我在東南亞賣奶茶：打碟蹦迪播神曲，用魔法打敗魔法

今年以來，在越南的中國人強烈感受到從祖國大地吹來的“奶茶風”。

“沒想到有一天我會在越南的街頭上，每隔幾百米就看見一家蜜雪冰城。幾乎每個大街小巷都有，門店擴張的速度太快了。”在越南北寧從事物流生意的沈簫（化名）對於這種變化感到不可思議。

在越南的大街上，人手一杯奶茶已經見怪不怪，且大概率喝的是蜜雪冰城。

沈簫在越南創業3年多，一年前也曾與朋友合夥開過奶茶店。2021年4月，沈簫在越南北寧籌備的奶茶店開業，從籌備到裝修、裝置落地投入近15萬元，但當時越南受疫情影響，奶茶店經營不到幾個月就無奈閉店了。

“當時，我所在的城市還沒有蜜雪冰城的影子。”沈簫向時代週報記者表示。

事實上，國內新茶飲品牌不僅在越南火了。憑藉熱帶、亞熱帶的季節氣候與飲食習慣，東南亞地區天然是新茶飲消費的精準需求市場，背後同樣面臨激烈的競爭環境。

奶茶品牌，已經悄悄“卷”到海外。

越南市場競爭激烈

更“下沉”的越南市場，成為蜜雪冰城的首個出海選擇。目前，蜜雪冰城在越南已有超過200家門店，達到這樣的密度，蜜雪冰城用了4年時間。

2018年，蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”，發力於東南亞市場。擴張力度之大，“幾乎平均每個月就有5家門店開業。”

蜜雪冰城在越南延續著魔幻吸引力：一邊迴圈播放主題洗腦神曲，一邊有雪王玩偶搖頭蹦迪，還有整齊劃一的諾大紅色招牌，在街頭十分醒目。

◼︎蜜雪冰城在越南 受訪者供圖

“蜜雪冰城的產品價格普遍在2萬～2.5萬越南盾，換算成人民幣是6～8元。”沈簫所在的越南北寧，是越南首都河內東邊，不但是越南最小的省，也是人口密度最高的地方。對於奶茶消費，沈簫感覺北寧跟國內大多數城市整體區別不大。“越南本土的飲品也有賣到15～16元人民幣的價格的。”沈簫表示。

據沈簫透露，她曾在2021年初打探在越南開一家蜜雪冰城的加盟費用，結果發現門檻並不低。“加盟基礎費用要30萬～40萬元人民幣，還沒有算上物料、管理費。”沈簫坦言，在越南做其他生意，未必需要這麼多成本。

5月22日，蜜雪冰城相關負責人向時代週報記者表示，海外業務目前還在探索發展階段，每個國家的招商政策有所區別。

不過，近幾年，越南的奶茶市場增速明顯放緩。食品和飲料（F&B）行業的報告顯示，2019年，越南市場增長率不高，只有5.7%，是以前高速發展時期的四分之一。

2021年6月，蜜雪冰城的海外品牌MIXUE在其越南Facebook賬號上宣佈，2021年第三季度將提供免加盟、設計和管理費的優惠力度，旨在吸引加盟商加盟。可見蜜雪冰城仍在進一步擴充套件越南市場規模。

到更多地方去

越南市場的飽和從資料中可見一斑：越南新聞曾報道，2019年越南有100多個奶茶品牌，且不斷有新品牌湧入。

或許是看到越南市場的“天花板”。2022年2月，蜜雪冰城高調開出新加坡、馬來西亞首店。

“其實蜜雪冰城進入新加坡的時間比較晚了。”在新加坡留學的中國留學生Kiki（化名）告訴時代週報記者，新加坡的奶茶店十分密集，除了遍佈大大小小的商圈，一條街十幾家奶茶店的現象同樣存在。

◼︎蜜雪冰城的新加坡選單 受訪者供圖

有資料顯示，早在2002年，新加坡就已擁有近5000家奶茶店。目前，新加坡本土品牌LiHO在當地有超過400家門店；而2007年便佈局新加坡市場的KOI，已是新加坡規模第二的新茶飲品牌。

