國產汽水,靠啥續命?

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5月18日,備受關注的西安冰峰汽水上市再度受到大家的熱議,原定於19日進行申報資料稽核的冰峰汽水,已經向證監會申請撤回申報材料,止步IPO。

緊急撤回的原因尚未透露,但似乎外界對冰峰的這波操作並不驚訝,更多的原因是旁人對冰峰上市並不看好。

作為西安本土汽水品牌,冰峰一直是西安人的記憶,但遺憾的是多年來冰峰的外擴之路並不明朗,即便進入了西北和西南部分城市,但與龐大的市場規模來看,冰峰的主戰場還是在陝西省內。

同樣在產品上,冰峰似乎依舊保持著傳統,即便推出了易拉罐裝,也研發了酸梅湯,甚至一度做起了包裝水,但整個產品系列依舊反響平平,消費者更多關心的則是冰峰漲價了。

和冰峰相比,北冰洋似乎要成功的多,同樣主打橙味汽水,但北冰洋通過年輕化的營銷和高階化的產品升級,走出了北京市場,進入到更多的地區,甚至出現在冰峰主戰場西安,站到了回民街的餐飲店中。除了橙味汽水之外,北冰洋還推出了橘子味和酸梅湯的汽水,除了兒時記憶之外,北冰洋一度通過推出生肖瓶獲得消費者的關注。

除此之外,漢口二廠作為國產汽水品牌可以說是年輕化比較成功的品牌,通過個性化的包裝和不斷推出的新口味,漢口二廠很快便拿下了年輕消費者,出現在全國多個城市的連鎖便利店中,融入國潮元素,和美食達人合作,跨界營銷,是漢口二廠成功吸引年輕人的原因。

還有一個近年來發展不錯的國產汽水品牌山海關,作為北冰洋的鄰居,山海關通過產品升級,加入新鮮果汁;渠道升級,打通線上渠道,進入夜市;營銷升級,通過線下廣告曝光,與天津本地品牌聯名。這一系列的操作讓山海關汽水迅速獲得了年輕人的認可。

翻開中國國產汽水地圖,我們發現像這樣的品牌還有很多,它們大都擁有各自的歷史,成為某個地區消費者的記憶,像八王寺、天府可樂、峨眉雪、504汽水、巨集寶萊、嶗山可樂、金陵馬頭牌、大窯汽水、珍珍汽水等等。

這些品牌或多或少的出現在我們的記憶裡,甚至很大一部分品牌在現在依舊有很大的市場。

隨著北冰洋的產品升級和漢口二廠的網紅化,大多數人認為國產汽水的時代就要回歸了,甚至有人說國產汽水一定會把兩樂壓制下去。

但事實上,雖然中國人對汽水產品的需求不斷增加,但國產汽水卻並沒有如願所致,跑出全國性領導品牌。

為什麼有群眾基礎、品牌歷史的國產汽水依舊沒有崛起呢?

如果你經常喝汽水,你會發現地域汽水品牌復出的路徑有這幾條,一是宣佈產品升級,加入新鮮果汁和個性化的包裝,讓產品看起來更加高大上,當然價格也要漲一漲,第二步就是喚醒記憶,將品牌發展歷史講給年輕人聽,引發共情,第三步就是藉助國潮文化,將中國風進行到底,告訴消費者支援國產品牌。甚至有的產品大手筆進行跨界營銷,投資娛樂節目,用年輕人喜歡的方式與年輕人交朋友。

但這些行為短期來看真的不錯,即獲得了銷量又獲得了聲望,但當消費者熱情褪去,當市場支援結束,國產汽水又將面臨與兩樂真刀真槍的競爭,與茶飲店搶奪年輕消費者,與果汁,茶飲料爭復購。

或許你會問,國產飲料究竟輸在哪裡?為什麼擁有情懷卻撐不起銷量,為什麼擁有口碑卻走不出地區。

要想解答這個問題,我們先要明白,汽水暢銷究竟靠什麼?

渠道、網路、終端才是國產汽水最需要重視的三個重點。

渠道、網路、終端背後直接面對的是使用者,為什麼可口可樂能夠在中國立足多年,因為可口可樂守住了渠道、網路和終端,它們佈局每一個空白市場,拿下每一個終端的優質位置,建立了輻射全國的分銷網路。

除此之外,娃哈哈、統一、康師傅、農夫山泉這些一線飲料品牌無一例外的都是渠道、網路和終端的重度掌控者,也就是說只要掌控這些,無論賣什麼都不愁。

回到國產汽水身上,每一個品牌復興的背後,我們只看到了與產品和情懷有關的故事,卻很難看到與渠道、網路和終端相關的內容。

即便冰峰再好,留在西安也只是千萬人口的基礎,即便北冰洋果汁加的再多,沒有覆蓋全國的分銷網路,依舊無法全國擴張。

當我們將所有精力都聚焦於產品和營銷上面,卻忽視了對渠道的覆蓋,對網路的掌控,對終端的開拓。

當然產品是開啟渠道的關鍵,價格是維護終端的核心。

消費者需要好產品,但消費者也需要理性的價格,當披上國風外衣的國產汽水價格漲了近一倍之後,消費者依舊不會買單。

畢竟在汽水的品類中,6元已經是天花板了,更何況果汁+二氧化碳在大部分消費者眼裡其實不值這個價。

可口可樂3元為主,大窯汽水雖然賣到5元,但因為分量大所以消費者覺得實惠。即便在消費升級時代,價格依舊是消費者關心的問題,當冰峰宣佈漲價,西安人都在吐槽,為什麼?因為冰峰在西安人的認知裡就是水+果汁。

所以,國產汽水的問題不在於品牌,不在於產品,不在於有沒有人關心,而是在於對渠道的覆蓋和滲透,對產品的定價。

就和一位消費者所說的那樣,我都喝汽水了,還在乎裡面的營養價值?喝的爽,價格實惠才是王道。

2022年,國產汽水可能要換一個方式續命了。

本文來自微信公眾號 “全食線上”(ID:foodweek) ,作者:全食線上,36氪經授權釋出。