸點——好玩的新鮮表達戳中小個性。 B站能夠從諸多資本網站中獨秀，彈幕功不可沒。總有一種想象力能夠與你的社群個性結合在一起，讓表達更有趣。
• 最後，一定要有正反饋（見下）

前文提到的天真果汁。

在innocent每一瓶包裝背面，有90到100個詞的空間（與人溝通的空間），裡面印著隨時變化的小段故事。這裡面的小故事大部分來源使用者的“香蕉電話”和電子郵件。

一個能與使用者對話的包裝，那麼，其他品牌包裝再精美，也無法取代innocent在使用者心中的 地位。

3）激發活躍，「共生內容」需要正反饋——哪怕只是一個贊

如何激發使用者共生內容？——建立正反饋系統： 即在你的圈層和社群中，任何一個人的表達能夠被重視，並且到達該在的地方。

「反饋」是早期網際網路共創的一種形態， 這是使用者「共生內容」的基本盤。

早期的創業巨頭們依靠「反饋」贏得第一批使用者：巨人網路時期的史玉柱，化身客服，與一個個遊戲玩家探討改進方向；小米初期，雷軍和他的夥伴們在論壇和微博上逐條回覆使用者的問題；阿那亞的創始人馬寅建立給業主投訴用的微信群，親自一個一個解決問題。

重溫一遍李善友教授的話——「反饋」是神性法則。

當然，「反饋」要遵循“越來越”的公式，螺旋上升。越快速做出正確反饋，越迭代升級，越迭代越要反饋，再繼續進化。——李善友

正反饋是什麼？

a、點贊即認同。

這既是一種簡單的表達方式，也是一種最快捷的正反饋系統，哪怕一個「贊」，代表的是一份認同和收穫。

當然讓其“隨時隨地”和“儀式不同”，則任重道遠。

比如B站的彈幕和一鍵三連；比如抖音快手的刷禮物；比如亞朵給夥伴們送小紅花機制；還比如沉浸式劇場中給某個表演者一把金鑰匙，為某個脫口秀演員送朵電子花。

b、分享即獲取。

分享越久勢能越大，分享越多獲取越多，比如成長值，比如社交鏈，比如信用級……。

最具代表的就是瑞幸咖啡的裂變機制：以分享優惠券為起點，融生出了分享活動，分享氛圍，然後有了組隊分享社交分享……。

c、回覆即尊重。

好的內容如何被認知和認可？ 重要的不是採納，而是「回覆」。

喜茶的微信下每一個留言都會得到運營者的回覆；蔚來在反饋機制的構建上更是不遺餘力。

d、成長即融入。

所有的創造者都應該得到獎勵，“哪怕另一個贊”，假如是一個長期陪伴成長的激勵機制，將會開啟新的一扇門。

當每一個內容都得到反饋，每一次貢獻都有激勵，每一份心血都被關注，就形成一種全新的力場 ——「在乎力」。

正反饋系統是成員加速融入品牌、圈層和社群的有效武器，比付費和促銷都有效。

4.2「共創」產品——走出去，請進來，和使用者做朋友

2010年，從第一代DTC品牌開始，他們通過 「共創產品」 成為品牌核心競爭力之一。

• 比如估值20億美元的Everlane，它的每一款服裝在第一批新品售出之後，根據反饋對產品進行迭代和完善，就如科技公司的 2.0 和3.0版本；
• 比如估值12億美元的Glossier，為1000名活躍的社群成員開設了Slack頻道，讓社群成員直接與團隊溝通……

其中Seed Beauty堪稱共創極致。

Seed Beauty是全球唯一能在5天內實現“從概念到產品”的美妝公司。——“使用者直接參與產品研發只用五天時間取代了傳統的以公司內部為研發核心的方式，而像雅詩蘭黛和歐萊雅這樣的巨頭可能需要長達12個月的時間。”

「行動和實時參與是一切事情的核心準則」。——Seed Beauty創始人Laura

• 所有品牌和產品均來自使用者參與。
• 邀請百萬粉絲擔任產品研發專家，進入實驗室和工程師們一起討論產品。
• 為孵化明星品牌，設定了專屬粉絲參與產品的研發視窗，粉絲不再僅是粉絲經濟中待宰的羔羊，而是參與者創造者，將他們和產品、明星牢牢綁在一起。

僅以此三條，讓Seed Beauty成為全球頂級美妝品牌孵化器。

在中國，小米《參與感》和100個夢想家的共創案例耳熟能詳；海爾與微博粉絲共創出冷宮冰箱、咕咚手持洗衣機名噪一時；還有正在成長的大力智慧學習燈。

曾建立了Musical.ly（後來TikTok）的陽陸育，在大力神燈創始之初，就明確—— 「產品團隊是社群的一部分」： 無論是社群活動、線上討論、產品共建，以及整個產品團隊，包括產品經理、運營、設計、IT……都是社群的一部分。

