雪糕市場浪潮湧入，產業「過熱」背後的隱憂

作為傳統零食消費品類，雪糕市場在2022年迎來了一次意料之外的景氣。不但市場規模增速領跑消費品領域，多個不同行業的頭部公司還紛紛入局雪糕市場，包括貴州茅臺（600519.SH）、恆順醋業（600305.SH）、五菱巨集光（00305.HK）等多個產業頭部公司紛紛跨界雪糕，並推出相應產品，取得不俗表現。

公開資料顯示，今年以來，我國已新增3000餘家冰淇淋相關企業。雪糕行業備受追捧，傳統行業能否實現新的突破？

01、 市場規模逐年擴大，大品牌優勢較為明顯

先來看雪糕的市場規模，近年來，隨著居民消費水平的提高，消費升級，食品飲料市場高速增長，與大部分消費品類相比，雪糕市場增速較為明顯。從2015到2021年，雪糕行業的市場規模由不足900億增長至1600億，年複合增速超過10.1%，成為同期增長最快的消費品之一。

雪糕行業備受外部玩家青睞，在整體向下的大環境背景下雪糕市場為什麼仍然能保持增速發展？原因主要有兩點：一是產品高階化升級的提價邏輯，產品溢價加大；二是得益於電商渠道的推動，銷量不斷提高。

先說前者，近些年來雪糕價格提升明顯。根據相關公開資料表明，從2015年到2020年，中國整體冰淇淋產品平均單價上漲了30％，而部分高階品牌價格直接上漲到了3倍-5倍。雪糕漲價有一定原材料成本上漲的原因，同樣也有企業自身希望提價增厚利潤的因素在。一方面，雪糕廠商通過引入更高階的原材料，提高產品品質；另一方面，為了推廣“高價雪糕”的附加值，品牌需要加大營銷費用的支出，雪糕廠商通過邀請網紅、大力發展小紅書等內容平臺並積極與IP進行合作。比如蒙牛與姜子牙、原神進行聯名營銷，來實現產品溢價。

再來看電商渠道的影響，公開資料顯示，2021年，雪糕線上銷售額增速是線下的4倍，雪糕線上線下的銷售佔比也從2020年的5%和95%，提升至2021年的20%和80%。2018年我國冰淇淋線上的品牌數量僅為60家左右，2019年已經上漲到140多家，目前線上的冰淇淋品牌數量已經有超過300家之多。電商銷售渠道的火熱，吃到了直播帶貨的紅利，趕上了新消費的浪潮，但如此多的品牌在線上競爭，如何勝出是一道考驗。

02、 雪糕企業收入持續增長，利潤空間較大

一直以來，雪糕市場算是寡頭壟斷的市場，蒙牛、伊利、雀巢、和路雪等經典品牌在市佔率上處於領跑地位。2021年，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家企業所佔市場份額分別為19%、15%、9%、8%。與此同時，作為區域強勢品牌，八喜、天冰、德氏、光明的市場份額分別是6%、3%、3%、1%。對於雪糕企業而言，高定價、高成本下，能否實現高盈利？

據公開資料顯示，蒙牛乳業（02319.HK）2021年末總收入881.42億元，同比上升 15.9%，其中，冰淇淋業務年內收入42.40億元，同比提升61.0%，增幅較大，佔蒙牛總收入的4.8%；公司毛利為323.90億元，受原料鮮奶價格同比上升的影響，毛利率較去年下降1.0個百分點至36.7%，但仍然保持較高的水平，盈利能力較強。

同樣，伊利股份2021年財報顯示,包括冰淇凌業務在內的冷飲產品,其營業收入為71.6億元, 同比增長16.28%，毛利率為40.27%。根據八喜的母公司三元股份公司的財報顯示，2016—2021年，三元股份冰淇淋業務的毛利率維持在30％以上的水平。即便是2020年，新冠肺炎疫情暴發，其毛利率也只是下跌至21.73％，一年後，這一資料又再次回到新冠肺炎疫情之前的水準。財報資料顯示，2021年三元股份的冰淇淋業務營收13.22億元，增長10.14%，毛利率為31.7%。主要得益於電商渠道的推廣。

以此來看，雪糕企業的盈利能力相較於其他消費品類略高，加之近來網紅雪糕的熱潮，雪糕行業較大的利潤空間也是諸多非專業選手、投資機構爭相涉足的原因。

03、 浪潮湧現，喧囂後的市場終究會迴歸到理智

資料顯示，近五年來，我國每年均有超5000家企業成立。其中2017年為增量最多的一年，超八千家企業成立；2021年新增企業較少，共有五千餘家。2022以來，我國已新增3000餘家雪糕相關企業。雪糕賽道近幾年的發展較為火爆，但雪糕企業的未來發展仍然存在一定隱憂，這既有賽道本身存在的問題，也有提價為企業帶來的負面影響。

從賽道本身看，雪糕是一個四季不均衡的品類，夏季是雪糕銷售的旺季，但到了冬季則大概率無人問津。也正是銷售存在強季節性特徵，過去專注做雪糕單一品類的企業很難跑出來。公開資料顯示，2021年僅6-8月的雪糕的銷售額就佔據全年的83%。難以突破季節瓶頸，也是新入局雪糕企業面臨的較大挑戰。

從雪糕價格上來看，近幾年，雪糕價格的不斷上漲，也一定程度產生了使用者復購難的問題，前段時間，天價雪糕將鍾薛高推到了風口浪尖，備受市場爭議；茅臺入局雪糕市場，推出茅臺冰淇淋，受到市場的廣泛關注，帶來不少流量，貴州茅臺董事長丁雄軍說茅臺冰淇淋是科技創新、商業模式創新的結果，然而，茅臺冰激凌其實就是採用“1+1”的方式，和蒙牛合作，在冰激凌里加入很少比例的53°茅臺酒，原味和香草冰淇淋的新增量為2%、青梅煮酒口味的新增量是1.6%。這種“蹭熱度”一般的創新，更多是依靠使用者的獵奇心理來獲取銷量，市場自然難以持久。

總的來說，雪糕行業固然保持著不錯的發展勢頭，但憑藉網紅營銷帶來的價格虛高，雖能使消費者產生“嚐鮮”的需求，但產品價格脫離產品價值，卻很難帶來較高的復購。新鮮感退卻後，終將回歸本質，品牌需要做的是將產品做好，不能只是侷限於使用外包裝和營銷宣傳讓消費者抱著“嚐鮮”的心態購買。作為必需品，價效比高才是消費者一直的需求。