3年賺30億,蜜雪冰城招股書中的“極致價效比”

語言: CN / TW / HK

:copyright: 新博弈

文丨及川徹

近日,蜜雪冰城披露招股書,2021年103.5億元的營收、18.45億元的淨利潤,都讓外界對這家即將成為“國民連鎖茶飲第一股”的品牌多了不少期待。

相比於上市後仍虧損不止的奈雪,蜜雪冰城招股書裡的資料顯然亮眼了不少,而繼電商界的拼多多後,蜜雪冰城也再一次在新式茶飲賽道證明了下沉市場的商業價值。

不過,將價效比生意做到極致的蜜雪冰城也並非高枕無憂,如今,蜜雪冰城的門店數量在一些城市已經過於密集,未來能否在下沉市場之外找到新的破局之路,才是蜜雪冰城上市後的關鍵看點。

1  

極致價效比

截至2022年3月末,蜜雪冰城共有門店數量22276家,門店數量位居國內現製茶飲行業第一。2019年到2022年一季度,蜜雪冰城門店總數由7225家增長到22276家,年複合增長率為68.49%。作為對比,截至2022年6月30日,奈雪全國門店總數為904家,2020年時喜茶門店數量為695家,如今應該基本與奈雪持平。

蜜雪冰城的22276家門店中,只有47家是直營店,其它皆是加盟店。加盟模式下,蜜雪冰城做的就是規模化生意,簡單來說,店開的越多,賺的就越多,這也是它的門店增速和營收增速能保持正相關的原因。2019年到2021年,蜜雪冰城實現營業收入25.66億元、46.8億元、103.51億元,2020年和2021年較上年同期分別增長82.38%、121.18%。

可以說,蜜雪冰城的商業模式和名創優品是類似的,名創優品做的同樣是規模化下的供應鏈生意。2019年至2021年,名創優品向加盟商銷售商品;向加盟商收取一定的授權費、特許權使用費、基於銷售的管理及資訊服務費等;向加盟商銷售裝修材料等營收貢獻佔比分別為59.1%、57.4%、68.2%。

再看蜜雪冰城,招股書顯示,蜜雪冰城向加盟店銷售食材和包裝材料兩項在2019年至2021年貢獻的收入佔比分別為86.27%、85.56%、87.08%,所謂食材和包裝指的就是果醬、吸管等,僅是賣吸管,2021年蜜雪冰城就賺了3億元。近三年來,蜜雪冰城的加盟費、運營物資、裝置設施等收入合計佔比僅在10%左右。

近年來,蜜雪冰城在供應鏈的成本控制上投入了大量精力,比如2012年成立核心原料供應公司河南大咖食品,比如2014年搭建倉儲物流中心。從招股書來看,蜜雪冰城後續將進一步優化供應鏈,招股書提到,此次公司計劃募集資金約64.96億元,其中約29億元擬投向食品加工、產業園等生產建設類專案,約11億元將用於倉儲物流配套專案。

不過,同樣是加盟模式,如今蜜雪冰城的新店數量和營收都在持續增長,而名創優品眼看已經難以撬動起規模化的槓桿了,其間原因,還是得從加盟商究竟能賺多少說起。

2021年蜜雪冰城的杯子賣了10.5億元,以每個杯子3毛錢計算,全年共賣出了35億杯,而2021年蜜雪冰城食材和包裝的銷售額約為90億,也就是單杯的成本為2.57元。2021年蜜雪冰城的單店銷售額為58.72萬/家,按此計算,每個門店一年可賣出22萬杯,蜜雪冰城飲品售價基本在6元至8元,以六元計算,單店年利潤在75萬元左右,以人力租金水電成本佔一半比例計算,單店年毛利在35萬左右。

蜜雪冰城不從加盟商的經營收益裡提成,但名創優品是不同的,名創優品與加盟店的利潤分成是食品類上交67%營業額,其它產品上交62%的營業額。2021年,名創優品的單店收入為190萬元,按62%的比例上交近120萬元後和蜜雪冰城的單店收入接近,都在70萬元左右。

