蔚來購車業務產品分析 | 海外業務&體驗優化

語言: CN / TW / HK

蔚來作為一個國產的智慧電動汽車品牌,參與全球競爭中。蔚來Q4同時開展德國、瑞典、荷蘭、丹麥海外市場業務,本篇以德國市場為例,通過當地新能源汽車發展情況,消費者對新能源汽車的態度等角度進行分析,有針對性地進行產品調整以更好地符合當地使用者需求。另外從整體上對購車業務產品體驗優化進行了一些分析思考。

PART 1 海外市場分析——德國

一、德國新能源汽車市場情況

1.從資料上看,德國新能源汽車保有量相比國內差距較大,但增速差距正在縮小

先來看新能源車保有量/佔比:截至今年,德國純電汽車保有量佔比相比國內相差一倍以上,比國內處於更早期市場;

再來看新能源車增速較快:

從上圖可以看出:

新購車總數連續4年下降,新能源車銷量總數和佔比逐年提高

購買純電動汽車意願度增長:德國2022年1月新註冊乘用車中,純電動車佔比首次超過20%

對比之下,我國2022年上半年新能源車註冊數佔比19.9%,同比增長100.6%,結合德國全年過去3年純電汽車新增增速,增速差距正在縮小

然後來看企業購車渠道的重要程度更高:新註冊車輛中,個人車主比例低於35%左右,更多為企業購車;

2.明年開始,德國逐步降低新能源補貼

*其中企業註冊車輛、混動汽車無補貼

3.德國充電基建情況

(1)充電基建發展較快,相比國內仍有差距

(2)估算公共車樁比相比國內有些優勢,但如計入家充樁(國內已達398萬臺),則國內車樁比截至22年7月達到2.03,整體上國內基礎設施更完善;(從Google Maps提供的充電站資訊看,柏林大部分充電站有1-2根充電樁,以平均2樁/站估算充電樁數)

*統計資料為全國範圍內,未計入人口、車輛、充電樁等分佈情況,德國充電站數量截止今年2月

二、德國消費者對新能源的態度

意願度逐年升高,但仍有較多顧慮。據YouGov(英國市場調研和資料分析公司)和VKU(德國地方公用事業協會)對德國民眾的調研報告, 【電動汽車價格】、【續航里程】、【充電站建設】 是阻礙他們購買電動汽車的核心因素,另分別有33%和39%的調研物件表示,無論何種前提都不會考慮購買電動汽車。

三、德國市場購車業務產品思考

1.先定目標,購車業務目標設定思路

從訂單銷量角度,設定目標的考慮點有2個:

參考蔚來挪威銷售資料

參考其他品牌在德國市場初期銷售資料

購車轉化率角度,設定目標的考慮點有3個:

考慮試駕、購車成交等各環節轉化率

參考德國本地購車平臺的轉化率(暫未蒐集到資料)

參考國內轉化率及蔚來國內資料(瞭解到國內電話默拜成交轉化率平均不足2%,最低的品牌僅0.4%,美國汽車銷售線索成交轉化率超過7%)

使用者滿意度角度 設定目標的話,可以針對購車流程中不同環節進行使用者調研、訪談等,收集使用者反饋去設定,例如:

車輛詳情頁內容介紹是否覆蓋了車輛關注點,設計是否滿意….;

配置器功能是否完善,設計是否滿意….;

支付方式是否足夠豐富,支付流程是否順暢….;

購車輔助功能是否足夠豐富、易用;

2.再做流程優化。使用者購車流程產品優化思考

思考1:先了解車輛資訊,特別是為使用者提供輔助購買決策的資訊

觀察下使用者的續航、補能需求。我橫向對比了2022年1-6月德國銷量最好的前20款電動汽車(已排除插電混動)的 價格、續航里程關係 ,另選取價格相近的賓士EQE進行對比;(資料來源ev-database.org,多配置車型選擇次頂配資料。ET7資料來自蔚來App里程計算器,續航工況與ev-database.org有一定出入,價格由國內標準版換算歐元得出)

從資料上看,只對比車載電池續航里程,臨近價格區間中ET7續航不佔優勢(暫未計入三方平臺入資料失真等影響因素);相比國內市場,海外市場對換電、一鍵加電等補能體系的實用性和優勢並不熟悉;

結論1:從解決使用者里程焦慮的角度,更適合從充電、換電、一鍵加電的補能體系優勢去打動消費者,降低消費者的里程焦慮;

產品方案1: 可以在使用者看車環節中增加補能內容

車輛詳情頁增加補能相關的內容版塊,突出多種補能方式的靈活性、換電的便利性;

充電地圖優先順序提高:詳情的補能版塊中引入充電地圖入口,縮短使用者找到充電地圖的操作距離;考慮到前期換電站數量不多,規劃中的充換電站可提前一段時間先行展示在地圖中並標註上線日期,給使用者心理期待;

思考2:考慮德國使用者進店、試駕的轉化:瞭解到線下試駕購買仍是德國主流購車方式,NIO House相比傳統dealer門店有較大不同,吸引更多使用者進店體驗對營造品牌形象更有益處;

