德国ALDI带偏了中国徒弟

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以 Costco 为代表的会员店,一度被认为是实体商超的新出路。 但经过各路玩家在过去两年间不断试错,得出的结论似乎是,付费会员店是少数头部公司间的战斗,并不适用于绝大部分的商超改造。

原因在于,付费会员店对商品的要求更为苛刻,要让消费者感知到每年数百元的会员费有所价值,商超需要拥有极度高性价比、新鲜新奇的供应渠道。

目前国内仅有4家真正意义上的付费会员店,就已经在争抢品牌方上打得不可开交了,后来者的商品力短时间内无法与巨头们抗衡。同时,付费会员店的目标用户基本都瞄准了一二线城市的中产阶级家庭,人群带来的规模限制意味着市场天花板比较有限。

在会员店之外,另一种门店形态也逐渐进入行业视线——折扣店,这里的折扣店不是指临期商品店,而是通过精简sku与压缩成本,为消费者带来极致性价比商品的硬折扣店。

换句话说,付费会员店走小众高端路线,而硬折扣店走薄利多销路线。

目前,国内有家家悦、华冠、人人乐等商超品牌先后开出折扣店,盒马也推出打折促销的生鲜奥莱店;而宣传口径经常往付费会员店上靠拢的永辉超市,实质上推出的也是不收会员费的仓储折扣店,以简易包装和批量销售压低售价。

但仓储折扣店这一业态,究竟适不适合国内的消费环境?事实上,欧美仓储折扣店巨头ALDI(奥乐齐)在经过多年考察于2019年入华时,并没有走其原本的性价比路线,在上海开出的二十余家门店,更像是精品社区超市。

本文通过观察ALDI海内外的门店形态,来尝试解答这一问题。

01 无法复制的周转效率

疫情影响下,过去两年间,美国的实体零售同样哀嚎一片。 2020 年,全美商超关店数量超 25000 家,创下历史最高纪录。

但美国的ALDI,却在2020年开出超70家新店,2021年这个数字甚至涨到100家。不仅仅是ALDI,Dollar General、Grocery Outlet等折扣店也在过去两年销售数据强劲。2020年,Dollar General的股价上涨了16%,Grocery Outlet门店销售额同比上一年增加17.4%。

有零售分析师指出,这些廉价折扣店的强劲增长,归因于消费者可自由支配金额减少。还有分析师认为,未来几年美国可能会重演2008年的经济衰退,当时,廉价超市的原有用户购买频次增加且客单量上升,新用户选择消费 降级,同样进入廉价超市的价格带。

与海外相似的消费意愿降低,或许是国内这波仓储折扣店兴起的起因。低价,被认为是未来几年影响消费者购买决策的主要因素。而仓储折扣店,便是通过改造供应链,精简人工成本等方面,压低商品售价,这个逻辑听起来和社区团购类似。

但与付费会员店直接沿用海外门店供应链与运营策略不同,目前国内这批仓储折扣店,并没有抄到海外几家头部折扣店的作业。

我们先看一下Aldi在海外的成功逻辑,可以用一个词概括——效率。

ALDI的效率首先体现在被行业多次当做典范的供应链与人员控制上。众所周知,ALDI以大规模采购、精简服务,ALDI从而降低成本,给到消费者超低价——比沃尔玛还要低15%-25%。

ALDI数千平米的门店中,SKU不到2000,其中单一品类的SKU通常只有1-2种。通过规模效应,可以拿到极低的采购价格。同时,门店中超90%的商品,都是通过与二三线代工厂定制的自营品牌。

事实上,ALDI上述能力,可以归结为“内因”,国内一些零售企业如永辉等,其实也拥有足够的供应商资源、采购压价等硬实力。真正导致Aldi模式无法被国内企业复制的因素,是商业环境这个“外因”。

一方面在于,在国内市场里,“低价”永远难以成为一个噱头。标品方面,更是有社区团购、拼多多、淘特等无数低价渠道;与工厂联合定制的高性价比自营商品这件事,拼多多、淘工厂等平台都在做。

另一方面,更重要的一点在于,ALDI此类效率驱动的零售业态,做的是高周转率生意。在商超选品时,通常会考虑很多不同维度的指标,如毛利率、价格带、品类齐全性、账期等,而ALDI选择商品的标准更多集中在周转率上,高周转可以节省资金,减少库存,从而在有效的SKU和门店面积中实现更大的销售。

