實慘，時間被“羊了個羊”套住，生活被“車了個車”套路

產品力才是成功的終極奧義。

從爆火到翻車，“羊了個羊”歷時僅僅不到一週。然而2天登上17次熱搜，相關話題閱讀次數直逼30億的輝煌戰績，就足以讓遊戲開發者們賺得盆滿鉢滿。

如今，隨著“羊了個羊”的熱度逐漸消散，冷靜下來的人們在後悔為其投入大量時間、精力的同時，也在審視其遊戲機制和營銷手段令人上癮的箇中緣由。

而當我們用審視“羊了個羊”的眼光來審視當下汽車的營銷手段時，我們會發現，兩者的財富密碼存在著不少共通之處。更重要的是，我們可能早已在渾然不知的情況下，成為了“車了個車”的局中人。

畫大餅是一門藝術

無比簡單的第一關、看廣告就能獲得的復活機會、各種型別的遊戲道具，“羊了個羊”用一張張大餅告訴玩家，你可能就是那位在不到0.1％通關率下通關的天選之子。正是那一張張大餅，吸引著無數玩家入局挑戰，併為之瘋狂。

反觀汽車營銷，用畫大餅吸引使用者的情況更是比比皆是。在這裡，智哥著重給大家說道一下車企與“羊了個羊”之間共通的兩張大餅。

第一張大餅叫做“我現在能夠”。

“9月30日前購車，首付最低0元起”，這是蔚來畫下的大餅；“小鵬P7，首付僅需1成起，低至2.39萬”，這是小鵬構造的藍圖；“純電新物種海豚,0購置稅開回家!”,這是比亞迪展示的願景。

“我現在能夠”大餅製造出的是現在有能力獲得的假象。具體來看，便是車企利用各種低首付甚至0首付以及誇張的分期優惠來暗示使用者：你，有錢買車。與“羊了個羊”簡單易懂的三消機制和輕鬆的第一關相似，其本質都是一種對於自信心的塑造。

車企們的宣傳口號是如此動聽，讓消費者們產生縱使目前的經濟條件不允許，也能擁有新車的感覺。然而事實真是如此嗎？

先用超低的門檻誘導使用者入局，成功後再進行收割，這才是車企們精心設計好的套路。對於車企們來說，消費者購車的錢最終都會進入自己的口袋，只不過是時間問題，分期付款甚至還能夠幫自己拿到一筆利息。而對於消費者來說，如果聽信話術上了車，事後才發現承擔不起，可能又將面臨嚴重的經濟壓力，進而斷供併產生信用風險。

接下來我們來看另一張叫做“我未來能夠”的大餅。

“我未來能夠”製造出的則是未來有能力獲得的假象，這種藉助未來可能性來誘匯入局的手法，在“羊了個羊”中體現得淋漓盡致。通關陷入僵局，有道具來彌補；通關失敗，看廣告可以復活。每一次的重新洗牌都可能迎來峰迴路轉，每一次的重新開局都可能柳暗花明。“羊了個羊”正是通過創造未來的可能性，引導使用者不斷嘗試，困於局中。

而對於車企來說，他們同樣通過創造未來的可能性來吸引消費者，這種可能體現在對汽車功能的包裝上，即利用各種即將解鎖或可以花錢解鎖的功能告訴使用者，你們不僅擁有了我們的車，你們還將擁有汽車未來的無限可能。

“2020 NIO Day”上，蔚來正式宣佈將在旗下首款轎車ET7中標配NAD自動駕駛系統，每月訂閱費為680元，該系統將於2022年第四季度逐步分割槽域開啟；梅賽德斯賓士EQS 450＋先鋒版車型在支付4998元后，可享用一年的後輪轉向功能，車輛後輪主動轉向角度將由4.5度升至10度，轉彎半徑縮小至10.9米；寶馬推出座椅加熱、方向盤加熱等訂閱服務，每年套餐價格為283美元。

硬體免費，軟體收費，諸如此類的訂閱制度數不勝數。車企們畫下未來大餅拓寬更廣闊市場的同時，還能源源不斷地從已經出售的汽車中獲得更大利益，可謂一舉兩得。

車企畫下的大餅當然遠遠不止這兩張。能夠從畫餅的過程中不斷獲得好處是車企持續造餅的最大原因。而每一個餵給市場的大餅背後，都是車企們天馬行空的想象力和對人性的洞察。

有集體榮譽感的羊群

除了畫大餅之外，“羊了個羊”還無時無刻不在塑造著社群理念，這種社群理念牢牢禁錮住了一批又一批的玩家，讓其沉迷其中，讓其無法自拔。

在遊戲中，玩家們扮演的是一隻羊，一隻被牽絆的小羊。這種牽絆來自於遊戲內設定的排位制度。平臺將同一省份的使用者自動歸為同一代表隊，並以通過當日關卡的小羊數量為依據，為各個代表隊進行排名。也就是說，你所在省份通關的使用者越多，代表隊的排名越靠前。

這種噱頭逐漸成為一種隱性的“鄙視鏈”，誰也不願意自己所在的省份在排行榜上被擊敗。出於對所在地區的歸屬感和榮譽感，使用者們更加積極地在遊戲中不斷嘗試，不斷挑戰。社群效應的營銷威力在此可見一斑。

而就汽車營銷來看，社群運營的理念同樣無時無刻不在滲透著。

以小鵬為例，即使沒有買車，通過註冊小鵬APP，你也可以成為小鵬的“鵬友”們。在APP裡，使用者們可以通過“鵬友圈”社群瀏覽各種帖子，瞭解各種用車需求和感受；通過“名人堂”，可以瞭解其他車主與小鵬的故事。除此之外，用車攻略、快問快答和周邊商城板塊等設定，更是極大增加了使用者們的活躍度與參與感。

