怡亞通的白酒故事：打造“品牌運營+產能佈局+渠道管理”產業閉環

明公子 | 文

明公子財經 | 原創出品

增長的本質，是持續創造商業勢能。

財政部最新印發 《支援貴州加快提升財政治理能力奮力闖出高質量發展新路的實施方案》。其中提到，將支援產業升級優化發展，優先支援貴州開展白酒企業營銷體制改革。

坐擁貴州茅臺鎮核心產區醬酒資源的怡亞通， 也正在完善自身的醬酒產業閉環，有望藉助政策面利好，以“品牌運營+OBM品牌孵化”的差異化商業路徑加速開啟醬酒新徵程。

“具備較強的品牌力與技術積累的醬酒企業，在應對消費生態變化時，不斷進行創新嘗試，有望實現彎道超車，怡亞通推出OBM服務，符合醬酒下半場的競爭格局，順應了市場的需求，同時切中了大商的痛點。”怡亞通集團高階副總裁兼首席資本運營官羅筱溪表示。

多年行業耕耘，白酒品牌運營專家

2021 年，國內規模以上白酒企業營業收入達到 6033 億元，過去 10 年複合增速為 13.8%。 與此同時，今年一季度報，19家上市酒企的平均毛利率在70%以上。高增長+高毛利潤的商業模式，讓諸多關聯企業進入分食。

於是，在縱向的產業鏈上，白酒運營商和品牌商的界限正在模糊，諸多大商選擇開發自營品牌，甚至收購上游酒廠，掌握市場主動權，其中也包括供應鏈巨頭怡亞通。

對怡亞通而言，在打造自主白酒品牌之前，早在2019年就涉足白酒品牌運營。

具體而言，怡亞通得到白酒品牌商的授權，獨立市場運作和銷售定製的子品牌產品，開展了定製化品牌運營的業務，涵蓋了基酒勾調、包裝設計、營銷策劃、渠道分發、售後管理等除生產以外的所有運營環節。

品牌商、服務商、零售商、消費者在怡亞通品牌運營服務鏈條中形成了一個動態迴圈的白酒生態系統。

如此，怡亞通已經滲透到白酒產業鏈的深處，系統性的參與白酒品牌打造的實戰。從結果來看， 怡亞通成功打造“釣魚臺琺琅彩”“國臺黑金十年”“摘要12”等多款醬酒爆款產品。

據財報，2020年，公司白酒品牌運營業務通過運營釣魚臺琺琅彩及國臺黑金十年等單品，憑藉不足5%的收入佔比，實現近10%的毛利佔比。 2021年，公司酒類品牌運營業務實現營收12.45億元，同比增長43.10%，綜合毛利4億 元，同比上升41.81%。

怡亞通在白酒品牌運營業務上獲得巨大的商業上的成功，亦為其推出自主白酒品牌，奠定了商業勢能，後者的推進也就成為水到渠成之事。 所以嚴格意義上，怡亞通在白酒行業推出自有品牌，與其說是跨界，不如說是一種延續。

打造超級IP，賦能自主品牌

正式入場自主品牌運營，怡亞通選擇了醬酒這一細分賽道，這和之前代運營的白酒品牌所屬細分如出一轍。

2021年，怡亞通在白酒領域邁出新的步伐，結合消費趨勢與行業調研，抓住國潮風向， 聯合“大唐不夜城”打造出具有盛唐文化的超級IP醬酒產品——“大唐祕造”。

區別於“超級單品”或者“爆款”這樣的概念，怡亞通自主酒業品牌首次亮相就自帶超級IP屬性，這在行業內鮮有，亦能凸顯其將長期深耕與白酒領域的深意。 “超級IP”在品牌的延展性、永續性上考慮更多， 而且聽起來沒有“超級單品”或“爆款”有那麼濃的投機的成分。

