實慘,時間被“羊了個羊”套住,生活被“車了個車”套路

語言: CN / TW / HK

產品力才是成功的終極奧義。

從爆火到翻車,“羊了個羊”歷時僅僅不到一週。然而2天登上17次熱搜,相關話題閱讀次數直逼30億的輝煌戰績,就足以讓遊戲開發者們賺得盆滿缽滿。

如今,隨著“羊了個羊”的熱度逐漸消散,冷靜下來的人們在後悔為其投入大量時間、精力的同時,也在審視其遊戲機制和營銷手段令人上癮的箇中緣由。

而當我們用審視“羊了個羊”的眼光來審視當下汽車的營銷手段時,我們會發現,兩者的財富密碼存在著不少共通之處。更重要的是,我們可能早已在渾然不知的情況下,成為了“車了個車”的局中人。

畫大餅是一門藝術

無比簡單的第一關、看廣告就能獲得的復活機會、各種型別的遊戲道具,“羊了個羊”用一張張大餅告訴玩家,你可能就是那位在不到0.1%通關率下通關的天選之子。正是那一張張大餅,吸引著無數玩家入局挑戰,併為之瘋狂。

反觀汽車營銷,用畫大餅吸引使用者的情況更是比比皆是。在這裡,智哥著重給大家說道一下車企與“羊了個羊”之間共通的兩張大餅。

第一張大餅叫做“我現在能夠”。

“9月30日前購車,首付最低0元起”,這是蔚來畫下的大餅;“小鵬P7,首付僅需1成起,低至2.39萬”,這是小鵬構造的藍圖;“純電新物種海豚,0購置稅開回家!”,這是比亞迪展示的願景。

“我現在能夠”大餅製造出的是現在有能力獲得的假象。具體來看,便是車企利用各種低首付甚至0首付以及誇張的分期優惠來暗示使用者:你,有錢買車。與“羊了個羊”簡單易懂的三消機制和輕鬆的第一關相似,其本質都是一種對於自信心的塑造。

車企們的宣傳口號是如此動聽,讓消費者們產生縱使目前的經濟條件不允許,也能擁有新車的感覺。然而事實真是如此嗎?

先用超低的門檻誘導使用者入局,成功後再進行收割,這才是車企們精心設計好的套路。對於車企們來說,消費者購車的錢最終都會進入自己的口袋,只不過是時間問題,分期付款甚至還能夠幫自己拿到一筆利息。而對於消費者來說,如果聽信話術上了車,事後才發現承擔不起,可能又將面臨嚴重的經濟壓力,進而斷供併產生信用風險。

接下來我們來看另一張叫做“我未來能夠”的大餅。

“我未來能夠”製造出的則是未來有能力獲得的假象,這種藉助未來可能性來誘匯入局的手法,在“羊了個羊”中體現得淋漓盡致。通關陷入僵局,有道具來彌補;通關失敗,看廣告可以復活。每一次的重新洗牌都可能迎來峰迴路轉,每一次的重新開局都可能柳暗花明。“羊了個羊”正是通過創造未來的可能性,引導使用者不斷嘗試,困於局中。

而對於車企來說,他們同樣通過創造未來的可能性來吸引消費者,這種可能體現在對汽車功能的包裝上,即利用各種即將解鎖或可以花錢解鎖的功能告訴使用者,你們不僅擁有了我們的車,你們還將擁有汽車未來的無限可能。

“2020 NIO Day”上,蔚來正式宣佈將在旗下首款轎車ET7中標配NAD自動駕駛系統,每月訂閱費為680元,該系統將於2022年第四季度逐步分割槽域開啟;梅賽德斯賓士EQS 450+先鋒版車型在支付4998元后,可享用一年的後輪轉向功能,車輛後輪主動轉向角度將由4.5度升至10度,轉彎半徑縮小至10.9米;寶馬推出座椅加熱、方向盤加熱等訂閱服務,每年套餐價格為283美元。

硬體免費,軟體收費,諸如此類的訂閱制度數不勝數。車企們畫下未來大餅拓寬更廣闊市場的同時,還能源源不斷地從已經出售的汽車中獲得更大利益,可謂一舉兩得。

車企畫下的大餅當然遠遠不止這兩張。能夠從畫餅的過程中不斷獲得好處是車企持續造餅的最大原因。而每一個餵給市場的大餅背後,都是車企們天馬行空的想象力和對人性的洞察。

有集體榮譽感的羊群

除了畫大餅之外,“羊了個羊”還無時無刻不在塑造著社群理念,這種社群理念牢牢禁錮住了一批又一批的玩家,讓其沉迷其中,讓其無法自拔。

在遊戲中,玩家們扮演的是一隻羊,一隻被牽絆的小羊。這種牽絆來自於遊戲內設定的排位制度。平臺將同一省份的使用者自動歸為同一代表隊,並以通過當日關卡的小羊數量為依據,為各個代表隊進行排名。也就是說,你所在省份通關的使用者越多,代表隊的排名越靠前。

這種噱頭逐漸成為一種隱性的“鄙視鏈”,誰也不願意自己所在的省份在排行榜上被擊敗。出於對所在地區的歸屬感和榮譽感,使用者們更加積極地在遊戲中不斷嘗試,不斷挑戰。社群效應的營銷威力在此可見一斑。

而就汽車營銷來看,社群運營的理念同樣無時無刻不在滲透著。

以小鵬為例,即使沒有買車,通過註冊小鵬APP,你也可以成為小鵬的“鵬友”們。在APP裡,使用者們可以通過“鵬友圈”社群瀏覽各種帖子,瞭解各種用車需求和感受;通過“名人堂”,可以瞭解其他車主與小鵬的故事。除此之外,用車攻略、快問快答和周邊商城板塊等設定,更是極大增加了使用者們的活躍度與參與感。