正是通過APP裡的各種功能介面，小鵬在潛移默化之中向用戶灌輸品牌理念，達到提升使用者黏性的效果。

無獨有偶，蔚來更是造車新勢力中運營粉絲社群的一把好手。相比於小鵬，它的粉絲經濟運營則是有過之而無不及，甚至在一定程度上營造了飯圈文化的氛圍。

蔚來的粉絲稱為“京蔚軍”，粉絲的忠誠度是蔚來致力打造並引以為傲的護城河。其創始人李斌曾言：“如果你們購買一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新的生活方式的入場券。”將品牌與使用者的生活粘合，讓粉絲擁有足夠強的參與感和品牌認同感就是蔚來所要達到的目的。

與小鵬相似，蔚來同樣在線上的APP中開發出了各種型別的板塊，覆蓋產品、技術、社交、服務等領域，同時提供專人線上對接，解決各類的問題。而除了依靠APP營造良好的社群氛圍之外，蔚來也線上下進一步加強和粉絲之間的聯動，通過開展各種不同時間、不同主題的線下活動，連結不同圈層的使用者群體。

通過上述總總手段，蔚來形成了自己的粉絲陣地。而其粉絲陣地的威力不僅在於幫助自身持續提高影響力和銷量，還在於公關的危機關頭髮揮出的巨大作用。

8月12日，一名31歲的企業家在駕駛蔚來開啟NOP輔助駕駛功能時不幸遭遇交通事故。一時間蔚來輔助駕駛的安全性問題遭到市場的口誅筆伐。然而，8月18日，一份名為“蔚來車主對NP/NOP系統認知的聯合宣告”火速出圈，文中多次強調了蔚來對於輔助駕駛宣傳的正當性，將矛頭直指對蔚來輔助駕駛系統有質疑的人。

如此行為，是否與娛樂圈中idol深陷緋聞，粉絲著急發文闢謠，有著異曲同工之妙呢？

可以說，蔚來對於社群運營和粉絲管理的把控已經爐火純青，也極其符合自身“品牌與粉絲共成長”的理念。

從小鵬的“鵬友”們，到蔚來的“京蔚軍”，再到特斯拉的“特粉”，車企的營銷離不開社群營銷的打造，正是這樣子的社群，讓粉絲們有了參與感、歸屬感和榮譽感，也讓他們更加心甘情願地為車企全情投入。

對車企來說，使用者不僅花錢買我的車，還能心甘情願幫我做宣傳，維護我的品牌形象，豈不美哉？

當大潮退去

事實上，像“羊了個羊”這樣紅極一時，最終湮沒於網際網路大潮的小遊戲並不在少數。從“跳一跳”到“旅行青蛙”，再到紅極一時的“合成大西瓜”，無一不是時代風口上的快消品。

“羊了個羊”不是第一款爆紅的小遊戲，更不會是最後一款。玩法簡單、可替代性強、極易讓使用者產生審美疲勞，是這類來去匆匆遊戲的共同特徵。它們帶著強大的營銷手段和流量光環席捲而來，而當營銷的大潮退去，它們也渡過了生命中最黃金的時光。簡言之，沒有內在的競爭力，便沒有持續的生命力。

如今，在這個風雲變幻的汽車遊戲場裡，何嘗又不是這個道理呢？各類新勢力品牌如雨後春筍般野蠻生長，無數的車企為了分得市場的蛋糕不斷堆砌新車型，豐富自身品牌營銷，一波熱點還未完全散去，又有下一波熱點席捲而來，總有人能站上時代的風口。

然而，如果一味地通過壯大營銷手段吸引消費者入局，即使站上風口，遲早有一天市場會幡然醒悟，其品牌也會如“羊了個羊”一樣淪為快消品，曇花一現。想要真正維持住自身的熱度，持續獲得市場認可，車企還需從自身的產品力入手。

比如比亞迪並沒有鋪天蓋地的品牌營銷，沒有刻意建構的粉絲社群，比亞迪仍然牢牢佔據國內新能源汽車的頭把交椅。在這個快速更替的時代，比亞迪用事實告訴我們，產品力才是成功的根本要義。

也許有些車企並不擅長營銷，不擅長構築粉絲生態圈，但擅長用產品說話，這足夠讓他們在市場上闖出自己的一片天地。不僅如此，在產品力和銷量的雙重加持之下，才得以持續發展，形成新的流量，為品牌形象持續供血。把注意力放到產品力的輸出上，以產品力推動流量產生，而不是一味將注意力投入到製造流量中，這才是汽車銷售的終極奧義。

智行觀

一方面是蘋果、小米等手機廠商強勢宣佈進入造車大軍，另一方面，國內新能源汽車進入洗牌的緊要關頭。在內外的雙重壓力之下，把大量精力投入到營銷當中是各大車企急於搶佔市場，探尋出路的一種方法。

然而從大背景來看，當今的汽車時代，擁有流量與資源僅僅是撐起汽車銷量的加減法，產品的根本競爭力才是王道。如果將營銷置於產品之上，無異於本末倒置，成功自然不會長久。

是選擇瘋狂營銷，以流量激發一時的銷量；還是選擇發展產品力，用產品力反哺流量，形成持續發展，對於車企來說，是需要去深入思考的問題。

本文來自微信公眾號 “智行駕道”（ID:carviews） ，作者：智哥，36氪經授權釋出。