沃爾沃新拍的TVB風格短片,2022最有創意的汽車廣告

語言: CN / TW / HK

出品 | 首席營銷觀察   作者 | 劉文導

過去的高階豪車品牌做廣告都有一個共性,就是立意上的“高、大、泛”,最常見的就是跟你談人生、談理想、談高度。

當然,這其實也有對商務人群聚焦的營銷考量,我們暫且不論正確與否,倘若沒有更加新穎的點來抓眼球,同質化創意往往會讓消費者產生審美疲勞。

區別於常規的汽車品牌營銷方式,沃爾沃把90年代TVB的情懷融入到了廣告中,不能說是一出經典案例,但卻給人一個可以品味的空間,有所思,有所想。

還原港劇名場面

勾起大眾情懷

從90年代至今,TVB留下許多美好回憶,一些“回憶殺”也不斷充斥在腦海中,而這些經典橋段總會引發人們的好奇心。

從香港明星,到港樂港劇,沃爾沃與TVB跨界聯動,請來港劇御用演員們再拍港劇車戲名場面,借沃爾沃的安全效能拯救那些「意難平」場面,成功搶救在車戲中「領盒飯」的角色。

除了剪輯名場面,正面展現沃爾沃如何保護劇組和演員安全之外,沃爾沃還從反面設計了三段經典車戲具體演繹沃爾沃XC60的優秀效能。

看過港劇的人應該很熟悉,飆車戲、脫困戲、撞車戲三種是TVB最為常見的戲碼,沃爾沃的片子本質就是從這三種中引出產品賣點。

緊急避讓輔助功能讓飆車戲追不到尾,四驅太穩讓脫困戲輕鬆脫困,智慧識別系 統讓撞車戲撞不到車,沃爾沃過於安全致使「車禍」場面無法上演,進而實現使用者對沃爾沃“安全”賣點的深度記憶。

這裡的一個關鍵點就是情懷,或者說是沃爾沃和TVB的淵源。

沃爾沃成立於1927年,如今已經有近百年的歷史,在此之前,為了體現出高階豪車定位,沃爾沃就有一個譯名,叫富豪,甚至在現在的香港,也有很多人依然這麼稱呼,在很多曾經的港劇中,沃爾沃也被看作是“有頭有臉”人物的專屬。

品牌拍廣告,要能夠形成心智留存,要麼提升好感,達成轉化,要麼擲地有聲,有所感慨。 在契合度上,我們看到的是惺惺相惜的品牌和IP的強強聯合,配合上片子中熟悉的口音、語調、鏡頭,很容易讓人會想起當年看港劇的時光。

活化產品形象

線上傳播觸達多元圈層人群

菲利普科特勒在《混沌時代的管理和營銷》一書中提過“懷舊營銷”:在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激,激發消費者的懷舊情懷,勾起他們記憶深處共同的符號,以此來引發購買傾向。

這裡面的邏輯和此次營銷異曲同工,本質上是通過情懷去強化好感度,特別是黃智賢、黎諾懿、河國榮等一眾TVB老戲骨,上演各種車戲名場面,然後再帶出產品賣點,用具體情節去佐證沃爾沃XC60的安全效能。

沃爾沃很巧妙的一個地方在於對產品角色的塑造。在每一支短片中,沃爾沃XC60好像扮演了一個“搗蛋”的助演角色, 並不單純只是產品,更是一種人格化形象。

裡面也帶出了一句港片中很經典的臺詞“發生這種事,大家都不想的”,最後揭曉車戲不能正常拍攝的原因是因為沃爾沃XC60“非常安全”。

這種趣味的情節反轉,年輕有梗的語言植入,讓產品很好地搶到“戲份”, 是對產品形象的一種活化,也是對緊急避讓輔助功能、全時四驅系統、城市智慧安全系統的露出。

內容是勾起使用者好奇心的引子,線上傳播是擴大圈層觸達的途徑。 在方式上,知乎與TVB近日發起了一個「謝邀,TVB」的話題討論,邀請香港明星入駐知乎。

港劇有個萬年不變的硬套路,有行人路過時必發生車禍,摔破東西一定會劃傷手指,追逐車戲最終一定傷痕累累、人仰馬翻......

基於此,沃爾沃攜手TVB老戲骨黃宗澤在知乎發出了提問:TVB裡有哪些「領盒飯」的角色放現在還可以再搶救一下?通過問答形式實現使用者心智滲透。

結合三支戲精式反轉劇情,邀請TVB演員林夏薇,在知乎提出了問題“如何以「在TVB當演員,優秀到讓導演生氣為開頭,寫一個故事?」”,全方位、多維度觸達不同圈層人群

“沃爾沃=安全”心智植入的品牌野望

片中的情節構思做的很有趣味:因為太過優秀,沃爾沃反而被劇組“慎用”。通過反轉的形式形象地展現出沃爾沃XC60的安全效能。

回看沃爾沃近幾年的營銷案例,其實安全效能是品牌一直在講的點,營銷上也始終圍繞這一點展開, 展現形式多變,但核心主題不變。

就如去年沃爾沃在綜藝《極限挑戰》現場挑戰30米高空墜車。過程很簡單,一輛沃爾沃XC60,用吊車提到30米的高度,約10層樓的自由落體之勢,讓其撞地速度達到了每小時88公里,已經超過了城市快速路的限速,相當於模擬了一次高速“追尾”地球的事故。

而後聯合知乎拆車實驗室,把六臺沃爾沃XC60疊在一臺沃爾沃量產車上,檢驗「路上坦克」的承重力。

結果在多臺汽車的重壓下,最底下坐著沃爾沃總裁的車子沒有發生明顯變化,車身結構完整,總裁甚至還可以開啟車門走出來。

一個是用最硬核的方式去講安全,一個是透過港劇情懷去講安全,本質上是年輕化營銷的進階,摒棄一種“高、大、泛”的溝通方式,轉向更為被年輕人所接受的內容進行傳達。

車企的年輕化是必然趨勢,並不是說高階形象就一定要講格局、講高度,就一定要端著。

回看此次案例,對於很多中國人來說,TVB意味著情懷,代表著輝煌,擁有著跨越幾代人的影響力。通過TVB這一經典IP符號,沃爾沃實則建立的是與中國消費者的有效溝通,去建立“沃爾沃=安全”的使用者心智認知, 在故事之下,看見品牌內涵和人文關懷。

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