他的方法很簡單： 「團隊走出去，把使用者請進來，和使用者做朋友」 。

• 走出去。 既然是一體的，團隊就不能天天待在公司裡面，而需要每天接觸使用者，所以大力能團隊，幾乎每週都會在各地，接觸各種各樣的使用者。
• 請進來。 要把使用者請到公司裡面，一起來共創產品。比如疫情期間，大力把使用者共創搬到了線上，非常高密度地跟使用者來做產品共創，這些使用者一部分是家長，一部分是孩子，“他們有很高的熱情，因為每個人都有機會來參與設計一個自己接下來要用的產品”。
• 交朋友。 這是使用者共創的基本原則：團隊裡面所有的人，每人至少要有三個使用者朋友，要與這三個人建立非常深厚的友誼，要真的和他們交朋友。當你有任何問題的時候，只要發聲就會有使用者願意來跟你溝通。

你構建一個社群最重要的目的是讓你的使用者參與你的工作，讓使用者幫助你做產品的建設，這才是其最大的價值。——陽陸育

4.3「共建」社群，觀念引領，一起改變世界。

當一群文化認同、興趣圈層的人群真正形成社群，以獨特的影響力與“產品”的價值融合後， 這些人和追求的這件事情，自然會爆發無窮的生命力：樂高、露露檸檬 (Lululemon)、Allbilds、蔚來、淘寶造物節。

數字讓地球村成為現實，

遠古時代的部落精神得以重生。

傳統的企業把時間花在尋找目標人群，

把錢花在對他們的營銷上。

聰明的企業正在建立部落，

大批的追隨者成為義務的推廣員。

發展真正忠實的追隨者，組建自己的部落，

發揮一呼百應的號召力，這才是真正的影響力！

——《部落Tribe》賽斯·高汀 (Godin.S.)

案例見後：蔚來——「共創」社群的創新玩家

4.4 員工&夥伴「共創」，至關重要。

在員工和使用者邊界越來越模糊的今天，啟用員工的創造力和想象力，對品牌意義深遠。

保樂力加做了什麼。

• 保樂力加內網中有1.9萬名員不斷交流共享共創：從“每天交一個朋友”到在社交媒體上“每天分享一個新想法”。
• 一個員工免稅店購物發現絕對伏特加包裝有些問題，在社交網路上釋出陳列照片並提醒了相關部門，幾個小時內，合規部門就確定其假冒，並對該店採取了措施。
• 在數字轉型中，保樂力加讓員工共同設計數字轉型路線圖，因為員工的參與和共創，高速推進並持續創新。

再看看寶潔。

寶潔的內部已經形成了一種公開以共創啟用創新的哲學思想，其目的是不斷從外部帶來創新想法，同時在內部建立流程將想法變為現實。

• 首先，寶潔開發了專屬的「聯絡與發展網站」，目的是要求使用者、供應商、競爭者、科學家、企業家和其他人來提供想法。
• 其次，寶潔不僅公佈自己所知的和能做的，還會強調自己需要的。
• 另外，企業的創新不僅限於產品開發，而是尋找從商標/包裝/營銷/工程/設計的各種想法

想象一下，擁有這樣的「使用者共創」思維的品牌，何懼穿越週期，跨越未來的萬千變化，洪水滔天。

5. 三個使用者「共創」案例分享

案例1：幼嵐（中國植物基童裝品牌）——「共創」的初級玩家

這是一個人人都可以學習和複製的共創模式。

1）借私域運營行「產品共創」

幼嵐在很早期就開始了私域運營， 不同於部分品牌將私域作為銷售渠道，幼嵐更多將其作為品牌溝通以及產品共創的渠道。

從第一款商品上線至今，每一次的新品開發過程，幼嵐都會通過私域向媽媽們徵集意見。

• 比如，爆品“擼貓棉”的這個名字，就來源於一位媽媽的聊天素材：“有了這件衣服，我都不擼我家貓了”；而桉樹家居服的領口設計，也參考了一位媽媽的意見：“在韓國看到的這件衣服，領高很合適，但拉伸不夠，你們能想想辦法嗎”。
• 2021 年中秋，幼嵐設計了一款印有“精神股東”的 T 恤，意指每位媽媽都是幼嵐團隊的成員，通過消費積分可以兌換，上線之後被一搶而空。