從名創優品的財報資料來看,2021年名創向加盟商銷售產品55.06億元,按當年5000家門店的數量計算,名創優品的單店成本每年為11萬,不過,因為名創選址多在一二線城市的中心商圈,租金成本肯定高於蜜雪冰城,因此綜合來看,其單店毛利距離蜜雪冰城是有所差距的。

2  

茶飲界的“拼多多”

去年,奈雪成功上市,成為新式茶飲第一股,但可惜上市後奈雪並非支撐起新式茶飲的資本野望,因業績不振股價一路下跌。2022年上半年,奈雪的財報也不樂觀,報告期內收入20.44億元,同比下滑3.8%,雖然淨調整淨虧損同比收窄94%,但仍處於虧損狀態中。

奈雪與蜜雪冰城是站在新式茶飲兩端的品牌。相比於蜜雪冰城的加盟模式,直營模式顯然為奈雪帶來了更大的經營壓力,沒有加盟商共擔資金壓力和經營風險下,門店數目增加、人力和租金等成本增長都在成為奈雪持續虧損的主因之一,即便近一年來奈雪採取多項舉措優化人力和租金成本,但2022年上半年,人力成本和租金兩項的佔比還是達到了34.6%。

不過,二者之間的差別不止是模式,品牌定位也截然不同。在降本增效、大規模新開小型門店之前,奈雪對標的品牌一直是星巴克,所以它走的是大店模式加茶飲第三空間的開店道路,面向的消費人群也是一二線城市的高收入群體。但是,茶飲品牌和咖啡品牌到底是有壁壘的,奈雪沒能成為星巴克的完美學徒,在星巴克一路漲價的同時,奈雪只能在新式茶飲激烈的競爭中選擇降價維持競爭力。

而蜜雪冰城瞄準的是下沉市場,在三四線城市,它的門店數量佔比極高。蜜雪冰城公關負責人曾說過:“中國有十億人沒有坐過飛機,有大量在學校食堂吃飯的學生一頓飯花銷在10元以內,這群人在各類研究中被忽略,在各類所謂主流分析中也被忽略,但是,這群人也有強大的想喝上現做飲品的需求。”

國內廣闊下沉市場的商業價值已是毋庸置疑,它能在電商界養起一個拼多多,自然也能在新式茶飲賽道養起一個蜜雪冰城。蜜雪冰城的市場是下沉的,消費群體也是下沉的,後一點與瑞幸是相似的。

如今,星巴克在國內的天花板已經肉眼可見,但是定價更低的瑞幸反而走通了自己的突圍之路。瑞幸釋出的2022年二季報顯示,公司報告期內總營收32.99億元,同比增長72.4%,而同期星巴克在中國的總營收為36億人民幣,同比下降40%。

如果說前幾年喜茶、奈雪、星巴克等在高階市場活得還算滋潤,那在平價市場,蜜雪冰城、瑞幸顯然更具生命力。2019年至2021年,蜜雪冰城扣非歸母淨利潤分別為4.38億、8.96億元、18.45億元,資料是有說服力的,比起持續虧損的奈雪,能賺錢的蜜雪冰城或許在資本市場更具吸引力。

中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示,2020年新茶飲市場增速為26.1%,但未來兩三年內,新茶飲整體增長速度將階段性放緩,進入10%至15%增長率的中速發展期。也就是說,新式茶飲賽道已經開始告別爆發式增長的藍海時期,紅利不再,未來要在這個市場站穩腳跟,還是要靠成熟且可持續的商業模式說話,而並非資本故事。

很長一段時間內,外界都習慣於用“困於下沉市場”來形容蜜雪冰城,因為蜜雪冰城曾推出M+這一品牌衝擊高階市場的成效並不理想,但起碼目前來說,蜜雪冰城走通了下沉市場這條路,而奈雪還在高階市場摸索,在新式茶飲的下半場,前者還是更具優勢的。

