隱物冠軍June’s Journey累計收入破5億美元!高管分享:如何做營銷

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GameLook報道/德國手機遊戲開發商Wooga日前盛情宣佈,其旗下的尋物解謎遊戲《瓊的奇妙旅程:尋物解謎》(June’s Journey: Hidden Objects)全球總營收突破5億美金大關。該遊戲發售於2017年,目前在App Store評分高達4.7,收入規模為全球尋物解謎遊戲之冠。目前,《瓊的奇妙旅程:尋物解謎》也是Wooga公司旗下銷售成績最佳的作品。2022年8月這款遊戲的全球流水保持在1.2億元人民幣左右。

憑藉這一傲人的商業成績,Wooga正在尋求擴大公司規模。光在今年,Wooga就已經在公司300人規模的基礎上新聘了62名新員工。Wooga目前正在期待將其成功擴充套件到其旗下其他的遊戲中。

Wooga的管理製作人Nai Chang對公司內部的執行情況進行了點評,稱:“四年前,Wooga成為了敘事驅動類休閒遊戲的先行者之一,而我們很高興看到《瓊的奇妙旅程:尋物解謎》的全球成功讓我們成為了這個品類的領導者。”

Nai Chang還透露了公司未來的開發方向:“我們在敘事驅動類休閒遊戲上有豐富的經驗,我們希望繼續製作讓玩家自己推動故事前進,成為故事中的大明星的遊戲,勇敢挑戰敘事驅動遊戲的邊界。”目前該公司決定繼續對其旗下的5款遊戲提供支援,並繼續開發新的手遊。

本月早些時候,外媒採訪到了Wooga的關鍵人物Melanie Zimmermann和Vinícius Gerez,並向他們討教了Wooga的成功祕訣。

Melanie Zimmermann是Wooga的營銷主管,作為遊戲業從業經驗多達十餘年的老兵,Melanie Zimmermann此前曾擔任過迪士尼旗下社交遊戲《Club Penguin》的設計總監和《英雄聯盟》的創意總監。Vinícius Gerez是Wooga的使用者獲取經理,他在2010年加入Wooga,並在此後的十年內負責預算制定、結果分析、團隊管理等等,達成了顯赫的業績。

以下為GameLook編譯的全部內容:

Q:休閒手遊市場的競爭已經到了白熱化階段,在2022年,你們的使用者觸達策略是什麼樣的?

Melanie Zimmermann:我們的策略是對洞察和分析進行投資。我們希望瞭解我們的使用者,瞭解使用者分層和使用者反饋模式。我們十分注重他們的反饋。使用者在我們這是第一位的。

我們遊戲中感人、細節滿滿又充滿創意的動人劇情是我們和玩家進行溝通的主要途徑,當然玩法也不會落下。我們十分注重故事的質量,因此我們不會在遊戲中加入討好窺私慾的低俗內容。我們會在展示廣告中展示故事的驅動點,但是像“凍死小嬰兒”和“丈夫甩了老婆去找小三”這種內容是不會在我們的投放中出現的。這和我們的品牌形象不符,也不會和觀眾引起共鳴。

多部門協同是我眼中Wooga的競爭優勢之一。打個比方,在進行UA的過程中,我們的思考切入點並不是完全從漏斗模型的頂部出發的,我們會考慮整條鏈路,並針對不同的使用者群體進行定製化。因此,在設計使用者旅程的時候UA團隊在負責,我們的多個團隊都會一起參與合作。我們的多部門之間有很強的協同能力,這對市場營銷和獲客來說非常重要。

Q:尋物解謎品類是Wooga的強項。你們認為在為這個品類的遊戲製作投放物料的時候有什麼格外需要考慮的嗎?

