一個不難但威力巨大的文案手法

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編輯導語:寫文案經常沒想法?寫得不夠亮眼?彆著急,本文講解了一種各大品牌都在用的文案手法,想提升文案寫作技巧的朋友千萬別錯過哦!

寫文案經常沒想法?寫得不夠亮眼?

彆著急。我們不妨先來做個小互動,簡單思考下:

  • 如果一個牙膏廣告需要體現美白效果,你會怎麼做?
  • 如果一個痔瘡藥廣告需要表現長痔瘡的痛苦,你會怎麼做?
  • 在U盤剛現世的時代,大眾都不瞭解,你的廣告怎麼介紹U盤?

……

好了,大家腦子裡可能都有自己的各種想法了。

再來看看品牌商是怎麼做的:

Orbit牙膏的廣告,把牙膏美白牙齒的功能與閃瞎眼的鑽石關聯起來: 走在外面都能把人眼睛閃瞎。

Clinica Mosquera痔瘡藥的廣告,是把長了痔瘡時拉的便便與仙人掌、辣椒關聯起來: 這酸爽,嚇得我下意識屁股一緊

索尼的廣告,把U盤的儲存功能與那個年代大家熟知的CD關聯起來: 一個小小的U盤就抵得上一堆的CD

可以看到,這幾個廣告有一個共同點——

都是從消費者認知出發,關聯消費者熟知的事物來做創意,不僅能喚起人們已有認知,而且讓人能快速理解,印象深刻。

再舉個例子:

“亞利桑那州每年的地下水透支量達到了250萬英畝一英尺”。

這段話你看著有什麼感覺?亞利桑那州每年的地下水透支量很大嗎?是不是有點懵?

如果換個說法呢——

亞利桑那州每年的地下水透支量足夠讓整個紐約浸泡在11英尺深的大水裡。

差別一目瞭然。

我一般稱這種手法為 “ 建立基模 ”,就是利用對方已有的熟知認知來解釋未知事物,是一種視覺化地表達。

之前資深文案策劃人烏瑪小曼的一篇文章中,對此給出的一個概念也特別好,叫 “ 蜜柚思維 ”,她的解釋是這樣的:

蜜柚式思維的本質是類比的思維,

讓你的文案內容與使用者熟悉的事物發生聯絡,

讓你的文案做一個“提詞器”,

不是單純地表達,而是喚起;

不是新增資訊,而是聯接。

還是舉個例子,假設有人寫文案介紹西柚:

西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果,簇生成串,皮薄且軟。果肉分瓣,顏色呈淡黃色到珊瑚紅,從多汁到微幹,從香甜可口到酸味撲鼻。

那麼現在請你閉上眼睛,試著根據上面的介紹想想西柚是長什麼模樣的。

如果你事先不知道西柚,我估計你很可能完全想象不出來。

那我們再換一種文案試試:

西柚是一種小型的柚子,形似葡萄,皮如柑橘薄且軟。

怎麼樣?這個時候你腦袋裡是不是已經出現西柚的輪廓了?

看到這個文案,你會有畫面,你知道西柚是和普通柚子差不多的,只不過是個頭比較小,又像葡萄的形狀,而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。

很顯然,在這裡, “小柚子”、“葡萄”、“柑橘” 這些你我熟悉的事物就是文案的“提詞器”,使用者一看就能喚起認知,馬上get到你的表達。

美國學者卡尼曼與特維斯基曾提出過“可得性偏差”,意思是: 因為受記憶力或知識的限制,我們在做判斷的時候,總是利用自己熟悉或者容易想象的資訊。

換句話說,我們都習慣於用固有的認知結構,或者熟悉的認知去理解新事物。

所以,對於一個完全不具備相關背景知識的人來說,大量的抽象描述性語言或者複雜的介紹會讓人抓不著頭腦。

而利用蜜柚思維寫文案,其實就是:

