對標 i 茅臺,五糧液新零售如何出招

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i 茅臺和五糧液新零售,兩個平臺看似相同的商業邏輯,實則不同的基因核心。

i 茅臺的成功,啟發了五糧液。

9月2日,“白酒千年老二”五糧液上線運行了五糧液新零售平臺小程式(下簡稱:五糧液新零售),其吸引使用者的殺手鐗,則是同步上線的3.6萬瓶全球限量版五糧液2022年壬寅虎年紀念酒。

主打保真、自營、稀缺三張牌的五糧液新零售,其商業邏輯與茅臺旗下的 i 茅臺,頗有相似之處,也難免讓使用者對兩者進行比較。相對於 i 茅臺的成功,五糧液新零售尚未在行業激起浪花,它也試圖通過對B端使用者的服務,完成平臺的差異化。

事實上,無論是電商還是直播帶貨,酒企“觸電”早已成為標配,但是大部分酒企並不具備流量思維,大多還是停留在工具認知,認為先把架子搭起來,但是沒有流量,架子也許永遠都是架子。

而白酒的流量,目前來看,核心的因素還是稀缺性,在國內,除了茅臺,其他酒廠還無法實現對稀缺性的認知突破。

那麼,五糧液新零售,用 i 茅臺的套路,可以殺出一條血路嗎?

稀缺性的重要性

觸電,是每家白酒大廠的必由之路,直播是標配,自建渠道是超高配。

有了 i 茅臺的成功案例在先,9月2日上線的五糧液新零售也獲得了不小的關注度。

在電商環境成熟的當下,剛剛上線的五糧液新零售又將如何吸引使用者?五糧液給出的答案是通過稀缺性的產品,因為大家都知道,稀缺性才是流量的核心因素。

根據公開資訊顯示,五糧液新零售同步上線的3.6萬瓶全球限量版五糧液2022年壬寅虎年紀念酒。

酒周志登陸該平臺發現,其與茅臺旗下的 i 茅臺相同,都是以銷售超高階產品為主,如1799元/瓶的虎年紀念酒、2020元/瓶的迪拜世博會中國館官方用酒,以及五糧液緣定晶生系列定製酒。

根據公告欄資訊顯示,五糧液新零售並非重新搭建,而是由此前的五糧液緣定晶生平臺升級而來。

不同於大部分零售平臺直接面向消費端,此番五糧液新零售更注重企業端,特別是具備渠道能力和圈層使用者的企業使用者。

酒周志試圖購買虎年紀念酒,該平臺顯示需要先完成企業認證,並提供營業執照照片,在完成稽核後才能進行購買。而企業會員享有的權益是企業團購專享價,但最低起購量是一件(6瓶)。

事實上,五糧液在APP端也有五糧液新零售平臺,比五糧液新零售小程式上線早了很多,在這個自營平臺,普五等主力單品都可以購買。雖然無法看到銷量,但從購買後的使用者評論數量來看,這個平臺的銷量較為慘淡。

和 i 茅臺一樣,五糧液同樣是希望通過稀缺、自營、保真來玩轉新零售,為何相同的商業邏輯,會帶來不同的市場效果?或許可以從三個方面分析。

第一,產品的稀缺性,是由市場來決定。茅臺的稀缺性,早已被市場所認可, i 茅臺每次上線後都秒清倉也能體現市場熱度;對於五糧液來說,則是自身刻意製造稀缺性的氛圍,平臺上線超10天,3.6萬瓶紀念酒仍可以購買,已經摺射市場態度。

第二, i 茅臺的上線,是為了緩解消費者對無處購買茅臺的需求緩解,有市場流量;五糧液新零售則停留在工具思維,相較於冷冰冰的平臺,找有增值服務的當地五糧液經銷商,顯然更加划算。

第三,五糧液新零售這一平臺,更像是在茅臺成功後,擺出的一種姿態和戰略性佈局。以至於在白酒數字化轉型中,完成與茅臺的並駕齊驅。

如何平衡經銷商關係

儘管五糧液新零售尚未表現出更多的市場競爭力,但從其戰略佈局的訊號中,也能體現對經銷商的正面衝擊。

對比 i 茅臺,為了儘量維護經銷商利益, i 茅臺並未上線主力大單品500ml的飛天茅臺,最後只上線了100ml的飛天茅臺,對應自飲和收藏場景,且進行了相應的產品提價。

此外,對於經銷商來說,電商平臺與線下最大的差異化在於團購屬性以及服務增值。五糧液新零售則直指線下經銷商的團購客戶,可以說是公開搶奪客戶。正如常年從事營銷的資深人士李君所言,五糧液新零售團購超高階產品,是一個篩選忠實使用者的過程。

