德國ALDI帶偏了中國徒弟

以 Costco 為代表的會員店，一度被認為是實體商超的新出路。 但經過各路玩家在過去兩年間不斷試錯，得出的結論似乎是，付費會員店是少數頭部公司間的戰鬥，並不適用於絕大部分的商超改造。

原因在於，付費會員店對商品的要求更為苛刻，要讓消費者感知到每年數百元的會員費有所價值，商超需要擁有極度高性價比、新鮮新奇的供應渠道。

目前國內僅有4家真正意義上的付費會員店，就已經在爭搶品牌方上打得不可開交了，後來者的商品力短時間內無法與巨頭們抗衡。同時，付費會員店的目標使用者基本都瞄準了一二線城市的中產階級家庭，人群帶來的規模限制意味著市場天花板比較有限。

在會員店之外，另一種門店形態也逐漸進入行業視線——折扣店，這裡的折扣店不是指臨期商品店，而是通過精簡sku與壓縮成本，為消費者帶來極致價效比商品的硬折扣店。

換句話說，付費會員店走小眾高階路線，而硬折扣店走薄利多銷路線。

目前，國內有家家悅、華冠、人人樂等商超品牌先後開出折扣店，盒馬也推出打折促銷的生鮮奧萊店；而宣傳口徑經常往付費會員店上靠攏的永輝超市，實質上推出的也是不收會員費的倉儲折扣店，以簡易包裝和批量銷售壓低售價。

但倉儲折扣店這一業態，究竟適不適合國內的消費環境？事實上，歐美倉儲折扣店巨頭ALDI（奧樂齊）在經過多年考察於2019年入華時，並沒有走其原本的價效比路線，在上海開出的二十餘家門店，更像是精品社群超市。

本文通過觀察ALDI海內外的門店形態，來嘗試解答這一問題。

01 無法複製的週轉效率

疫情影響下，過去兩年間，美國的實體零售同樣哀嚎一片。 2020 年，全美商超關店數量超 25000 家，創下歷史最高紀錄。

但美國的ALDI，卻在2020年開出超70家新店，2021年這個數字甚至漲到100家。不僅僅是ALDI，Dollar General、Grocery Outlet等折扣店也在過去兩年銷售資料強勁。2020年，Dollar General的股價上漲了16%，Grocery Outlet門店銷售額同比上一年增加17.4%。

有零售分析師指出，這些廉價折扣店的強勁增長，歸因於消費者可自由支配金額減少。還有分析師認為，未來幾年美國可能會重演2008年的經濟衰退，當時，廉價超市的原有使用者購買頻次增加且客單量上升，新使用者選擇消費 降級，同樣進入廉價超市的價格帶。

與海外相似的消費意願降低，或許是國內這波倉儲折扣店興起的起因。低價，被認為是未來幾年影響消費者購買決策的主要因素。而倉儲折扣店，便是通過改造供應鏈，精簡人工成本等方面，壓低商品售價，這個邏輯聽起來和社群團購類似。

但與付費會員店直接沿用海外門店供應鏈與運營策略不同，目前國內這批倉儲折扣店，並沒有抄到海外幾家頭部折扣店的作業。

我們先看一下Aldi在海外的成功邏輯，可以用一個詞概括——效率。

ALDI的效率首先體現在被行業多次當做典範的供應鏈與人員控制上。眾所周知，ALDI以大規模採購、精簡服務，ALDI從而降低成本，給到消費者超低價——比沃爾瑪還要低15%-25%。

ALDI數千平米的門店中，SKU不到2000，其中單一品類的SKU通常只有1-2種。通過規模效應，可以拿到極低的採購價格。同時，門店中超90%的商品，都是通過與二三線代工廠定製的自營品牌。

事實上，ALDI上述能力，可以歸結為“內因”，國內一些零售企業如永輝等，其實也擁有足夠的供應商資源、採購壓價等硬實力。真正導致Aldi模式無法被國內企業複製的因素，是商業環境這個“外因”。

一方面在於，在國內市場裡，“低價”永遠難以成為一個噱頭。標品方面，更是有社群團購、拼多多、淘特等無數低價渠道；與工廠聯合定製的高性價比自營商品這件事，拼多多、淘工廠等平臺都在做。

另一方面，更重要的一點在於，ALDI此類效率驅動的零售業態，做的是高週轉率生意。在商超選品時，通常會考慮很多不同維度的指標，如毛利率、價格帶、品類齊全性、賬期等，而ALDI選擇商品的標準更多集中在週轉率上，高週轉可以節省資金，減少庫存，從而在有效的SKU和門店面積中實現更大的銷售。

