微信小遊戲孟令剛：2022年微信小遊戲內容與玩法觀察

【 GameLook專稿，未經授權不得轉載！ 】

GameLook報道/9月23日，第十一季微信公開課小遊戲開發者大會在廈門舉辦。延續“讓創造產生價值”的主題，小遊戲團隊從多個角度帶來小遊戲今年在能力、技術、商業化以及新場景等方面的最新動態。

當天上午，微信公開課講師孟令剛就《小遊戲內容與玩法觀察》為主題進行分享。通過對上半年小遊戲生態的資料洞察，帶來小遊戲內容與玩法生態的最新觀察。

孟令剛表示，今年以來，小遊戲的使用者規模保持穩定增長，且活躍度已經恢復到去年暑期水平。同時商業規模上的表現也非常不錯，特別是內購部分有著較快增長。“百萬級DAU的產品，以及月流水達千萬量級的小遊戲，今年都新增了二十多款，充分反映使用者對優質內容的更多認可。”

他還提到，2022年小遊戲新品類、新玩法不斷湧現。其中，休閒和偏中度品類經過3-4年的沉澱，不斷有亮眼產品出現，並牢牢地支撐起了小遊戲使用者的規模盤。此外，隨著對使用者體驗的持續優化，以及遊戲品質的不斷提升，重度小遊戲的機會空間正越來越大。

以下是分享實錄

孟令剛：各位小遊戲的開發者朋友們，大家好，我是微信小遊戲團隊的孟令剛，很高興能夠跟大家見面。

今年1月份，我們和大家分享了對小遊戲整體使用者生態、玩法的觀察。過去大半年時間後，我們發現小遊戲生態內出現了一些很有意思的點，包括使用者的變化、玩法的演進。今天想借著這個機會再跟大傢俱體地聊一聊。

首先從小遊戲整體出發：可以看到，今年以來小遊戲的使用者規模是穩定增長的。去年9月，微信小遊戲積極落地了遊戲使用者的實名制政策，短期內確實對部分遊戲產生了一定的影響。在這一年我們和大家的共同努力下，小遊戲本身的活躍度其實已經恢復到了去年暑期的水平，並且同比來看還有一定的拔高。

今年小遊戲在商業規模上面的表現也是非常不錯，特別是內購部分，有著非常快的增長。商業大盤發展的同時，我們也看到一些優質標杆產品，他們自己的成長也是非常不錯的。比如DAU能夠達到百萬級別的優秀遊戲，以及月流水能夠達千萬量級，這類在商業層面被使用者認可的遊戲，今年都新增了二十多款，背後其實充分反映了使用者對優質內容的更多認可。

繼續看小遊戲整體的使用者情況。先來看左邊的使用者畫像部分：可以看到，小遊戲使用者在性別和地域分佈上其實是相對均衡的。其中，男女比例接近1:1。城市分佈上，一二線城市佔到了四成，三線及其他城市佔到了將近60%。

在年齡分佈上，二十四歲左右的使用者佔到了將近八成。相比傳統遊戲行業使用者群來說，這個比例是偏大齡的，這其實是與整個微信生態有關。但反過來也能看到，這群使用者的付費能力和對遊戲的接受度更高。也為更多差異化內容帶來了新的可能性。

一直關注我們的朋友會發現，小遊戲的使用者畫像在過去1-2年似乎沒有太大的變化。我們想要跟大家分享一下資料背後的觀察。表面看起來，使用者畫像並沒有改變，但其實整個資料背後的小遊戲使用者群是非常活躍，且一直在流動的。

比如，很多大齡使用者在今年逐漸接受並完成了遊戲的實名制。同時又有很多年輕的新使用者進入了整個微信小遊戲。這樣來看，雖然畫像表明資料是穩定的，但背後有一個很大的流動和動態平衡，這也為整個小遊戲生態源源不斷地供給了新使用者。

再來看右邊，從這個角度來講，小遊戲使用者的成長體現在他們自己的使用者行為上。可以看到，在人均活躍時長上，今年小遊戲同比去年的使用者活躍時長有10%的增長，也達到了一個歷史新高。相比2018年小遊戲釋出初期的話，已經實現了時長層面的翻倍。另外兩個關鍵資料：一個是人均遊戲款數，一個是活躍使用者留存，都是同比去年有5%的提升。可以看出，小遊戲裡的優質內容對使用者的吸引力正越來越強。

接下來是遊戲內容部分的觀察，這張圖我們已經不止一次在公開場合分享。之所以這樣做，也是希望能夠幫助大家在一個整體較高的視角上，看到小遊戲全盤玩法是如何演進，以及每個品類未來的機會點。

我們分別來看，左邊是休閒和偏中度的玩法，這部分玩法在實現難度上是相對偏低的。當然，這裡的實現難度不僅僅是技術層面，同時也包含了小遊戲的玩法設計和運營。背後的原因其實是因為，經過這3-4年的沉澱，小遊戲開發者已經在這些領域積累了大量經驗和優秀案例。通過寶貴經驗，使得這些玩法一直可以推陳出新，不斷有亮眼產品出現，並且牢牢地支撐起了小遊戲使用者的規模盤。