尋找使用者熟知的物件,把想要描述的與這個物件建立認知關聯。這個關聯越貼近使用者的經驗就越好,這樣更容易喚起他的認知,快速理解。 這個方法不難,但威力巨大。重點就在於熟知事物的選擇和關聯上。

就說在我們平時寫產品文案時,這絕對是一個不錯的方法。

首先,提煉產品的特徵和核心功能,全部列出來。這是一定要做的,否則你都不瞭解自己的產品,還談什麼找熟知的事物去關聯。

然後,尋找使用者已經熟知的事物,把產品某個特徵與這個事物建立關聯。這個關聯越符合消費者經驗就越安全,同時也越容易被接受。

比如當時杜蕾斯想突出自家避孕套很薄,怎麼做呢?

“薄” 這個概念如果僅僅是說出來,那就很抽象,難以建立使用者的認知,沒什麼畫面感。

那什麼東西薄?平常我們見的氣泡就很薄!

避孕套這個產品和氣泡有什麼關聯呢?如果這個避孕套變得跟氣泡一樣,那是不是就表示非常薄了。

所以就有了這個杜蕾斯的廣告: 杜蕾斯像氣泡一樣薄。

讓人直觀看到且理解了杜蕾斯的薄,而且通過“氣泡”這個熟知事物的關聯,使用者對產品建立的認知也印象深刻,腦袋裡時刻都有了畫面。

再比如別克 GL8剛剛進入中國時,算是國內推出的第一款MPV:豪華7座、寬敞舒適、商務感十足,用起來既有面兒也有範兒。

當時核心目標人群就是聚焦那些西裝革履,經常坐飛機出差的商務人士。但要像我上面那麼介紹,這群人肯定一點感覺都沒。

他們是怎麼做的呢?

沒有複雜的解釋,直接轟出一句文案 “ 陸上公務艙 ”。

是不是很棒,幾個字就告訴你GL8 就像飛機上的公務艙一樣。經常坐飛機的商務人士馬上就能明白GL8 的那些特色了,無需多言。

直到現在別克還都在用“陸上公務艙” 這句文案,其他汽車品牌也沒少借鑑。

還有長城葡萄酒的經典文案《十年間,世界發生了什麼》,也是利用世界上十年間發生的“大事”這些大家熟知的事物,與產品形成關聯,莫名其妙就讓人覺得這瓶酒的品質非凡。

說到長城葡萄酒的文案,大家看得最多的應該是北京奧美寫的《 三毫米的旅程,一顆好葡萄要走十年 》,不過這個也挺不錯:

十年間,世界上發生了什麼

科學家發現了12,866顆小行星

地球上出生了3億人

熱帶雨林減少了6,070,000平方公里

元首們簽署了6,035項外交備忘錄

網際網路使用者增長了270倍

5,670,003只流浪狗找到了家

喬丹3次復出

96,354,426對男女結婚

25,457,998對男女離婚

人們喝掉7,000,000,000,000罐碳酸飲料

平均體重增加15%。

我們,養育了一瓶好酒。

本來十年釀一瓶酒也沒什麼,平常我們聽到“10年老酒”、“10年釀酒” 之類的好像也沒多大感覺,對不對?

但文案中加上那些七七八八的熟知事物,再配上一連串驚人的資料,偏偏看完文案我就覺得:“哇,太牛了!得到一瓶好酒可真不容易!”

至於牛在哪?

還真不知道!

好了,總的來說,文案中把你想表達的與使用者熟悉的事物進行關聯,能夠讓人快速理解各種未知事物、未知產品、未知概念或者未知的感覺和情緒,併產生畫面。

效果特好,關聯得當,威力巨大。

建議每一個營銷策劃人、運營人、文案人都可以去刻意練習這個手法,磨刀確實不誤砍柴工。

作者:木木老賊

來源:微信公眾號:“木木老賊(ID:mumuseo)”

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