2）借市場營銷行「內容共生」

幼嵐讓媽媽們親自上陣，打通營銷涉及的各個環節。

不同於很多品牌為了追求高效將直播間外包，採用美女主播+同質裝修+多款輪播的固定套路，幼嵐將運營權抓在自己手裡，從三個方面差異化自己的直播間：

• 首先，從粉絲群眾招募媽媽們做主播，最大程度利用媽媽之間天然的親和力；
• 其次，將直播間裝修成更具有親子氛圍的場景，營造被愛包圍的感覺；
• 最後，考慮到媽媽們希望最大程度地降低決策成本，在選品上提前做出篩選，只在店內反覆介紹 10 個左右的產品，提高效率與爆款率。
• 另外，幼嵐開設了一檔名為“媽媽電力站”的播客，主理人天怡是《驢得水》的製片，也是一位曾走入情緒困境的媽媽。這個節目定位為一個音訊的媽媽群，每期節目都會邀請 1-2 位媽媽，就一些媽媽群體關心的問題進行探討，展現她們在生活中最真實的樣子。

幾番更新後，目前抖音的銷售量已經達到了淘系渠道的 25%，也成為了品牌向外展現媽媽形象的新視窗。

內容來自：《四年登頂品類TOP1，幼嵐如何破局“無品牌”的童裝市場？》

“品牌是一種獨特主張的共識聚合”——幼嵐創始人九月

案例2：蔚來——「共創」的超級玩家

蔚來在共創路上走出一條獨一無二的路，並不斷創新。

1）創新1：反饋——領導者的超級連線

兩位蔚來汽車創始人李斌和秦力洪，不但要求員工全員參與到社群運營，更是親自下場，跟使用者在各種線上社群和線下場景直接互動。

• 早期，每到晚上10點，李斌會空降蔚來微信社群，花一兩個小時在近200個社群裡發紅包。將平時沒人說話的社群，瞬間活躍到極點，由此培養出第一批蔚來的鐵粉。
• 接著，李斌和秦力洪就不斷奔波各地與車主交流，從使用者見面會到私下吃飯，甚至參加生日派對或者婚禮。據言，2019年走過40多個城市，2020年有30多個週末與車友們一起度過。蔚來車主小李飛刀表示，“在參加長沙見面會時，斌哥一個億萬身家的老闆，一個人出門不帶祕書，在小飯館和我們吃飯，幾乎能叫上每個使用者的名字，有問題還可以微信找老闆”。
• 李斌要求蔚來全員客服，所有員工都在APP上跟人互動。在蔚來，有一個“體驗經理”的崗位，他們的晉升機制中有兩條明確的考核要求， 一個是“你跟使用者溝通的次數”，另一個是“在蔚來APP，follow你的使用者有多少人”。

2）創新2：分享權力和共建社群——激發熱情。

任何管理者都知道，當你給執行層放權時，迸發的熱情和激情無可阻擋。

分享權力給超級使用者是 “當家做主” 的另一種形式。

• 在“蔚來值”正式釋出前，蔚來就不停地舉行相關主題的使用者討論。這種集體智慧的爆發和互動討論，出現了參與熱潮，資深使用者“楊中秋”甚至發表了20000萬字長文，來表達它對蔚來值的不同期望與設想。
• 張羿迪舉例說：“我們很多政策都是跟使用者一起商量出來，我們的服務無憂2.0是在去年12月份的時候，在上海中心的NIO House跟使用者講了一版，被使用者吐槽。使用者覺得你這個東西不合理，當時我們說是一個探討的方案，使用者噴的不行，剛好趕上過年，春節期間斌哥拉上我們一堆人，從大年初二開始開了三次會，每次會開五個小時我們改方案。”

3）創新3：讓使用者參與社群建設——創新不止。

蔚來通過場景越界，創造性的應用了「志願者」這一概念，並以此重塑了使用者和企業的關係，重構了新老使用者的轉換，進而實現了使用者與品牌融合度的另一類提升。

• 交付志願者。 老使用者引導新使用者完成從試駕體驗到交付社群，是一種全新的新使用者入門和老使用者角色升級的方式，不一樣的體驗歸屬由此而生。
• 車展志願者。 從過去的旁觀者，到參與者、服務者角色，胸前貼著NIO USER（蔚來車主）的牌子，去解開它人疑惑，車主志願者以自己的經歷和努力，獲得新顧客的認可，這種角色扮演的成功，既帶來新愉悅，也由成就感帶來的新歸屬。
• 使用者顧問團。 蔚來搭臺，讓超級使用者組團參與一些專案中，創造內容、 玩法、節目、活動，甚至是NIO Day這種千萬人大會，共創和戰友，成為這些超級使用者最強的連線劑。
• 使用者信託認證的行業社群。 如前文提到，使用者根據自己的行業屬性和專業能力，自發組織的社群，但是又依託蔚來信託基金理事會的認證和支援。截止 2021年9月，累計3000 +蔚來車主加入十二個行業社群。
• 使用者完全主導的新社群（車友會） ，戈藍派、MonclerCLUB也好，各城市的分站也罷，他們都是以蔚來這個IP創造自己心目中的夢想社交圈。

