消費金額集體“上漲”超100%？快手食品酒水這些品類趨勢

作者 ｜富貴章

出品 ｜壁虎快跑

據悉，自去年起，食品行業便開始“漲聲不斷”，不少品牌商家受原料成本上漲影響，被迫將旗下產品價格進行上調，如受大豆、大豆油等價格大幅上漲影響，被迫幾次提價的糧油調味品牌金龍魚。與此同時，肉、蛋等多種原料也面臨著全面漲價的局面。

面對成本的不斷拔高，消費者購買調味品頻次低，對價格不敏感，調價無傷大礙，但對其他品類品牌而言， 除了“硬抗成本”“降本增效”“價格上調”外，調 整旗下產品的佈局 ，增大高利潤空間熱銷產品的投放量，來提高淨利潤，或許才是破局的關鍵之一。

本次壁虎快跑就以快手電商平臺為例，直觀敘述快手各食品類目9月中上旬的銷售情況，為大家分析食品酒水新的趨勢，以及部分品類的佈局情況。

本篇文章資料統計範圍：

2022年9月1日-9月18日，快手電商食品酒水GMV TOP 3000商品資料資訊；營養保健、飲料衝調、休閒食品各GMV TOP1000商品資料資訊。

資料來源： 本文資料來自壁虎看看快手版，以下快手內容均以壁虎看看資料為基準，僅供參考，如若轉載或資料合作等，請關注公眾號【壁虎快跑】，諮詢運營官方方。

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營養保健增速明顯， 快手飲食需求多樣

快手最新資料顯示，快手食品飲料消費整體呈穩步增長趨勢，該行業也在今年進入了TOP3行業席位。其中營養健康、休閒食品、飲料衝調消費金額佔比都在20%以上，位列前三。

（圖源： 2022快手食品飲料行業資料報告）

而在消費金額增速方面，報告顯示，2022年2月同比2021年2月，食品飲料各細分商品消費金額均在增長，且營養健康類目增速最快。

隨著疫情因素的催化，以及獲取健康知識渠道的便利， 消費者健康飲食意識覺醒並逐步增強 ，且碎片化的流量時代加劇了多元消費需求的產生，消費者崇尚全面健康的訴求更為凸顯，物質生活水平的增長，也讓消費群體有了追求“補闕拾遺”的底氣。

與此同時，現下主要消費客群——當代年輕群體，對營養健康的接受度也越來越高， 全面補充營養正在逐漸成為當代青年共識，營養健康受眾進一步擴大 。

營養健康消費金額的增速，讓其超過快手電商往年的TOP1品類休閒食品，一躍成為休閒食品熱門類目。

此外，據悉，2022年下半年市場整體呈現消費回升的趨勢，作為規模略低於營養健康的休閒食品、飲料衝調也值得令人關注。

功能性產品需求增加， 快手電商食品的調價與佈局

在快手電商平臺，本次快跑統計了2022年9月1日-18日食品酒水 GMV TOP3000相關商品資料，以及相關細分類目GMV TOP1000相關商品資料，來進行分析。

（圖源： 壁虎看看快手版）

壁虎看看資料顯示，在9月中上旬食品酒水類目中，營養保健、休閒食品、飲料衝調仍位列前三，與快手電商2月基本大盤一致，但在比例、排名上略有變化。其中，營養保健仍以34.8%的GMV佔比位列TOP1， 健 康飲食意識提升，易刺激功能性、高階食品需求增加，營養保健發展之路前景光明 。

此外，休閒食品一反往年長期霸榜的態勢，在本次資料統計中，僅以13.2%的GMV佔比位列TOP3，略低於飲料衝調。

（圖源： 壁虎看看快手版）

以時間為單位進行統計，快跑發現，食品酒水各細分類目提升明顯，其中牛奶9月12日-18日的GMV環比前一週上升了760.4%，紅茶、啤酒等GMV均有上漲。國慶將至， 牛奶、紅茶、啤酒等常用作聚餐、贈禮的產品銷量漲幅明顯 ， 不少商家把握住了假期消費場景，以此來提高商品的去化能力。