“在美團上,部分壽司店銷售價格會比線下購買貴將近1倍,店家會將這些流量儘可能轉化為私域流量,再通過優質服務來深度捆綁。”李君告訴酒周志,即使價格貴一倍也要購買的客戶,多數是壽司產品的忠粉,對於這種低頻的消費產品,用私域流量直達的服務,顯然能達到更好的效果。

在他看來,在五糧液新零售上購買超高階產品的團購客戶,大概率會被五糧液酒企自營截胡,變相搶了線下經銷商的客戶。

不過,部分經銷商對這種憂慮不以為然。“五糧液新零售,暫時無法給我們造成困擾。”一五糧液銷售人員以第八代五糧液舉例,五糧液新零售APP上的第八代五糧液價格是每瓶1220元,但市場實際成交價在1000出頭。

換句話說,五糧液的零售價在市場上基本沒有支撐點,且正規門店基本也不會有假貨,並不會有多少消費者願意多掏100多元在五糧液新零售APP上購買。

酒周志查詢淘寶平臺發現,相同規格的第八代五糧液,酒仙網天貓店6瓶券後價格為6294元,每瓶僅摺合1049元。

上述五糧液銷售人員還透露,其公司銷售五糧液的數量中秋期間有些下降,但還能穩住大盤,相對於茅臺的不愁賣,還是差了不少。

五糧液的破局思維

儘管白酒行業有 “鐵打的茅五,流水的第三”的說法。但對於茅臺和五糧液來說,兩者實現交替領先的可能性,中長期內幾乎都不存在。

作為白酒行業的“價值之錨”,茅臺的成功原因,除了後天的市場決策外,其工藝、香型所加持的金融屬性、奢侈品屬性,都是五糧液無法複製的。

產品稀缺性,是五糧液和茅臺最大的分水嶺。“在商務場景,香型不是唯一,品牌和價格才是。”某網際網路人士告訴酒周志,他發現今年北京不少企業給頭部客戶送酒,不少都從茅臺換成了五糧液,“如果一份禮品兩份酒,也就意味著每份禮品都可以省下幾千元錢。”

在穿越經濟週期的情況下,五糧液或能成為茅臺的“平替”。不過,這種“平替”只是區域性氣候,市場效應並未大規模顯現,資本界和經銷商對五糧液仍持有悲觀態度。

從資本層面來說,五糧液從2021年12月13日的高點257.21元/股,到9月12日的161.46元/股,每股幾乎跌去了百元價格。

從市場銷售層面看,今年上半年五糧液營收增速降到了12.17%,淨利潤增速降到了14.38%,低於茅臺,甚至低於洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等一眾酒企。

從經銷商層面來說,五糧液上半年合同負債(先款後貨模式下,產品交付之前經銷商的貨款計入合同負債)從去年上半年的63.28元,下降到今年上半年的18.77億元,減少了70%。這意味著,經銷商打款意願和進貨意願不強,這對於五糧液來說,並不算是一個好訊息。

在業內看來,五糧液無論從電商佈局還是市場資訊釋放,都在強調高階屬性,儘管衝刺高階是白酒行業的趨勢,但高階產品線也需要底層的基石支撐。

如今,五糧液主力大單品普五,上有茅臺1935在千元價格帶的降維打擊,下有國窖1573、洋河夢之藍的強力狙擊。在戰況膠著的情況下,五糧液的決勝點,或在於次高階地帶,對其他品牌的“降維打擊”,完成新的營收增長曲線。

“從目前看,五糧液的系列酒都卡位中低端,無法承擔起利潤點的提升。”業內人士蔣先生認為,五糧液與其不斷地強調超高階產品的稀缺性,不如夯實次高階的“腰力”,如茅臺的1935等產品,都是支撐茅臺飛天價格的基石,也在頭部產品的帶動下,取得不俗的業績。

李君表達了同樣的觀點,他以汽車行業舉例,勞斯萊斯再高階,市場空間每年只有10億美元左右,但主打大眾市場的豐田,2021年就有驚人的1.6萬億元(摺合人民幣)收入。

可以看出,目前五糧液的問題,並不是是否建立新零售平臺等渠道問題,其產品結構仍有較大的改善空間。

儘管五糧液仍能牢牢穩居行業第二,但是在行業進入零和遊戲的場景中,酒企不是不進則退,而是進得慢了,就意味著在倒退——五糧液是時候該加速了。

本文來自微信公眾號 “酒周志”(ID:jiuzhouzhi69) ,作者:陳沛,編輯:三火,36氪經授權釋出。