讓新品成為爆品,京東小魔方做了什麼?

語言: CN / TW / HK

近段時間來,“野奢”正成為年輕人中的新熱詞。

不管是華麗的露營裝備,還是高價的戶外酒店,都成為了年輕人追捧的新物件,戶外短途輕出遊也成為了城市生活中的一種“新浪漫主義”,在返歸自然的消遣中尋找治癒。

或許還有不少人無法理解年輕人“野奢”的樂趣,但“露營熱”還只是新消費浪潮下的冰山一角。精品咖啡、新茶飲、小酒館、精細家電等種種新產品逐漸塑造了人們新的生活方式,“早C晚A”、“白咖夜酒”、“無糖主義”、“治癒式旅行”等等新生活方式已經逐漸融入大眾生活之中。

種種新生活方式的背後,是新消費的動向。依舊以“野奢”為例,根據京東剛剛釋出的《京東618消費新趨勢》顯示,近一年來,與“戶外短途輕出遊”相關的防水野餐墊增長160%,天幕帳篷增長270%,一次性燒烤爐增長70%;與“汽車露營”相關的車載帳篷增長120%,車載床增長80%。

向“新”消費已經是當下消費升級的主旋律,新品的層出不窮,不斷為大眾生活帶來更多驚喜,也改變了大眾的消費風潮。在5月20日以“人間煙火氣與有責任的供應鏈——618京東和你在一起”為主題的京東618啟動釋出會上,京東宣佈,將基於趨勢運營能力,洞察新的消費趨勢主張,通過京東小魔方等頻道和趨勢場,帶來最新、最酷的潮流生活方式。預計,今年京東618為大家帶來的新品佔比較去年將提升20%以上。

對於企業而言,新品的研發、營銷也在當下及未來市場競爭中變得越來越重要。當年的芝士奶蓋茶已經推動了百億級新茶飲賽道的成型,外賣咖啡推動了中國咖啡市場的快速擴容發展,如今的露營裝備推動戶外經濟消費,精細家電趨勢推動洗地機低糖電飯煲的出現,速熱食品推動了預製菜行業向前……可以發現,新品不僅是新消費風潮的起源地,能夠為品牌帶來市場和使用者增量,也同樣具有戰略卡位意義,幫助品牌開啟新興市場、尋找第二曲線。

然而,相對於已上市的成熟產品而言,新品營銷顯然也是企業的最大挑戰,不僅需要一步步重頭開始建立使用者認知與信任,還要在碎片化的流量生態中不斷破圈破局。針對企業新品營銷的難題,京東小魔方作為京東新品首發平臺和消費陣地,正在通過基於京東全生態能力的新品服務,幫助品牌實現“新品即爆品”的確定性成長,同時推動新品品類的壯大與繁榮。

掘金“新品紅利”

按照著名的馬斯洛需求理論,人們在滿足安全、溫飽等基本需求後,就會開始滿足精神需求、自我價值實現。在我們今天所處的產品供過於求環境下,大眾消費的各個層面都已經出現升級,並且帶有明顯的悅己屬性。

無論是露營野奢、小酒館、新茶飲的風靡,還是“顏值即正義”的消費審美偏好,無不具有社交和展示屬性,以及悅己經濟的特點。京東聯合羅蘭貝格釋出的《2022零售行業消費趨勢新主張》中,就提出了八項當下消費者穩態需求變化的方向。

可以發現,在新消費的語境中,使用者在消費決策中不僅僅看重產品的品質,也看重產品背後的品牌價值觀和精神內涵表達,這便讓消費升級不斷呈現出個性化的發展趨勢。

另一個重要變數來自與消費群體的更迭,當下以Z世代為代表的新興消費群體,往往通過多元化的興趣圈層進行聚集,不同的興趣圈層塑造了不同的消費偏好,同時也打開了大量垂直賽道。例如近年來的潮玩、漢服、lol裙、潮鞋都是極具代表性的圈層消費領域,新消費正在向垂直領域縱深發展。

