近億人觀看線上演唱會,影片號靠周杰倫賺到了什麼?

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5月20日晚上8點,早已引爆各社交平臺的周杰倫“奇蹟現場重映計劃”首場直播正式上線。

騰訊音樂通過微信影片號、QQ音樂等平臺,放映了周杰倫於2013年舉辦的“魔天倫”演唱會。即使在5.20這樣一個特殊的日子,歌迷們仍然熱情高漲,直播開始前, QQ音樂預約通道顯示,總預約人數已經超過1545萬。

根據後續官方公佈的資料, 該場演唱會全平臺觀看人數超過5000萬,創造了線上演唱會最高觀看記錄。

周杰倫影片號演唱會截圖

直播間之外,據北京商報的報道,當天晚上100+相關詞條登上微博熱搜,微博話題總閱讀量46.8億+,#周杰倫演唱會重映 也帶上了近期少見的“爆”字tag。

用一場場演唱會破圈的影片號賺到了什麼?平臺間的“搶人大戰”真的有意義嗎?

演唱會頻頻“登陸”影片號

最近半年,影片號在“演唱會”上的大動作不少。

2021年12月17日,知名組合 西城男孩 (Westlife)現身微信影片號,進行了他們人生中一場線上演唱會。據統計,該場直播共 吸引了超過2000萬人次觀看,點贊數超過1.3億, 為影片號線上演唱會帶來了開門紅。

西城男孩影片號演唱會截圖

同年12月31日,華語樂團五月天“好好好想見到你”跨年演唱會線上特別版,在@五月天Mayday演唱會 官方影片號賬號進行直播。即使有各個衛視、平臺跨年晚會的分流,這場3個小時的演唱會直播,還是 吸引了超1676萬人觀看,直播點贊達到3201萬,當晚五月天演唱會衝上8條熱搜,相關話題閱讀量超過10億。

五月天演唱會海報

2022年4月1日,張國榮逝世19週年紀念日當天,@寶麗金唱片 在賬號上放映了張國榮的《熱·情》演唱會超清修復版直播,兩個小時的播放時間,吸引了超過1700萬人的圍觀。

4月15日,搖滾歌手崔健也選擇在影片號上進行了自己的首場線上演唱會——“繼續撒點野”。 整場直播共有超過4600萬人觀看,直播間點贊量超過1.2億,重新整理了此前由西城男孩創下的影片號演唱會直播觀看紀錄。

崔健影片號演唱會截圖

至於本次周董的演唱會,更是在預熱階段就能看出官方的信心與期待。5月16日,在騰訊音樂第一季度財報電話會上,正式宣佈了這次“奇蹟現場重映計劃”,雖然只是重映,但這一訊息仍迅速在各社交平臺傳播,引起了廣泛的關注與討論。

5月20日第一場演唱會正式開唱前,已經有近80萬人次進入直播間等待,而當週杰倫敞著外套,露著腹肌“出現”在演唱會現場時,無數人的記憶被拉回青春時代,直播間滿屏的“爺青回”也將本場直播推上了第一個小高潮。

周杰倫演唱會截圖

《天台》《雙截棍》《青花瓷》《不能說的祕密》……一首首經典歌曲,承載了80、90後人的青春,周杰倫的影響力,也並未因時間流逝消退, 演唱會開場100分鐘後,僅@QQ音樂 這一賬號的觀看人數就突破了2200萬。 根據相關平臺統計,周杰倫 20、21日兩場演唱會的總觀看量接近1億人次。

當然,除了這幾場“現象級”直播外,過去一段時間,左小祖咒、龐寬、五條人、TVB演員等眾多明星網紅也曾在影片號上舉辦過線上演唱會。

隨著一場場線上演唱會的不斷“出圈”,平臺聲量不斷提高,再加上背靠微信這一國民APP,微信影片號也逐步走進更多人的視野。據視燈研究院釋出的《2021年影片號發展白皮書》, 2021年影片號日活躍使用者超過5億,同比增長79%,2022年有望達到6億。

線上演唱會下影片號“野心勃勃”

線上演唱會這一形式並不算新穎,再加上近兩年疫情影響,就愈發頻繁地出現在大眾眼前。吸引到巨大流量與關注度的明星演唱會背後,還承載了平臺的財富夢想。

演唱會的獲利渠道,包括 門票收入、廣告贊助、周邊售賣等等 ,線上演唱會同理。目前看來,影片號上的演唱會都是免費觀看的形式,在此之前,平臺僅能通過直播打賞,獲得一定的收益,直到最近場次的崔健演唱會上,開始出現了“正經商業化”的影子。

“繼續撒點野”是影片號商第一場有冠名贊助商的演唱會,整場直播中廣告主“極狐汽車”多次出現,印有品牌名稱的燈牌一直存在於舞臺下方被頻繁展示,平臺還為其定製了專屬的直播打賞標識、直播間禮物以及電子門票等等。