正是通過APP裡的各種功能介面,小鵬在潛移默化之中向用戶灌輸品牌理念,達到提升使用者黏性的效果。

無獨有偶,蔚來更是造車新勢力中運營粉絲社群的一把好手。相比於小鵬,它的粉絲經濟運營則是有過之而無不及,甚至在一定程度上營造了飯圈文化的氛圍。

蔚來的粉絲稱為“京蔚軍”,粉絲的忠誠度是蔚來致力打造並引以為傲的護城河。其創始人李斌曾言:“如果你們購買一輛汽車,你不僅僅是在買一輛車,而是在買一張通往新的生活方式的入場券。”將品牌與使用者的生活粘合,讓粉絲擁有足夠強的參與感和品牌認同感就是蔚來所要達到的目的。

與小鵬相似,蔚來同樣在線上的APP中開發出了各種型別的板塊,覆蓋產品、技術、社交、服務等領域,同時提供專人線上對接,解決各類的問題。而除了依靠APP營造良好的社群氛圍之外,蔚來也線上下進一步加強和粉絲之間的聯動,通過開展各種不同時間、不同主題的線下活動,連結不同圈層的使用者群體。

通過上述總總手段,蔚來形成了自己的粉絲陣地。而其粉絲陣地的威力不僅在於幫助自身持續提高影響力和銷量,還在於公關的危機關頭髮揮出的巨大作用。

8月12日,一名31歲的企業家在駕駛蔚來開啟NOP輔助駕駛功能時不幸遭遇交通事故。一時間蔚來輔助駕駛的安全性問題遭到市場的口誅筆伐。然而,8月18日,一份名為“蔚來車主對NP/NOP系統認知的聯合宣告”火速出圈,文中多次強調了蔚來對於輔助駕駛宣傳的正當性,將矛頭直指對蔚來輔助駕駛系統有質疑的人。

如此行為,是否與娛樂圈中idol深陷緋聞,粉絲著急發文闢謠,有著異曲同工之妙呢?

可以說,蔚來對於社群運營和粉絲管理的把控已經爐火純青,也極其符合自身“品牌與粉絲共成長”的理念。

從小鵬的“鵬友”們,到蔚來的“京蔚軍”,再到特斯拉的“特粉”,車企的營銷離不開社群營銷的打造,正是這樣子的社群,讓粉絲們有了參與感、歸屬感和榮譽感,也讓他們更加心甘情願地為車企全情投入。

對車企來說,使用者不僅花錢買我的車,還能心甘情願幫我做宣傳,維護我的品牌形象,豈不美哉?

當大潮退去

事實上,像“羊了個羊”這樣紅極一時,最終湮沒於網際網路大潮的小遊戲並不在少數。從“跳一跳”到“旅行青蛙”,再到紅極一時的“合成大西瓜”,無一不是時代風口上的快消品。

“羊了個羊”不是第一款爆紅的小遊戲,更不會是最後一款。玩法簡單、可替代性強、極易讓使用者產生審美疲勞,是這類來去匆匆遊戲的共同特徵。它們帶著強大的營銷手段和流量光環席捲而來,而當營銷的大潮退去,它們也渡過了生命中最黃金的時光。簡言之,沒有內在的競爭力,便沒有持續的生命力。

如今,在這個風雲變幻的汽車遊戲場裡,何嘗又不是這個道理呢?各類新勢力品牌如雨後春筍般野蠻生長,無數的車企為了分得市場的蛋糕不斷堆砌新車型,豐富自身品牌營銷,一波熱點還未完全散去,又有下一波熱點席捲而來,總有人能站上時代的風口。

然而,如果一味地通過壯大營銷手段吸引消費者入局,即使站上風口,遲早有一天市場會幡然醒悟,其品牌也會如“羊了個羊”一樣淪為快消品,曇花一現。想要真正維持住自身的熱度,持續獲得市場認可,車企還需從自身的產品力入手。

比如比亞迪並沒有鋪天蓋地的品牌營銷,沒有刻意建構的粉絲社群,比亞迪仍然牢牢佔據國內新能源汽車的頭把交椅。在這個快速更替的時代,比亞迪用事實告訴我們,產品力才是成功的根本要義。

也許有些車企並不擅長營銷,不擅長構築粉絲生態圈,但擅長用產品說話,這足夠讓他們在市場上闖出自己的一片天地。不僅如此,在產品力和銷量的雙重加持之下,才得以持續發展,形成新的流量,為品牌形象持續供血。把注意力放到產品力的輸出上,以產品力推動流量產生,而不是一味將注意力投入到製造流量中,這才是汽車銷售的終極奧義。

智行觀

一方面是蘋果、小米等手機廠商強勢宣佈進入造車大軍,另一方面,國內新能源汽車進入洗牌的緊要關頭。在內外的雙重壓力之下,把大量精力投入到營銷當中是各大車企急於搶佔市場,探尋出路的一種方法。

然而從大背景來看,當今的汽車時代,擁有流量與資源僅僅是撐起汽車銷量的加減法,產品的根本競爭力才是王道。如果將營銷置於產品之上,無異於本末倒置,成功自然不會長久。

是選擇瘋狂營銷,以流量激發一時的銷量;還是選擇發展產品力,用產品力反哺流量,形成持續發展,對於車企來說,是需要去深入思考的問題。

本文來自微信公眾號 “智行駕道”(ID:carviews) ,作者:智哥,36氪經授權釋出。