Melanie Zimmermann:《瓊的奇妙旅程:尋物解謎》裡有一句口號:“我們每個人心中都住著一個偵探。”我們的玩家喜歡的正是這種氛圍。他們想要成為偵探,但又不喜歡搞得太嚴肅,更不喜歡血腥內容。玩家們想要扮演一名能夠保護他人的偵探,但他們主要感興趣的是解決難題和探訪線索。我們的投放內容也是圍繞著這樣的主題進行展開,保證視覺氛圍及傳達出的資訊和我們的品牌形象相一致,這樣就能在使用者的心目中佔據一定的地位。

此外還得記得,單一的資訊或者單一的視覺物料是不夠的。很多玩家喜歡簡潔明瞭,直接秀出玩法的廣告內容,而另一部分的玩家可能更青睞故事型的3D廣告,這就需要調整策略。這也就是我們目前正在做的事情,根據玩家的多種反饋進行策略調整。

Vinícius Gerez:我剛剛在思考有關動物和水果的事(笑)。永遠不要低估水果和動物的力量,我們不少成功廣告都靠的是它們。很多玩家看到廣告裡有可愛的狗就會點進去,但蛋糕的效果就不佳。

因此,問題的關鍵就是要多樣化地對不同的使用者群體進行觸達。有些使用者很喜歡小遊戲類的廣告,比如在廣告裡找出5個不同之類的。我們會在投放影片裡做上手的移動動畫,但是玩家也可以自己進行尋找。這類廣告的投放效果很好。

另一類玩家則更青睞於故事類廣告,比如在裡面加上一小段犯罪劇情之類的。你可以把遊戲裡的幾個角色拖出來,進行簡單的背景介紹,然後打上“誰是凶手?”讓玩家通過玩遊戲來找到答案。

Q:在幫助休閒玩家留存方面你們有何心得?如何避免使用者流失?

Melanie Zimmermann:首先,你必須保證遊戲的玩法有趣,而且可以長期更新有趣的內容,無論是新功能也好還是內容更新也好。玩家總是在呼喚新內容。在Wooga,我們可以持續創造出優秀的故事,這讓我們的玩家感到興奮,因此他們會留在遊戲裡。

此外,我們的遊戲在開發階段就已經將我們對玩家的洞察考慮在內了。這就是規避使用者流失的最重要技巧:瞭解你的玩家,並量身定做讓他們感興趣的內容。我們用問卷、玩家研究等多種方式不斷傾聽玩家的需求,瞭解他們想要的,然後滿足這一需求。

此外就是社交元素。在Wooga,我們有管理玩家社群的社群經理,在我們社群中,玩家可以結成真摯的遊戲。有些玩家在Facebook的群組中結識,一起組隊遊玩,甚至發展到了一道線上下出遊。我們的社群經理可不止是社群管理員,他們會擔任品牌大使的職責並向玩家提供遊戲的最新資訊。此外他們還會出席線下活動,參與品牌形象活動的制定等等。

社群經理是官方YouTube頻道的門面角色

三年以前,我們舉辦了一次《瓊的奇妙旅程:尋物解謎》大賽,並邀請大賽的勝者們來我們的柏林工作室參觀了一週。這些玩家從全世界各處飛來參觀,我們的社群經理們就擔任了主持人的角色。無論對於我們還是對於獲勝的玩家之間來說,這個參觀活動都是很好的交流契機。來參會的玩家們都好好享受了一番,玩家群體也由此和我們的遊戲、我們的工作室和我們的品牌變得更親近了。不僅提升了品牌忠誠度,還為我們的玩家創造了正面積極的體驗。

我們將這些寶貴經驗運用在多個渠道中,不斷為玩家提供有趣的活動來提升品牌忠誠度。因此在玩家心中,我們的遊戲並非打發時間的小消遣,而變成了更具有意義的娛樂活動。

Vinícius Gerez:在付費廣告這邊,我們會和UA、CRM以及資料分析團隊進行合作進行再互動(re-engagement)。CRM團隊會對使用者進行首次推送,然後我們會對沒有迴應首次推送的使用者進行再次互動。

Q:素材(creative)你們的獲客策略中有多重要?有什麼能夠促進下載和轉化的技巧?