4）創新4：「蔚來值」——貢獻和成長雙重疊殺

蔚來App中擁有一套是更具開拓性，更強社交屬性，更啟用共創 的機制——「蔚來值」。

簡單的理解是，它和“積分”一樣，同屬使用者積分體系。只不過積分可以消費，更像虛擬貨幣，任何人可得；而蔚來值，記錄的是對社群的貢獻和自我成長，可以被稱為貢獻值或者是成長值，僅有車使用者可得。

蔚來值的單位為N，俗稱“牛值”，其作用主要包括：1）社群的地位和大事件投票加成；2）熱門活動參與資格。

可以說，蔚來值越高，意味著使用者在蔚來App社群中擁有越高的話語權，甚至可以影響品牌的成長方向。

各種創新疊加和進化，一個曾經只停留在理論中，一種新的使用者與品牌關係，一個真正的使用者品牌，共建系統正在被蔚來創造出來。

詳文見品牌原創文章 《摺疊（4）—蔚來「新社群」破局之道（上）：「超級使用者」的崛起》

案例3：樂高——「共創」的頂級玩家

早在1992年，樂高畫冊的廣告語就是 “我們有積木，而你有想法”， 道出了樂高商業模式中最核心的精髓。

在10年的危機後，2004年樂高重回初心，在「共創」加成下，成就了一個新的品牌傳奇。

樂高的共創大致分四個階段，是一個引領時代，不斷迭代的過程。

第一階段，“樂高就一直在向孩子們請教，看他們心中的故事是什麼樣子”：

• 2005年，首先發起了一個“核心引力”專案，組織了一系列市場測試和兒童焦點小組活動；樂高新高管們參加“積木盛宴”活動——新CEO納斯托普與500名樂高成年粉絲進行了長達3小時的問答環節。
• 然後，樂高在全世界招募了2000名兒童，建立了一個“兒童圈子”，邀請他們來測試玩具。他們可以評論設計師設計的玩具圖片和初期玩具原型，並發表自己的看法。

第二階段，「樂高大使」計劃。

2005年，樂高推出「樂高大使」計劃，從全球30多個成人玩家AFOL的使用者群中挑選出20名大使，大使們將社群的問題和要求直接反饋給樂高，同時樂高的設計者也通過大使們蒐集想法，後來，這些“大使們”逐步成為樂高的創新驅動力，形成了新的樂高共創群體。

樂高大使網路匯聚了全球一些最活躍和最具創新精神的AFOL社群。這些認可社群與其他AFOL社群以及樂高集團本身合作、參與和知識共享。Recognized Community 分為三種不同型別（RLUG、RLFM和RLOC），每個社群也是獨一無二的。 ——LAN網站

接著，樂高將更高階的創造者中的 「樂高專業認證大師」 引進公司，讓他們直接參與到品牌構建和產品的創新中。截止2021年，全球有21位 「樂高專業認證大師」 。

• 在LCP名單中，最為人熟知的是同時擁有LCP及樂高拼裝模型大師（LEGO Master Model Builder）的Nathan Sawaya。5歲開始玩樂高的他，原本任職律師，因參加比賽獲勝，贏得在樂高工作的機會，不久他選擇自立門戶成立工作室，並於2007年舉辦全球首個以樂高積木為創作的展覽《the Art of the Brick》， 一場集藝術、創意、美感和思考於一體的巔峰體驗； 至今，奈森·薩瓦亞的作品巡展已走入北美、歐洲、澳洲和中國等近百座城市，並屢屢打破到場人數紀錄。

第三階段，LEGO Ideas——群智初現

為了更好地適應時代，2014年樂高誕生了 「LEGO Ideas」平臺。 這裡匯聚了全世界各地的玩家和創作者，他們將對樂高的未來產品進行想象、創造、提案。

迄今為止，樂高LEGO ideas擁有超過180萬註冊會員，提交了超過36,000個專案。有兩百多個作品獲得了1萬票的支援。

這其中已經有幾十套推向市場，包括來自美劇《老友記》的Central Perk玩具套裝（該套裝在釋出幾小時內就被搶購一空）、來自NASA的土星5號火箭套裝，以及樹屋套裝（該套裝是由植物性的樂高磚塊製成的）。