因此,新消費不僅具有了更多個性化精神消費屬性,也走向了垂直縱深化的品類發展,這便為大量新興產品打開了增量市場空間,推動各個創新品類百花齊放的同時,為品牌方帶來了大量“新品紅利”。

京東在2021年末釋出的一組資料顯示,過去一年,京東新品釋出規模同比增長超150%,超25000個品牌新品成交額同比增長超100%,而新品人群的消費能力更是達到整體人群消費能力的2倍。

顯然,“上新”正在成為品牌經營的重點發力方向,更值得注意的是,新品消費人群往往擁有著更高的消費勢能,同時在社交媒體中也更可能是潮流的引領者。根據《2021京東小魔方年中新品消費趨勢報告》資料顯示,京東的新品消費平均單價是整體消費的1.4倍,而新品消費人群也更加年輕、更集中在高經濟水平地區,在網購節、節假日、週末的活躍度都明顯超過整體均值水平。對於企業來說,新品使用者是品牌運營發展的一項核心資產,對企業的短期經營表現和長期發展都至關重要。

新品營銷的全鏈路解法

儘管新品策略正在變得越來越重要,但一次好的新品營銷戰役並不那麼容易達成,市場上每日上新的產品數不勝數,其中能夠成為“爆款”的新品屈指可數。簡而言之,即使投入了大量的人力物力及推廣資源,新品的勝率其實並不算高。

究其原因,一方面在於新品營銷的複雜性,企業不僅要打通“蓄勢-引爆-持銷”的產品生命週期鏈路,還需要打通“認知-種草-轉化-復購”的營銷管理全鏈路,大量企業在鏈路閉環的構建上容易脫鉤,最終導致新品營銷效果不佳;另一方面也在於“上新”這一動作涉及到產品、內容、流量、運營、資料、供應鏈等企業全套能力,而對於大多數企業而言,某一環節上的短板將會直接影響新品營銷的最終效果。

作為京東官方新品運營陣地,京東小魔方針對企業上新的諸多痛點,通過聚合京東生態能力,為企業提供新品孵化的全生命週期扶持。

具體而言,在新品上新前60天左右,京東小魔方便可以通過C2M/眾籌/預售的方式進行產品的反向定製,提供基於大資料的產品洞察,讓新品更加匹配使用者需求,在產品層面上提高新品勝率;在新品上新前15天左右,京東小魔方將通過新品日曆、新品試用、站內外KOL傳播等手段幫助企業進行內容預熱和種草蓄水;在新品首發日,京東小魔方將通過整合站內外大量推廣資源進行集中的創意曝光和精準推薦,幫助新品實現聲量和觸達的最大化;而到了新品釋出後的續銷期間,京東小魔方也將通過日銷推薦、互動拉新方式,幫助企業實現新品的長銷和暢銷。

例如在今年3月添可智慧料理機食萬3.0的新品營銷戰役中,在前期產品預熱種草階段,添可一方面進行海量站內外KOL的內容話題造勢,吸引目標使用者進行產品種草,另一方面在內容上與京東聯合制作創意影片,線上下渠道中添可聯合了京東旗下的七鮮超市、京東電器超級體驗店、京東生鮮進行了一週七天的使用者體驗活動,成功將線下流量進行精準覆蓋。

在接下來的新品蓄水期,主要目標便在於新品的產品預售。添可與京東生態進行聯動,邀請代言人鍾漢良在京東進行專場直播,並打造沉浸式新品釋出會;同時添可食萬3.0線上下同步開展新品預售提前體驗。

在最終的新品首發日,添可食萬3.0正式上線京東小魔方,除了常規的廣告曝光外,還通過站內的精準廣告投放進行人群抓取及轉化,並想消費者提供30天免費試用、首發當日24期免息的支援政策。據京東介紹,發售當天,新品食萬3.0料理機成交近千萬,目標達成率超125%。