產品方案2:增加NIO House曝光和進店轉化

嘗試將“預約試駕”按鈕弱化為“進店體驗/實車體驗”(文案待推敲),相比試駕門檻來說使用者成本更低的動作,引導使用者點選;

二級頁面仍可完成預約試駕,同時增加NIO House環境照片、位置資訊等,增加NIO House曝光

配合店內運營活動可在二級頁面中同步增加活動資訊,進一步提高進店率和留資率

思考3:支付環節的優化:相容主流的本地支付方式,例如Paypal、Klarna、華為IAP套件等支付方式,減少因支付不成功造成的流失和品牌傷害;

產品方案3:在互動體驗上提升。對比德國購車常用的AutoScout24、Mobile.de等平臺,NIO App在設計水平、互動體驗等方面優勢比較明顯。

PART 2 海外市場分析——使用者體驗相關優化

一、體驗優化目標

目標1:提升購車轉化率。我認為蔚來在購車上需要優化的核心指標如下:

留資率

進店/試駕轉化率

購車轉化率

購車決策時長

目標2:提升使用者滿意度。可以通過通過使用者調研、問卷等形式衡量,從設計、互動體驗、互動流程等方面進行調研。

二、使用者體驗優化思路

1、先看使用者是誰,做下使用者分層

第一種:對蔚來品牌、車型有了解,購買意向較強的使用者

保證購車流程順暢,提升購車效率;

從設計、互動等方面維持、提升品牌好感和使用者滿意度;

第二種:對蔚來品牌、車型瞭解不多的使用者

購車流程中提供足夠的資訊和工具,營造車輛吸引力,輔助使用者購車決策,提升進店/試駕/購車轉化率;

設計、互動等方面建立品牌認知和使用者滿意度;

2、再來以購車流程拆分產品框架(帶外框部分為考慮新增內容)

解釋下上圖內容:

思考1:以車輛詳情頁為起點,讓蔚來新使用者更多地瞭解車輛、品牌內容。

比如,從用車角度,引入 “可充可換”內容和充電地圖降低購車顧慮: 讓使用者能夠感受補能便利性;而充電地圖也有雙重作用:對車主來說,是找到充電點的工具;對潛在車主來說,充電地圖是評估用車條件的工具,與購車決策相關;

比如, 通過車輛詳情頁引流:以【資訊—車輛產品—車型內容】做分發: 車輛詳情頁 更新頻率較低 ,社群內釋出的車型內容(如車輛圖集等)有時效性,無法長時間獲得推薦,通過車輛詳情頁引流可延長內容生命週期,讓新使用者快速找到內容,提高車輛吸引力;

思考2:預約試駕,摸底使用者關注點和用車需求,找到使用者對車的關注點:以少量調研問題了解使用者喜好(例如更關注配置、空間、效能等), 顧問可更有針對性地介紹車輛亮點,提高試駕滿意度和購車轉化率;

思考3:配置器優化:

配置器現狀:和其他品牌相比,蔚來App雲展廳和配置器融合的設計讓操作流程更短,但相應地在配置器中使用3D模型,在顏色、輪轂切換時等待時間較長,影響使用者體驗;

針對購車意向較弱的使用者,可以 增加可選的更加場景化的3D體驗,提升使用者代入感和吸引力,幫助提升進店率和購車轉化率。 例如汽車之家ET5 VR看車中,車內夜景充分體現無衡量全景天窗體驗,吸引力極強。同時內飾有一定氛圍燈效果,體驗感更加豐富;

另如理想L9內部可動部件較多(冰箱、後排顯示屏、小桌板等),使用可動模型幫助提升體驗感和實車體驗吸引力;小鵬雲展廳0-100加速模擬體驗則是反例:

場景搭建無法配合體現加速效能:車外視角、空曠沙漠車道的場景設計,沒有體現速度的參照物;

手機中無法模擬體感,對體現加速效能和感受幫助很有限,盯著螢幕看4秒鐘主觀感受時間比較長;

參考遊戲設計,【車內第一視角】、【視線模糊】、【城市空間或路旁有較多參照物的場景】更利於體現速度;

因此,我吸引購車意向較弱使用者的優化建議是:

3D場景、車輛模型存在體積較大,在下載時機、等待下載、載入等待等環節需做好產品設計和優化;

一次性搭建完整的3D場景研發投入較大,可拆分階段進行測試,觀察資料是否對購車轉化,使用者滿意度有幫助,逐步完善產品。另可嘗試尋找行業資料參考是否對業務有幫助;

而針對購車意向較強的使用者, 使用現有配置器整體能較好地完成任務 ;(未找到更多資料、資訊表明更多使用者反饋),如果還需要優化,可以在這兩點上下功夫:

縮短切換顏色、輪轂等操作的載入時間

互動層面的優化,顏色切換使用過渡色等方式,提升操作流暢度(需和開發溝通討論實現邏輯)

本文由@FatShady 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於CC0協議。

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