2018年，喜茶也進軍新加坡。開業首周，喜茶新加坡 ION Ochard 門店，平均日銷售 2000～3000 杯，高峰時期每小時超過200杯。

◼︎圖源：喜茶微博

更多品牌正在走到更遠更多的地方去，更有品牌走出差異化路線。

例如，早在 2014 年，主打“水果+茶”的吾飲良品率先在菲律賓開出第一家門店，並創下開業首日首單銷售100 杯的紀錄。

在國內，吾飲良品在一二線市場未必比得上喜茶、奈雪的茶等頭部品牌，在下沉市場也未能有蜜雪冰城、一點點等品牌的優勢，但早一步踏出國門的嘗試，讓吾飲良品成功探索出另一種發展曲線。

發展至今，吾飲良品在國內乃至東南亞已開出2500多家門店，擴充套件至韓國、加拿大、美國、日本等眾多國家。

東南亞特色營業

但奶茶生意的低門檻，讓市場不斷趨於飽和。即便在擁有地緣優勢的東南亞，品牌們仍需翻著花樣賣奶茶，讓本地人進一步接受，需要“用魔法打敗魔法”。

門店裝上華麗耀眼的燈飾，伴著響亮且熱鬧的音樂是必備特色，必要的時候，還要請當地“搞氣氛”團隊在門口打碟、蹦迪。

還有一個有地域特色的是，排隊的“託”可以不是真人，但在奶茶店門口停放的摩托車要越多越好。

能夠一眼看到的表面功夫要做好，奶茶的口感還要適應當地人對甜度狂熱需求。 “東南亞的人嗜甜如命，糖和加冰必不可少。”沈簫和Kiki均發出了同樣的感慨，就算去糖也很甜，一口都能甜到心裡。

“在越南喝奶茶，幾乎沒有不加冰的選項，有一次我想喝一杯熱奶茶，最後只能得到半杯常溫的奶茶。”沈簫說，越南常規一杯奶茶的配備，冰就佔了一半，如果選擇去冰，就只有半杯奶茶，這讓她哭笑不得。

更多奇葩的、獨特的口味，也成為賣點之一。例如，喜茶針對新加坡人飲食喜愛特點，推出“榴蓮”、“鹹蛋黃 ”口味的冰淇淋，同時還有具當地特色的酒精口味飲品；更多的品牌會從地方小吃裡獲取靈感，比如增加油炸類食品，作為選單飲品的新組合。

但中國品牌們在東南亞的本土化探索未必都有成效。在東南亞從事餐飲行業的李興禹（化名）發現，東南亞國家本身的飲品市場就很飽和，有著自己的奶茶、咖啡文化，當地人更青睞街邊小販賣的本土飲品。

事實上，不只在東南亞市場，在其他海外市場，茶飲品牌也有同樣的瓶頸。

在紐約工作多年的華人李程遠（化名）告訴時代週報記者，CoCo、快樂檸檬等中國茶飲品牌的門店更多還是開在華人區，基本上都是中國老闆，裝修也和國內差不多。

“喝奶茶的人群還是中國人居多，美國人更喜歡喝咖啡”。李程遠說道。

海外開店成本高

除此之外，中國茶飲品牌拓展海外市場，還需要具備著更高的資金需求、更強的抗風險能力。

“在新加坡的國內品牌門店多數開在繁華的知名商圈，有著昂貴的店租成本，需要人工的基礎配備並不少。”Kiki觀察到，在奶茶品牌的招聘廣告中，一名普通店員的招聘薪資待遇在1900新元左右，換算為人民幣接近萬元，一家門店基本上需要3～5名店員。

在海外紮根多年的CoCo，一直以區域代理加盟方式為主，加盟的資金門檻不低的同時，人工成本也是大頭。李程遠透露，在美國的奶茶門店，一名員工的基礎月薪最少在3500美金，約等於2萬元人民幣左右。“雖然門店主要做華人市場，但這些店員多數也需要中、英文同步交流。”

出海謀生，機遇和風險始終並存，知名茶飲品牌難免也有失利的結局。此前，奈雪的茶、喜茶都曾嘗試佈局日本市場，但先後偃旗息鼓；原先佈局日本的machi machi，即便有著周杰倫光環加持也沒有堅持到最後。

在李興禹看來，東南亞和其他海外市場競爭激烈，對企業整體實力的要求更高。“更多品牌尚未建立起其他競爭者難以輕易模仿的護城河，除了差異化與本土化創新不夠，在海外，像國內一般的供應鏈整合能力也遠未能實現，很難壓低運營成本。”

國內新茶飲品牌掘金海外不易，當夢想照進現實，離“想象中的美好”仍有一段距離。

本文來自微信公眾號 “19號商研社”（ID:time_biz） ，作者：塗夢瑩，編輯：洪若琳，36氪經授權釋出。