周杰倫演唱會宣傳物料

而本次周杰倫演唱會,獨家冠名商是與他早有淵源、也更具知名度的百事可樂。除了兩輪重播中間插入的可直達百事京東旗艦店的廣告彈窗外,從宣傳材料的視覺設計到直播間打賞禮物,都處處可見品牌方的身影。

此外,這場演唱會還“新增”了帶貨環節。

觀看演唱會時,觀眾點選直播間右下角的“購物袋”,可以進入TME live的官方品牌店鋪選購周杰倫周邊產品, 當晚店鋪共上線了12件商品,價格從59元到4999元不等。

卡思觀察到,截至當晚21:40,較為平價的產品如漁夫帽、手鍊購買人數都超過千人。根據每日經濟新聞的報道:商城中價格最高的暗夜守衛·周限定手辦(16cm款限售8888體,529元;60cm款限售500體,4999元)截至5月21日12:00,共有2814人購買,若按一人購買一件16cm款手辦進行計算,該產品至少已產生148.86萬元收益;而如果按照限售數量全部售出計算,兩款手辦將能實現約720.13萬元收益。

TME live品牌店鋪

當然,廣告與帶貨之外,未來官方是否會推出付費直播形式的演唱會,我們都不得而知。畢竟 早在今年1月,影片號就上線了自己的首個付費直播間,而對線上演唱會收取“門票”,也絕對稱得上是一門有“錢”途的好生意。

國內付費演唱會的歷史可以追溯到2014年。

2014年七夕,汪峰舉辦了“峰暴來臨”鳥巢音樂會,這場音樂會通過樂視TV超級電視和樂視網進行了同步直播,那些沒有機會去現場的歌迷僅需支付30元,就可在演唱會當天與現場觀眾一起享受這場演唱會。據媒體統計,這場演唱會的網路直播最終吸引了超過7.5萬次網路付費收看,收益超過200萬元。

之後,線上演唱會的直播資料被不斷重新整理,直到 2019年,首次展現出自己上“億”級的吸金能力。

當年11月衍生於爆火網劇《陳情令》的“陳情令國風音樂演唱會”上線,在騰訊影片就可以購買這場演唱會的線上觀看門票,VIP使用者需30元每張,非VIP使用者50元每張,組團購票25元每張。演出結束後,平臺數據顯示,直播間總人數達到326.7萬,僅線上門票這一項,平臺能分到的收益就不在少數。

陳情令國風音樂演唱會海報

顯然,網際網路消費者對於線上演唱會的付費模式有較高接受度,再加上隨著近兩年社會形勢的不斷變化,消費群體不斷擴大。艾媒諮詢資料顯示,早在2020上半年,中國線上音樂演出觀看的使用者規模已經突破8000萬。

平臺間的“搶人大戰”有意義嗎?

與影片號發力演唱會類似,近年來,各平臺都使出渾身解數邀請更多明星紅人的入駐。

此前, 劉德華入駐抖音 ,首場直播吸引了超過1億人次的觀看,直播間點贊數超6億;

快手搶下週杰倫,拿下週杰倫音樂在短影片平臺的版權,周杰倫在快手的首場直播也創下了30分鐘觀看總人次6800W+的戰績;

谷愛凌做平臺品牌代言人小紅書 ,在冬奧奪冠熱度爆發期間,被一眾同行羨慕提前“押中了寶”;

B站 也是一早佈局自己的明星UP主矩陣,通過與 騰格爾、鳳凰傳奇等高國民度明星 的深度合作,屢次出圈。

@騰格爾B站影片截圖

顯然,隨著網際網路人口紅利消失,短影片APP新使用者增速下滑,各平臺對“明星流量池"的搶奪變得更加激烈。

影片號線上演唱會的成功,似乎又一次證明了明星流量的威力,但這條路真的能長久嗎?

首先,就目前已經合作過的一眾物件來看,影片號 想要邀請更重量級的嘉賓來滿足使用者不斷提高的期待,已是困難重重。

其次,最近的幾場演唱會靠著朋友圈社交的天然優勢,加上平臺對”懷舊情緒“的有效利用,都取得了不錯的效果,但 “情懷牌”還能發揮多久的效力

最後,從現實角度看,無論是邀請大咖入駐,還是舉辦演唱會,這樣的活動的確能在極短時間內為平臺帶來巨量關注,但長期來看, 流量是否能成功轉化為存量?合作物件後續內容是否符合平臺調性?這種流量傾斜對平臺內普通創作者帶去的影響又是否可控?都是值得探討的問題。

卡思認為,使用者對平臺內容產生持續的興趣,才是平臺制勝的關鍵。在這種越來越”卷“的情況下,平臺只有打造自身獨特的內容體系,建立起站內內容壁壘,營造一個好的創作氛圍吸引更多創作者和使用者的加入,才能在日益精彩的短影片市場中,佔有一席之地。

本文封面來源於周杰倫線上演唱會截圖。

參考文獻

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本文來自微信公眾號 “卡思資料”(ID:caasdata6) ,作者:霜微,36氪經授權釋出。