再來往右邊看，來到重度品類這塊。早在2021年，我們就在品類觀察上有一個判斷：隨著使用者體驗持續優化，以及遊戲品質的不斷提升，重度小遊戲未來的機會空間會越來越大。直到2022年，小遊戲的真實表現也驗證了我們的判斷。

從圖中可以看到，像MMO、角色和卡牌這些品類，相比去年，它的實現難度已經有了一定程度的降低，並且規模上面也有一定的提升。對應到具體遊戲上可以發現，今年其實在這些領域上面誕生了非常多的新產品：部分是在傳統玩法上加以創新；另一部分是做出了全新嘗試；還有的是帶著超級IP的加持。

大家的創作和成功之路是不一樣的，我們也很高興能夠在小遊戲的開發生態裡看到這樣活躍的創造力。他們在商業層面的成功，也代表使用者和我們是具備相同判斷力，一樣認可大家的做法。

隨著小遊戲釋出款數的不斷增加，我們發現不同品類、不同玩法之間的差異，以及細節點的差異會越來越大，且不斷追求優質品質的提升。下面我將針對不同玩法做一個具體的分享。

先來看偏休閒和輕度化產品：休閒和超休閒領域，在2018、2019年得到了整個行業的高度關注。從去年開始，大家不約而同地有一種感受，即休閒產品在創作層面的創新愈發困難，同時IAA的變現效率也有所下降。當時我們對於這種情況也推出了針對IAA變現的專項廣告經營激勵政策，希望能夠在這個領域裡找到新的可能性。

一年過去了，今年我們看到小遊戲生態內休閒的貢獻是保持增長的，特別是在消除、益智、超休閒和模擬這幾個品類上，能夠不斷出現一些新穎玩法，從而達到擴充休閒玩家規模的結果。

近期一款爆火的休閒消除類產品，對於這款產品大家可能都有自己的理解和判斷。在我們看來，產品本身的熱度、話題的爆發，確實帶有一定的偶然性。在它背後，我們更多看到了玩家對於休閒遊戲的更大需求，以及這段時間內，開發者在休閒品類和玩法打磨上成長。在這種情況下，超休爆款或者休閒爆款的誕生，其實是一種必然的結果。

我們看到中間這一部分，休閒使用者群體有著非常多樣化的特徵，但同時也有一個鮮明的共性特點——樂於分享，並且樂於嘗試更多的遊戲。同時，經歷過這麼多小遊戲的培養之後，玩家對於整個小遊戲的認知和理解是在快速成長的。也就意味著各位對遊戲品質的把控，需要跟上玩家品味的成長。像之前誤觸點選這種擦邊違規行為的產品，自然會被開發者所拋棄。各位不要再想著去收割休閒使用者，要認真對待每一位小遊戲玩家。

我們再來看中度融合的遊戲。融合遊戲其實是一個偏新穎的概念，我們在年初的分享會上也跟大家提到過：所謂融合類遊戲，就是建立在偏中度的玩法基礎上，既擁有大DAU規模的可能性，又能通過IAP和IAA 雙變現的通路來達到長留存和較好的商業化表現。

這型別遊戲在小遊戲的生態裡發展非常迅速，可以看到，從2019年逐漸有這樣的趨勢，一直到了2022年、也就是今年，有了幾百款這樣的優秀案例。當然，這裡的融合不僅僅指的是說要有廣告變現、有道具內購就可以了，其實更多要求大家的遊戲玩法要做到很優秀的平衡。

這樣的話，我們在小遊戲內看到了兩種還不錯的模式。其中一種，是在遊戲的整體結構上做調整和提升。比如傳統的模擬經營，其實對於使用者時長和長線留存會有更高的要求。但我們看到，今天的一些產品在遊戲結構裡新增了單局的消除，可以很好地彌補模擬經營及時操作反饋不足的問題，從而達到時長、留存付費等多方面綜合平衡下的一種犧牲。

另外一種模式，就是在單局玩法裡做一個融合的調優。舉例來說，像塔防這種偏放置類的遊戲，然後加入更多的策略性，可以吸引更加硬核的使用者在相對弱操作的遊戲上註冊。

最後來看重度小遊戲的部分，對於重度小遊戲，立項本身就是一個需要深思熟慮的過程，因此題材選擇、立項這塊是一個繞不過去的環節。

可以看到左圖，重度小遊戲在過去的2-3年裡，基本已經覆蓋所有主流經典的遊戲題材，比如三國、西遊、歷史、仙俠這些經典的傳統題材都是已經大放異彩。無論在商業規模，還是使用者接受度上面，都是遙遙領先的。