公開資訊顯示，怡亞通於2022年上半年通過旗下怡亞通酒業以間接持股的方式投資茅臺鎮基酒生產企業大唐酒業，進一步增強對上游基酒供應的掌控能力。

大唐酒業年產能5800噸以上，窖藏老酒超萬噸，佔茅臺鎮總產能的2.2%，按產能計，位居茅臺鎮酒企第四。 通過產業鏈上下游深度融合，怡亞通對上游基酒供應的掌控能力大大加強，無論在定價權還是供應履約能力上都獲得了質的提升。

據中信證券測算，2021年醬酒行業中2000元以上/1000元左右/300-800元/300元以下價格帶收入佔比分別為54% 左右/5%-6%/16%-20% /20%-24%。

業內人士預測，隨著理性消費成為市場主流，醬酒的倒金字塔結構，將向橄欖型結構轉變。 怡亞通“大唐祕造”首發的三款產品——金頂、金璽、金樽，分別定價1199元/瓶、699元/瓶、399元/瓶。亦能看出其對於醬酒行業未來發展趨勢成熟的考量。

公開資料顯示，目前怡亞通的醬酒自主品牌業務已經拓展了遙望網路、酒仙集團、天虹股份、老家河南酒業集團等客戶，專案累計簽約金額已突破6.16億元。 可見，怡亞通自主品牌醬酒的市場推進，已漸入佳境。

行業變遷，亦是商機所在

行業變遷之際，商家洗牌之時，能者彎道超車之機。

根據《中國酒業“十四五”發展指導意見》，預計2020-2025年國內白酒規模以上企業收入平均增速約10.2%。 有分析認為，“十四五”醬酒收入有望達到4000億，白酒全行業佔比將達到40%-50%左右，大唐祕造所佔據的次高階品牌價格帶有望佔據半壁江山。

另一邊廂，醬酒行業短期內基酒產能供給受限，行業正處於加速擴張產能階段。作為供應鏈上市第一股， 怡亞通通過將自身強大的供應鏈管理和品牌運營優勢賦能大唐酒業，有望實現強強聯合，協同效應凸顯。

與此同時，醬酒的廣泛性紅利已經進入尾聲，行業從品類驅動向品牌驅動轉型。羅筱溪認為，具備較強的品牌力與技術積累的醬酒企業，在積極應對消費生態的變化的同時，不斷進行創新嘗試，有望實現彎道超車，怡亞通OBM 模式的提出正是在醬酒新週期下的大膽探索。

上述《指導意見》提出，要實施“酒類大商1510培育計劃”，培育千億級酒類大商至少1家，百億級5家，50億級大商10家。

高度分散的酒類流通市場，擁有著巨大的市場機遇。行業集中度有望進一步提升。與此同時，傳統分銷只能解決上架問題，但解決不了動銷。酒類流通企業規模遠超酒企，這是行業競爭的結果。流通商入股酒廠，參與酒水品牌建設，可持續享受品牌紅利。

然運作品牌時，大往往存在酒體品質不穩定、產能不匹配、價格始終要與酒廠競爭、終端還有價格博弈等困境。

上述痛點，正是怡亞通入局的優勢所在，亦是其在踐行之事。

怡亞通通過強大的供應鏈優勢，多年白酒品牌運營經驗，已經形成巨大商業勢能飯補拉動自主白酒品牌這一新業務，再加上其收購大唐酒業後補足了產能佈局的優勢， 業已形成“前段品牌運營，中端產能佈局，後端供應鏈保障”這一產業閉環。

此外，根據財政部上述《方案》，將優先支援貴州開展白酒企業營銷體制改革。貴州白酒首先看茅臺，有市場分析人士認為，從貴州茅臺背後貴州國資委持股4.54%情況看，此舉有可能通過提高茅臺酒價格，回收茅臺渠道利潤來增加貴州省財政收入，以達到化解債務風險的目的。而同樣系出茅臺鎮的醬酒產能頭部酒企，大唐酒業也有望受益於茅臺的提價之風。

怡亞通在大唐酒業產能源頭優勢的疊加之下，醬酒品牌運營業務已經在未來的競爭中取得先天優勢，成功的天平已經向其傾斜， 其這一業務的異軍突或將會使市場競合陡然失衡。

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