事實上，Costco等會員店也屬於效率驅動業態，同樣看重週轉率。Costco的庫存週轉天數只有29.5天，低於沃爾瑪的42天。Aldi此類靠薄利多銷而盈利的企業，對週轉率的要求更高。

但在國內，ALDIAldi這個價格帶定位的商超卻做不到這麼高的週轉率，主要原因在於，在國外，Aldi的核心引流品類為包裝食品，在北美、歐洲，人們習慣每週定時驅車前往大賣場進行囤積式採購。定期，大量在飲食方面的家庭消費，使得歐美大賣場有穩定的銷量預估。

Costco在國內也沿用這個思路，即穩定的家庭採購。只不過Costco通過會員費賺錢，對購買頻次的要求沒有Aldi那麼高。

同時，國內包裝食品與標品的購買渠道多樣，價格方面，實體商超沒有絕對優勢，引流商品反而是生鮮品類。眾所周知，生鮮品類毛利率低，且報損率高。這使得國內折扣店難以像海外折扣店一般，通過低價自然跑起單量。

02 本質是社群超市

ALDI 的效率 還體現在消費者端——距離近、決策快所帶來的購買效率提升。

在歐美地區，ALDI通常開在距離居民區與商圈較近的點位。與Costco等大型商超相比，ALDI不用必須開車批量採購，甚至可以步行購買。有零售分析師稱，ALDI等社群門店並沒有與沃爾瑪等商超正面競爭，而是作為消費者每週或每月固定大采購之間的補充採買。

距離近，這是ALDI折扣店成功的的另一個關鍵因素。只有夠便捷，才能開啟消費者對於自有商品的接受度。如果同樣需要驅車前往，那麼消費者會更傾向於前往售賣大品牌的商超。

這一點，同為德國連鎖折扣店頭部品牌的Lidl，在進入美國的時候，就因為門店太大且選址距離市中心太遠，導致首店成績並不好。當門店變大且過遠時，折扣店就失去了其簡單易購的光環。一名凱度分析師稱。

這麼看，歐美的ALDI類比到中國，其實更類似於中小型的社群超市，而不是大型倉儲店。

與該定位相似的門店，是來華髮展的海外品牌比宜德，走了平價社群商店這一定位，比宜德甚至推出自己的自營商品。但2017年入華，比宜德在過去5年間開出150家店，擴店速度遠不及此前2020年開500家店的規劃。

比宜德發展不如預期的原因在於，國內社群零售小業態遠比歐美髮達。日資便利店、本土便利店，百果園等多家社群生鮮店，甚至社群團購，都是折扣店在國內社群生意的競爭對手。在比宜德進入的上海地區，更是全家、羅森的根據地。

而ALDI入華後，採用奧樂齊這一中文名，延續並放大了其在歐美的“小業態”與“近距離”兩個特點。奧樂齊上海店門店面積大約在600平米左右，開在居民區附近，形態介於超市與便利店之間，更像是進口精品超市。

品類上來看，奧樂齊就像砍掉熱餐與活鮮的盒馬七鮮，售賣鮮食便當、烘焙飲品、生鮮果蔬，以及酒水、包裝食品與日用品，仍多以自有商品為主，如其自有品牌味極鮮醬油、葵花籽油等，在同等商品上具有一定的價格優勢。

這樣，奧樂齊一定程度上能與上述平價社群業態打出一定的差異化，避免與本土社群店進行正面競爭。

據官方公眾號顯示，目前國內共開出24家奧樂齊門店，都在上海。2019年至今，奧樂齊已經入華3年，這並不是一個很快的擴張速度。但對奧樂齊利好的是，Z時代消費群體對於品牌的盲從減少，更願意去嘗試性價比高的自營品牌。

由此可見，ALDI入華之後，徹底拋棄其在歐美沿用的價效比路線，轉而發揚精品化小業態特點。可以看出，這確實是ALDI在對中國市場進行足夠研究後做出的決定，做小店一度是各大零售企業的共同嘗試。

這也意味著，目前國內號稱壓低成本讓利顧客的倉儲折扣店業態，與在國外得到驗證的成熟模式並不相同。

除盒馬奧萊店，是盒馬整個業態中的一環，起到清庫存這一作用外，其餘品牌的折扣店也僅僅是通過做零售+批發兩邊生意來提高單量，迄今為止，還並沒有公開經營資料，能論證倉儲折扣店的模式在國內已跑通。

連ALDI入華後都變成了中國特色，信仰ALDI的中國門 徒們究竟是在追隨什麼？或許平價超市的改造，還需要新的模式創新。

本文來自微信公眾號 “未來消費APP”（ID：lslb168） ，作者：趙小米，36氪經授權釋出。