結合快手食品報告內容，食品行業已經連續兩年春節當月消費同比增速翻倍，而在快跑以往的資料報告也有提及，在中秋、七夕等特殊節點，相關商品銷量都能得到有效增長， 把握節點營銷，是品牌商家線上促銷的有力措施之一。

（圖源： 壁虎看看快手版）

細分食品酒水領域，在營養保健類目中，資料顯示，魚油膠囊、DHA藻油軟膠囊等 營養補品產品仍是快手電商主流 ， 但阿膠、鹿參膏等傳統滋補市場也在逐漸壯大。

（圖源： 壁虎看看快手版）

目前在快手電商平臺，人蔘、鹿血膏等沒有確切功效的營養型保健品市場最大，其次則是針對鈣、鐵等微量元素進行補充的功能性保健品，再次是深海魚油、葉黃素等有明確的食用作用的強化型保健品，最後才是各種成分搭配起來的複合高階類保健產品，功能因子型保健品。

快手營養保健市場份額，整體根據保健產品對健康問題的針對性強弱狀況呈遞減趨勢，但從資料來看， 快手使用者對自身所需型別的保健品，購買目的較為明確 。

為了在日益擴張的保健領域獲得有力競爭地位，品牌商家立足群體視野，應對消費者的各類健康問題，不斷進行鍼對性的研究，與以往分析的洗護產品類似，許多營養保健新興品牌商家，在面對紅海局面時， 也主要以產品的功能為破局方向 ， 如針對“睡眠、視力”等細分需求問題，推出的“褪黑素、葉黃素”等強功能保健產品， 但也有不少品牌商家選擇立足於專利成分，以此奠定品牌的“基本盤”。

（圖源：壁虎看看快手版）

而在飲料衝調類目中，資料顯示，咖啡以50.6%的GMV佔比穩壓果蔬飲料，拿下TOP1，成為9月中上旬快手使用者最偏愛的飲品。

其次，快手使用者購買咖啡類飲品更注重功能性、便捷性，瘦身是其主要賣點，防彈咖啡等功能性咖啡一般都是以幾盒進行銷售，單價較高， “咖啡+減肥”仍是飲料衝調常見搭配。

（圖源： 壁虎看看快手版）

最後在休閒食品類目中，資料顯示，方便速食以46.1%的SKU佔比，拿下了51.0%的GMV佔比，位列TOP1，趨勢整體向好；其次則是蜜餞堅果，以10.4%的GMV佔比位列TOP2。

在快手休閒食品整體大盤方面，包括方便食品在內的休閒食品 仍有發展空間 ，根據快手報告內容，消費金額增長趨勢也佐證了這一觀點。

（圖源： 壁虎看看快手版）

細分該品類，壁虎看看資料顯示，以“味道”味特殊記憶點的“螺螄粉”成為9月中上旬熱銷方便速食。在商品的組合上，快跑還發現，螺螄粉、酸辣粉等方便速食產品多數以7-10袋/桶批量組合售賣， 組合價位則相對以往有些許提升 ，螺螄粉等單價較低的方便速食組合一般在30-70元區間，而煲仔飯等客單價較高產品，一般在50-100元區間。

快跑認為，當下休閒食品雖基本處於低價競爭、跑馬圈地的階段，面對成本壓力的增大，不少品牌商家只能通過提價來應對，但未來，依靠需求創新和營銷佈局，品牌商家的被動提價或將轉變為常態化的主動性。

在新經濟時代，年輕消費者對於品牌產品的態度往往呈現多方面的變化，因此品牌一味的迎合消費者提出的需求，發展只會落人與後， 創新需求或許才能先人一步 。如統一昇華湯特色的“湯達人”，以及針對忙碌又注重生活質量的新銳白領，推出有大塊牛肉的“滿漢大餐”。

品牌商家拿出自己的優質產品，即使消費者不知道自己需要什麼，也會被品牌創新的產品所吸引， 用產品力得到消費者的認可 ，才是針對當下消費者碎片化需求的創新關鍵。

在快手電商平臺，品牌商家還可藉助平臺推出的活動，以及節假日等因素來獲取更多的流量，抓住電商市場機遇，在快手形成高效率、全方面的品牌自播矩陣，樹立起完整的品牌形象，吸引增加品牌受眾，最終形成品牌銷量增長的新一曲線。