破天荒，Netflix即將開賣廣告！eCPM貴到80美金，遊戲公司搶麼？

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GameLook報道/在遊戲圈剛剛見證了蘋果即將開賣“Today大圖廣告位”之後，奈飛最終也沒能“免俗”、加入了賣廣告的行列。

8月3日訊息，根據《華爾街日報》報道，全球流媒體巨頭奈飛（Netflix）最近私下向投資者與廣告透露，其擬推出付費廣告業務。

根據知情人士透露，奈飛的CEO Reed Hastings為廣告業務設立了長遠的財務目標，計劃每條廣告獲得1000次瀏覽，奈飛將向廣告商收取約80美元的費用。

事實上，早在今年5月奈飛就有著相關的計劃，在一份發給員工的通知中顯示，公司計劃將推出以下帶有廣告的訂閱制服務，月訂閱費將低於9.99美元，但具體的金額並沒有公佈。由此可見，奈飛對於廣告生意早已垂涎已久。

算上此次即將開闢的“新”業務，如果要總結奈飛這幾年最大的業務變化，當屬開闢了遊戲與廣告兩大賽道。雖然兩者之間貌似沒有直接的聯絡，不過在GameLook看來，這兩大業務背後其實有著奈飛獨到的見解與思考。

留住使用者，提高訂閱服務價值

今年5月，根據華盛頓郵報報道，奈飛有意在遊戲領域加大投入，並計劃在年內推出多款新遊戲。

訊息人士還表示，奈飛目前的主要著力點仍會是手遊，在2022年奈飛會持續更新遊戲庫，在現有的基礎上新增近50款新遊戲，而這也正好符合GameLook今年初的猜想。

遊戲行業是塊大肥肉這點幾乎已經成為了全球網際網路公司的共識，但從奈飛平臺的遊戲陣容來看，目前仍以休閒或小而美的獨立遊戲居多，並且這些遊戲產品並沒有設定內購與廣告，可見就當下而言，奈飛對於遊戲產品的期望或許並非盈利，而是別有用心。

具體是什麼？或許能夠在奈飛的財報中可以找到答案。

今年7月20日凌晨，奈飛釋出2022年Q2財報，其中顯示Q2季度總營收79.70億元，同比增長8.56%。但與此同時，在Q2季度中，奈飛卻再度出現了使用者流失的情況，流失量為97萬。

雖然從量級上來看，97萬這一數字低於管理層給出的200萬指標，但對於奈飛這樣採取訂閱的流媒體平臺而言，使用者數將直接影響到平臺的營收情況，而連續使用者流失也為奈飛敲響了警鐘。

一面是使用者的持續流失，另一面較為單一的營收結構，遊戲與廣告或許便是奈飛在面對當下主要兩大問題而給出的答案。

首先在遊戲方面，奈飛在高調宣佈進軍遊戲行業後，卻並沒有按照遊戲行業常規發行方式推出相關的產品，而是將遊戲內容整合到了訂閱內容中，玩家可以通過流媒體平臺客戶端中的子選項找到這一功能。

由此不難發現，奈飛做遊戲的初心或許就是為訂閱使用者提供更加多元化的體驗，通過遊戲來提升使用者的使用時長，進而提高使用者留存。

今年初，GameLook在盤點了一番加入奈飛平臺的新品後就發現，相較於其他廠商，奈飛在遊戲領域的動作十分“佛系”，既不靠廣告買量，也不進行大宣發，遊戲產品中更是沒有內購與廣告，這似乎都證明了遊戲更像是一個幫助奈飛提升使用者黏性的手段。

而開闢廣告業務的用意自然也無需多言，直接為奈飛增添了一項新的收入來源，同時根據此前奈飛的策略，帶有廣告的訂閱服務價格將低於9.99美元，更低廉的價格也很有可能幫助其獲取到更多使用者，並且也提升了現有訂閱服務的價值。

可見，遊戲與廣告業務其實就是一記組合拳，雖然方向不同，但最終的效果與目標都是幫助奈飛這一平臺在訂閱使用者量逐漸觸頂後，儘可能留住更多的使用者，並且還能實現營收的增長。

eCPM高達80美金，奈飛的底氣是什麼？

理解了奈飛進軍遊戲與廣告行業的目的後，再看其制定的策略，廣告或許將為之帶來相當一大筆的收入。

如開頭華爾街日報給出的數字，每1000次廣告瀏覽約80美元的費用，相當於eCPM達到了80美元，這樣的價格在行業裡可謂是“天花板”的存在。

就連華爾街日報在報道這一訊息時也表示，如果按照奈飛目前透露的收費標準開展廣告業務，這將使得奈飛成為最昂貴的廣告投放平臺之一。

那麼，80美元是什麼概念？

根據移動廣告平臺Appodeal釋出的《2022Q2移動廣告eCPM》報告顯示，美國市場iOS全屏廣告eCPM最高也僅僅在13美元左右，與奈飛開出的80美元可謂天差地別。

考慮平臺屬性的差異、使用者差異等一些因素，奈飛的eCPM值自然無法直接與報告中的數字作比較，但從二者的差距已經足以見得奈飛的定價之高。

那麼，定下如此高的收費標準，奈飛的底氣從何而來？

由於目前奈飛的廣告業務並未落地，因此最終奈飛是否會採取這樣的收費方式與標準、是否會下調價格目前都還無從得知。

但GameLook認為，奈飛之所以敢於開出高價，主要還是源於奈飛平臺的特殊性，相較於其他的流媒體平臺，奈飛無論是使用者量級還是使用者男女性別比例等層面都存在著很大的優勢。

一方面，奈飛流媒體平臺中的影視劇作品都擁有著很高的質量，且大多影視作品都很成人化，導致平臺的成年使用者偏多，甚至整體使用者的年齡段會相對偏高，而這些使用者往往都有著更多的可支配金錢，是不可多得的優質使用者。

另一方面，奈飛平臺裡的內容並沒有很強的偏向性，從天文地理到人文倫理，再到一些小眾紀錄片型別影視作品均囊括其中，比如去年大火的《魷魚遊戲》就是一部男女通殺的作品。而這些都幫助平臺實現了男女使用者性別比例的均衡，進而幫助廣告主買到更優質的使用者。

平臺優質內容幫助奈飛獲取了一大批優質使用者，而這或許也正是奈飛敢於定下高價的原因。

最為重要的是，在開啟了廣告投放業務後，GameLook認為遊戲公司很有可能成為第一批試水的廣告主。因為在奈飛上有大量遊戲IP改編的影視作品，比如此前廣受好評的《巫師》、《英雄聯盟》IP衍生的《雙城之戰》、《Dota2：龍之血》以及即將開播的《賽博朋克2077》的衍生動畫等等。

正應如此，奈飛平臺其實能夠覆蓋到大量遊戲玩家群體，甚至其流媒體平臺使用者已經與遊戲玩家群體重合。即便是高達80美金eCPM，投放初期似乎都是值得的。

不過需要指出的是，由於奈飛長期採取著無廣告的運營模式，因此奈飛使用者對於廣告的接受度暫且還無從得知，即使奈飛的使用者質量再高、再有潛力，使用者不願看廣告那也沒招。

當然，奈飛廣告投放業務什麼時候落地？又會是怎樣的形式？奈飛並沒有透露太多，後續情況如何，GameLook也將持續關注。

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