同樣通過新品引爆的還有蘭蔻,在今年2月份蘭蔻京東小魔方新品日,蘭蔻推出情人節專屬告白禮盒“黑桃紅心”絲絨限定脣膏禮盒;在新品發售期間,蘭蔻品牌成交額達到近30天日均的6倍,突破美妝新品日成交額,一舉登頂京東美妝類目銷售品牌榜NO.1。

不難看出,京東小魔方不僅僅能夠構建新品全鏈條營銷服務,還能夠幫助企業撬動京東生態各版塊資源進行聯動,實現新品的廣域種草、集中爆發,同時為品牌後續產品持銷打下一個好的基礎。

走進“超級新品”時代

目前,京東在新品類、新商品上的佈局不斷擴容。目前,通過趨勢運營,京東已經挖掘500多個趨勢品類,其中近300個趨勢品類增速超100%。

通過京東的新品、趨勢、新銳品牌增長資料可以發現,大眾消費正在向“新品消費”遷移,我們正在走進一個“超級新品”的時代,京東小魔方也正在試圖成為品牌上新的重要運營陣地。

對於品牌商家來說,京東小魔方不僅能夠在產品研發、整合營銷、使用者運營上進行全鏈條服務,還能夠用加速企業新品孵化和推新打爆的週期,提高企業上新效率。

也就是說,京東小魔方不僅讓上新這件事變得更加高效,新品本身的勝率也在不斷提高。除此之外,企業在京東小魔方推新還能夠在站外獲得京東官方品牌背書,進一步推動全域使用者的信任和轉化。

京東小魔方將在品牌新品全生命週期中,集中優勢資源,聯動京東眾籌、京東試用、京東PLUS會員等頻道,以及大勢新品賞、京東618、京東11.11等營銷活動,並在全渠道推廣和C2M反向定製中進行突破,為品牌提供更多新品戰略新思路。

對於京東生態而言,京東小魔方能夠通過擴充核心產品的供給,從而拉動更多業務效能,同時也能夠構建京東獨特的供應鏈優勢,實現特色商家滲透,賦能整個生態建設發展。從終端消費者的視角來看,通過京東小魔方不僅可以幫助消費者找到到更多的特色產品,還能夠通過購買京東小魔方新品獲取專屬使用者權益,對品牌、對京東形成深度信任。

在新品研發、營銷越來越重要的“超級新品”時代,如何實現“新品即爆品”的確定性成長,已經成為企業經營發展的一大關鍵。而在受到各種不確定性擾動的當下,企業所面臨的困難和挑戰變得更加複雜,在選擇合作平臺上也將更加考慮其綜合效用。

京東小魔方針對企業新品戰略的種種痛點,通過聚合京東生態資源及能力,不僅能夠幫助品牌推出精品從而實現更好的效率,也能夠與京東整體供應鏈的能力相互配合,幫助企業實現管理提效、數智化轉型升級,同時為消費者帶來更多保障和更好的消費體驗。

通過“新品全鏈條服務+有責任的供應鏈”,京東小魔方幫助企業把新品做“爆”的同時,也讓今年618變得更加“厚重”。據瞭解,在今年618期間,京東小魔方將在5月23日晚8點開啟618大勢新品賞,200餘款重磅新品將同步亮相,同時京東小魔方還推出一元嚐鮮玩法,幫助新品實現使用者的口碑破圈,以“好玩、好逛”的屬性,為品牌積聚新品爆發勢能。

總體來看,“上新”已經成為企業開啟市場增量、俘獲新消費使用者的重要手段,圍繞“新品”的能力構建也將成為企業未來發展的一趟必修課。通過整合京東官方生態資源、京東供應鏈體系,京東小魔方正在為企業提供企業有關“新品”的全生命週期、全鏈路服務,而京東小魔方也正在逐漸成為企業上新不容忽視的重要陣地。