但同時我們也看到，特別是從今年開始，像科幻、二次元，甚至現代文學等題材，即過去更多被大家打上了小眾遊戲使用者標籤的題材。但今年我們發現，這些題材的使用者接受度越來越高，並且不斷有優秀案例真正實現了自身規模上的突破。

除了題材，再來看右邊部分的美術風格。過去，小遊戲裡一直是像Q萌和偏復古、經典的遊戲畫風比較有優勢。但今年，有越來越多的開發者發揮自己的創意和優勢，開創了一些如詼諧幽默，或偏現代、偏國風的全新嘗試方向，也都實現了不小的商業規模和使用者接受度。

這裡我們也在思考，除了小遊戲使用者本身對於不同題材、不同畫風的接受度在成長外，也側面印證了，隨著過去一兩年廣告獲客模式的成熟，不同種類、差異化內容都可以通過廣告投放來獲取自己的目標使用者。

除了題材和風格之外，今年重度小遊戲的另一個明顯趨勢就是品質越來越高。這背後其實源自我們對小遊戲的基礎效能做了升級，隨之帶來了遊戲承載力表現的大幅提升。這其實也是為什麼剛才很多品類地圖裡面，我們提到MMO、卡牌、重度角色這些品類，在今年的實踐難度上面是有做降低的。我們可以看見，一些經典優質的，甚至大IP的重度遊戲，現在都已經能夠在小遊戲內成功地釋出和實現運營了。

剛才也說了，重度小遊戲的研發週期相對休閒來說是更長的。除了立項要慎重以外，在打磨過程中需要注意的細節也會更多。特別對於一些APP適配到小遊戲的產品，更需要針對小遊戲的特點做好一些調整。

這裡我們簡單提兩個點，一個是面對泛使用者要做好前期內容的優化調整。首先要快速讓使用者接觸到核心玩法都樂趣，像一些非必要的內容，比如選服、創角這些可以做適當刪減或後置。

第二個點，就是降低小額新使用者的吸引門檻、接受難度。接受難度的話，主要就是說針對前期做一些比較完善的新手引導，去弱化一些複雜的世界觀。心理門檻這邊主要針對付費變現的一些表現。小遊戲內我們也看到一些比較常規、還不錯的操作，像通過小額或者免費的禮包來實現使用者破冰，並且在合適位置去適當增加一些商業化曝光，都是很有效的操作。

今年重度小遊戲還有一個觀察點，就是生命週期有了明顯的延長。我們發現，有一年前、兩年前，甚至是三年前釋出的重度小遊戲，在2022年依舊有著非常不錯的表現。拉長資料來看，我們會發現這些遊戲的商業週期已經完全不亞於APP遊戲。這其實也告訴各位，需要關注到長線玩法的打磨，以及匹配好對應的運營動作。

我們也看到一些今年小遊戲裡的優秀操作，比如針對於長線留存的核心使用者，去挖掘一些周邊玩法來滿足他的長線的樂趣。另一種就是不斷同新穎的題材或IP做聯動，這樣的話才能給你的老使用者源源不斷地貢獻新鮮感。

大家也發現了，剛才我不斷提到使用者、品質，因為這兩個點是我們一直關注的，也是希望各位開發者真正花費精力和心思去關注、投入的點。針對這兩個點，我們在過去兩年內先後對種子使用者和一些能力工具做了相應的升級。今天在這個場合，我們還要對大家宣佈一下新的升級：那就是對於創意的鼓勵。

2018年，微信小遊戲就釋出了創意鼓勵計劃，我們當時是希望每個遊戲人的創意都能在微信得到認可。這個計劃的話，所有的小遊戲都可以在後臺自主申請。一旦獲得創意認證的小遊戲，將會獲得專屬的標誌和創意保護，同時也會在使用者和分成比例上得到更多的支援。

今年，我們又對創意計劃做了三大升級。一個是評審上的升級，我們未來會讓大家的創意去接觸到更多使用者。讓真正的玩家做出選擇、來評判這款遊戲是不是真正的符合創意的標準。第二個則是在激勵上做了升級，所有獲得認證的創意小遊戲簽約後，可以獲得十萬元廣告金的激勵，同時也會獲得更多種子使用者助力，幫助創業遊戲在前期能夠更加快速和有效的調優。

第三部分，我們看到一些真正的創意小遊戲，背後是個人開發者或者小團隊開發者。大家沒有那麼多的經驗或精力去獲得周邊的資訊。我們其實願意為大家提供專屬的使用者研究報告，並給到關於創意內容的運營指引。能夠讓大家真正把心思放在遊戲本身，去關注一些使用者的需求。

我們之所以對創意小遊戲計劃做這樣的升級，是因為我們始終認為，讓真正好的創意去發揮更大的價值，是一件無比重要的事情。當然這也是符合微信小遊戲團隊始終如一的追求，即“讓創造產生價值，讓創造者獲得回報”。

我們今天的分享結束了，再次感謝大家一直以來對小遊戲關注和持續投入，謝謝大家。

如若轉載，請註明出處：http://www.gamelook.com.cn/2022/09/498320