3  

走出下沉市場

當然,蜜雪冰城並非高枕無憂,這也很好理解,下沉市場的大盤是有限的,單一的規模化生意總有看得到頭的一天,以蜜雪冰城的擴張速度來說,在下沉市場的擴張逼近飽和只是時間問題。就加盟這一商業模式而言,一旦新店增速不再,那業績增速勢必也會放緩,因此,尋找新的增長曲線,對蜜雪冰城來說是必須的。

此外,未來下沉市場的競爭也將加劇。如果說此前新式茶飲高階與中低端之間涇渭分明,那麼一二線城市擴張放緩後,此前專注於一二線的品牌正在通過發展子品牌等方式進軍下沉市場,比如喜茶推出新品牌喜小茶,產品定位6至16元價格區間,奈雪的子品牌臺蓋也在加速擴張,產品價格在7至20元不等。

這於蜜雪冰城而言自然算不上好訊息,畢竟如果一個茶飲品牌能通吃高階市場與下沉市場,主品牌與子品牌形成互動,那競爭優勢必將大幅提升。但對蜜雪冰城來說,喜茶與奈雪的子品牌帶來的壓力目前仍只是“遠慮”,因為內卷同樣激烈、價格敏感度較高的下沉市場也不是輕易就能跑通的,從成立至今,蜜雪冰城已經在下沉市場深耕了二十來年,才有瞭如今的成績。

不過,在“擴張正在走向飽和”、“下沉市場競爭白熱化”這兩大背景下,蜜雪冰城確實需要動起來了,事實上,從近一兩年蜜雪冰城的一系列動作來看,它已經開始尋找新的增長曲線了。除了與喜茶、奈雪保持逆向思維,逐步在一線及新一線城市密集撒網外,走出茶飲這一經營範圍也是蜜雪冰城正在嘗試的。

2020年,蜜雪冰城升級了2017年推出的現磨咖啡品牌幸運咖,由蜜雪冰城CEO張紅甫親自帶隊開啟擴張之路,到2022年,幸運咖的門店數量突破500家。從定價來看,幸運咖售賣的美式、拿鐵等咖啡品類基本都在6元左右,可以說,其與蜜雪冰城的擴張思路和發展路徑是類似的。

2021年,蜜雪冰城在鄭州國貿開設首家雪王城堡體驗店,該體驗店不僅售賣奶茶飲品,還出售椰乳燴麵、雞肉炸串、冰淇淋等食品及周邊產品,品類達到三十餘種。和幸運咖不同,雪王城堡體驗店並未開啟規模化之路,更像是蜜雪冰城的試水店型,不過,從門店現代簡約的裝修風格來看,其大概率瞄準的是一二線城市及海外市場。

除了幸運咖和雪王城堡體驗店這些全新的店型,蜜雪冰城的全球化戰略也在加速。2018年,蜜雪冰城以MIXUE為品牌名在越南開了海外首店,到2022年,MIXUE在當地已經擁有近200家門店。在越南之後,MIXUE還相繼進入了新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓、澳大利亞、韓國等多個國家。

目前來看,蜜雪冰城尋找的新路徑並不少,不過,就像喜茶、奈雪不一定能輕易打通下沉市場一樣,蜜雪冰城要開啟突破口也不容易。就幸運咖而言,咖啡文化在低線城市普及度還有待提高;就雪王城堡體驗店來說,其規模化效應還待驗證;就全球化戰略來說,如今除了蜜雪冰城,喜茶、奈雪、貢茶、霸王茶姬等都在角逐海外市場,競爭同樣激烈。

要在下沉市場之外開啟廣闊新天地,蜜雪冰城還有很長的路要走。

新博弈(ID:newgametheory)原創文章

轉載請註明來源、作者署名,違者必究

 ━━ 已入駐平臺 ━━  ━━ 視訊號 已入駐平臺 ━━ 

商務合作、投稿、應聘可新增微信:

ID1:love-travis

ID2:CourserLee