事实上,Costco等会员店也属于效率驱动业态,同样看重周转率。Costco的库存周转天数只有29.5天,低于沃尔玛的42天。Aldi此类靠薄利多销而盈利的企业,对周转率的要求更高。

但在国内,ALDIAldi这个价格带定位的商超却做不到这么高的周转率,主要原因在于,在国外,Aldi的核心引流品类为包装食品,在北美、欧洲,人们习惯每周定时驱车前往大卖场进行囤积式采购。定期,大量在饮食方面的家庭消费,使得欧美大卖场有稳定的销量预估。

Costco在国内也沿用这个思路,即稳定的家庭采购。只不过Costco通过会员费赚钱,对购买频次的要求没有Aldi那么高。

同时,国内包装食品与标品的购买渠道多样,价格方面,实体商超没有绝对优势,引流商品反而是生鲜品类。众所周知,生鲜品类毛利率低,且报损率高。这使得国内折扣店难以像海外折扣店一般,通过低价自然跑起单量。

02 本质是社区超市

ALDI 的效率 还体现在消费者端——距离近、决策快所带来的购买效率提升。

在欧美地区,ALDI通常开在距离居民区与商圈较近的点位。与Costco等大型商超相比,ALDI不用必须开车批量采购,甚至可以步行购买。有零售分析师称,ALDI等社区门店并没有与沃尔玛等商超正面竞争,而是作为消费者每周或每月固定大采购之间的补充采买。

距离近,这是ALDI折扣店成功的的另一个关键因素。只有够便捷,才能打开消费者对于自有商品的接受度。如果同样需要驱车前往,那么消费者会更倾向于前往售卖大品牌的商超。

这一点,同为德国连锁折扣店头部品牌的Lidl,在进入美国的时候,就因为门店太大且选址距离市中心太远,导致首店成绩并不好。当门店变大且过远时,折扣店就失去了其简单易购的光环。一名凯度分析师称。

这么看,欧美的ALDI类比到中国,其实更类似于中小型的社区超市,而不是大型仓储店。

与该定位相似的门店,是来华发展的海外品牌比宜德,走了平价社区商店这一定位,比宜德甚至推出自己的自营商品。但2017年入华,比宜德在过去5年间开出150家店,扩店速度远不及此前2020年开500家店的规划。

比宜德发展不如预期的原因在于,国内社区零售小业态远比欧美发达。日资便利店、本土便利店,百果园等多家社区生鲜店,甚至社区团购,都是折扣店在国内社区生意的竞争对手。在比宜德进入的上海地区,更是全家、罗森的根据地。

而ALDI入华后,采用奥乐齐这一中文名,延续并放大了其在欧美的“小业态”与“近距离”两个特点。奥乐齐上海店门店面积大约在600平米左右,开在居民区附近,形态介于超市与便利店之间,更像是进口精品超市。

品类上来看,奥乐齐就像砍掉热餐与活鲜的盒马七鲜,售卖鲜食便当、烘焙饮品、生鲜果蔬,以及酒水、包装食品与日用品,仍多以自有商品为主,如其自有品牌味极鲜酱油、葵花籽油等,在同等商品上具有一定的价格优势。

这样,奥乐齐一定程度上能与上述平价社区业态打出一定的差异化,避免与本土社区店进行正面竞争。

据官方公众号显示,目前国内共开出24家奥乐齐门店,都在上海。2019年至今,奥乐齐已经入华3年,这并不是一个很快的扩张速度。但对奥乐齐利好的是,Z时代消费群体对于品牌的盲从减少,更愿意去尝试性价比高的自营品牌。

由此可见,ALDI入华之后,彻底抛弃其在欧美沿用的性价比路线,转而发扬精品化小业态特点。可以看出,这确实是ALDI在对中国市场进行足够研究后做出的决定,做小店一度是各大零售企业的共同尝试。

这也意味着,目前国内号称压低成本让利顾客的仓储折扣店业态,与在国外得到验证的成熟模式并不相同。

除盒马奥莱店,是盒马整个业态中的一环,起到清库存这一作用外,其余品牌的折扣店也仅仅是通过做零售+批发两边生意来提高单量,迄今为止,还并没有公开经营数据,能论证仓储折扣店的模式在国内已跑通。

连ALDI入华后都变成了中国特色,信仰ALDI的中国门 徒们究竟是在追随什么?或许平价超市的改造,还需要新的模式创新。

本文来自微信公众号 “未来消费APP”(ID:lslb168) ,作者:赵小米,36氪经授权发布。