Vinícius Gerez:首先要避免玩家疲憊。同一個廣告展示過多次會讓玩家感到疲勞,因此一定要準備足夠多的投放素材。在策略方面,我們會盡可能使用市面上的各種工具。我們會不斷測試多種廣告形式,無論是靜態的,影片的,互動式的,我們都會測試。哪怕互動式廣告的表現普遍並不好,我們也會測試,因為總有想不到的收穫。有的平臺靜態廣告效果更好,我們就主要投靜態廣告;有的廣告投放影片更好,我們就針對性地投影片。

最後,我們會盡可能保證所有的廣告型別都會被覆蓋到。比如靜態廣告中,我們會製作一系列豎屏的、橫屏的、多種尺寸長方形的廣告來適應不同智慧手機的尺寸。比如影片廣告,我們會做不同長度的影片,從15秒到一分鐘都有。因此我們的庫存總是很充足,隨時都能供應上多種多樣的素材。

此外,我們還會進行多語種本地化。我們每年會推出一到三個新語言,這對產品質量本身和UA都非常重要。每一次加入新語言,我們都會把我們的物料和廣告進行本地化更新。玩家的反饋一次比一次好。

Q:在分析使用者互動資料的時候你們會優先注重哪些資料?有什麼根據使用者資料調整投放素材的案例嗎?

Vinícius Gerez:我們主要監控的資料有好幾個。當我們測試新廣告方案的時候,我們會注重CPI和IPM(每千次展示的下載量)。我一會兒會解釋為何CPI在長期來看不重要,但在進行新廣告推送的時候,CPI應該是在首位的。

假如投放的效果很好,我們就會監控使用者留存資料。有時候廣告本身和玩家引起了共鳴,但是玩家眼中廣告傳達出的資訊未必和遊戲本身相符,我們會盡量避免這種情況的發生。因此留存度很重要,但我們在長期更注重遊戲的評測。

最後,我們會關注ROI。我們希望瞭解通過這一個廣告吸引來的這部分使用者的盈利情況。我之前之所以會說CPI不重要是因為,假如一個廣告帶來的使用者為我們貢獻了足夠的營收,那麼相較之下,高CPI完全可以接受。留存率也是一樣的。假如這一部分玩家在遊戲裡的留存長度夠長,那麼就可以抵消高CPI的影響。

我可以舉一個相應的例子。在我們的第一個故事驅動的偵探遊戲裡,我們首先製作了一個“找5個隱藏道具”的簡單投放素材,隨後我們發展成了有劇情的更復雜的投放素材,這個素材裡有犯罪現場,促使看到素材的人產生破案的好奇心。後一個素材的製作成本比前一個簡單素材要高不少,我們的最初想法是“這樣不太好吧”,但我們再一看留存率,我們就改變了想法。最後,經過長期的收入計算,後一類素材的投入獲得的回報要大得多。

投放素材是很重要的。有時候這類素材很貴,但假如它為你吸引來了正確的玩家,最終的結果是大不相同的。

Q:手機遊戲是一個很年輕但發展迅速的產業。從你們剛剛從業開始,這個行業發生了哪些變化?在未來幾年,你們觀察到了哪些市場趨勢?

Melanie Zimmermann:我最初進入遊戲行業的時候並不是為了手遊加入的。我的第一個遊戲是一個兒童向的MMO遊戲《Club Penguin》,後來我去為《英雄聯盟》工作了。Wooga是我任職的第一家手遊公司,對我來說最讓我激動的是在這裡你能夠獲取到的資料之多。

我還記得,很多年前,想要去進行追蹤和優化是很難的,因此最近的隱私政策並沒有嚇到我。在我的職業起點,品牌、美術和多種廣告型別就是市場營銷運作的方式。因此蘋果的政策改變並沒有撼動我。作為營銷人,這種改變讓人沮喪,但我們依然能夠攜手共進。

Vinícius Gerez:手遊市場最初的一個刻板印象是老人和女人不玩遊戲。但我們希望改變這一刻板印象。我們希望將遊戲做成讓所有人都能夠上手遊玩的樣子。我們希望讓所有人都變成遊戲玩家。因此在未來幾年,我們的玩家中大部分是女性。此外,我們的玩家中有很多都是超過30歲的中年人。我認為手遊將會改變世界,因為PC遊戲和主機遊戲依然有較高的門檻。而每個人都擁有手機,而遊戲需要簡單的操作方式。

在十年前,想要獲取準確的資料並得出有意義的結論是很難的。在隱私權收集的現在,我們能掌握的資料再一次變少了。這讓投放和研究都變難了,因為對於營銷人來說,你需要利用創造力來彌補資料的確實。我們需要創造出更好的廣告投放,且我們需要更全面地分析資料。幸好投放是我們的強項。買量一直都很重要,但在現在,它比以往更重要。

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