第四階段，2017年後，樂高再進一步。

• LEGO World Builder（樂高世界建築師）誕生， 樂高與Tongal公司（連線自由職業者和影片製作的平臺）合作，他們為玩家們提供一個創意開發彼此賦能的平臺， 鼓勵粉絲們協同創作樂高的新概念，新故事、新產品。
• LEGO創新了 Mindstorm。由樂高、MIT 和使用者社群共同形成了一個包含供應者、合作伙伴顧問、外圍製造商和大學教授等的完整生態系。

對樂高來說，這是最好的時代。

詳文見品牌原創文章 《摺疊人群（3）——樂高「新社群」破局之道：共享共創和分形》

至此，我們看到了三個從使用者內容共創到產品共創，從共建社群到品牌共創的優秀典範；看到了品牌如何“被使用者定義和創造”的過程；看到了如何將超級使用者和普通使用者、私域和社群，權力分層和分享完美融合的經典案例。

我們也看到一個沒有被充分證明， 但是又不可逆的新商業模式——「使用者共創」。

6. 「使用者共創」最後的碎碎念

再說兩點：

1）「共創」不同於「眾創」。

• 一是，不是任何人都適合參與共創， 參與共創的夥伴只能是那些擁有創造力，能互相激發想象力，有“造物”情結的成員， 否則就是一個吐槽圈或者是意見圈。
• 二是，共創不是多渠道收集使用者的反饋，也不是以需求為導向的圈層營銷，而是實實在在的讓使用者參與其中。成員參與其中的每一步，每一次，每一份：思想，創意，點子，過程，研發，推廣，故事，都是無法估量的財富。
• 三是，與「共生內容」一樣，無論是「共創產品」還是「共創社群」，都需要有平臺有機制有激勵。

2）「共創」的元宇宙正被開啟

就商業創新而言，使用者共同構建一個「共創圈層」 ，吸引一部分“有能力”的成員參與進來，一起玩產品，創社群，造品牌， 形成依靠使用者產品迭代的動能，品牌進化的勢能，就有創造新價值的商業機會，這將是未來新商業生態的一部分，也就是源源不絕創新的策源地。

正在發生的web3，分散式和元宇宙，將進一步開啟共創的想象：我們能夠跨越現實和虛擬，超越時間和空間，打破心理和生理，形成各種意想不到不可思議的圈層、部落和社群。

每一個「圈層、部落和社群」都是品牌的分形 ；每一次分形又能開啟新的世界。

無論如何，假如你有了「使用者共創」思維，你就拿到了未來大門的鑰匙！

當然，所有的前提是 「認知升級」——品牌不僅屬於企業，也屬於每一位使用者。就像《頭號玩家》一樣

七、後記

時代已經變了，「以使用者為中心」這句話，自然需要被重新拆解、理解、梳理和進化，並形成適合、引領下一個十年的「使用者思維4.0」。

• 「使用者思維4.0」新關係—— 「以使用者為中心」=夥伴關係
• 「使用者思維4.0」新認知—— 「是使用者，是夥伴，不是消費者」、「站定思考，不是滿足需求」
• 「使用者思維4.0」洞察使用者三大方法—— 「完成生活中的任務」、「站在使用者的立場思考」、「 親身體驗」
• 「使用者思維4.0」尋找市場機會之6大方法—— 「痛點-癢點-爽點-美好-燃點-驚喜」
• 「使用者思維4.0」：如何甄選人群—— 「圈層or社群，不要妄想把海水煮沸」
• 「使用者思維4.0」：與使用者共創什麼—— 「共生」內容，「共創」產品，「共建」社群，員工&夥伴「共創」

特別是，假如將「使用者思維4.0」視為新消費品牌的原力和“一”，真正理解「使用者思維4.0」的邏輯，洞察「使用者思維4.0」的趨勢，新的使用者會層出不窮的出現，新的價值和體驗會不斷被需求所創造，新的商業模式也會被不斷升級重塑，這就是「使用者思維」真正力量所在。

這個時候，使用者的痛點是什麼，重要嗎？產品是什麼，重要嗎？能不能快速引爆，重要嗎？因為，在正確的道路上前行，向著正確的方向奔跑，比什麼都重要，成功也是必然。

我們生活在一個“元”變化的時代，這是一個變化的本質都在變化的時代。

所以，最後一句：

你瞧，在我們這裡，得拼命奔跑才能保持在原地。

要是想到別的地方，那就得再快一倍才行。

——《愛麗絲漫遊奇境》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。

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