辛巴在焦慮什麼?

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文 | 新腕兒,作者 | 憐舟

兩年前,他是“快手一哥”。大家對他的認識多是源於保安事件、一場婚禮7000萬、請來半個娛樂圈……後來他形容自己當時的狀態,“飄了”;兩年後,他們團隊直播間被曝出售“假燕窩”,直播間被封禁60天。離開直播間兩個月,他說自己有了更多思考和成長。

個體會隨時代變化而變化,後來的他對現狀似乎有些不適應,在清醒與混沌中艱難掙扎。他是辛巴。

2016年的他,幸運的站在直播帶貨風口,一躍而起,六年時間快手賬號粉絲達9610.6萬。這是什麼概念?辛巴故土黑龍江省人口總數3125人,相當於三個黑龍江。

龐大的粉絲群體及衍生的商業價值,讓這位90後主播一度被封神,其個人人生經歷也增添了不少傳奇色彩,被業內人士稱為“直播帶貨四大天王之一”。

一切本該是欣欣向榮的景象。2020年12月23日,打假人王海曝出辛巴徒弟“時大漂亮”銷售假燕窩,直播間被迫封禁兩個月。此事成為辛巴重要轉折點,而後的辛巴變了。

兩年內,辛巴不斷在對外正面硬剛、再道歉、再懟、再道歉……最近20天內,辛巴連上3次熱搜。外界就此猜測“辛巴想靠‘碰瓷’翻紅?”諸如此類的猜忌,對於一位超級網紅來講,未免有些諷刺。

辛巴怒懟背後,是他焦慮情緒下,一次次的破防。

他在焦慮什麼?

01 “破防了”

最近一段時間,辛巴“懟人”事件常上熱搜。在與行業內的人接觸過程中,會有聲音表示“辛巴最近常懟人”,而大家對關於他的話題,都顯得諱莫如深。“自兩年前王海假燕窩事情後,辛巴就頹了,一直沒回來。”某知名機構負責人說。

2021年2月21日,是@辛巴辛有志818快手直播賬號解封的日子。自2016年入駐快手,這是辛巴直播帶貨5年來第一次被動終止。他對這次復出顯得有些不適應,那間直播間於他而言,陌生又熟悉。

3月23日晚上,上海外灘黃浦江畔夜空浮現了燈光秀“辛選用心選”……多個城市的廣告牌展示著“辛有志迴歸了”。高調復出宣傳,為4天后的“解禁”首秀直播預熱。

當日辛巴完成了2場直播,共計約13個小時,帶貨總銷售額23.35億元。這樣的帶貨成績,並沒有持續。3月31日當晚,辛巴開始第二場直播帶貨,5個多小時841.4萬元,GMV資料出現大幅下滑。不同於第一場直播光鮮的成績,第二場直播讓辛巴看到了現實。

一句“臣退了”,直播結束。有趣的是,這句話被外界理解為——辛巴退網。直到4月10日,辛巴用自己的小號直播告訴大家,“前一天喝酒了,有點記得不太清楚,但我記得印象當中是和蛋蛋連麥,鼓勵蛋蛋,讓蛋蛋好好賣貨,每天都直播,最後就大概說了一嘴,說這個‘臣退了’。我要是真的退了,我就會加上網路上的一句話‘臣退了,這一退就是一輩子’!對吧?我說今天播得好好的怎麼上熱搜了呢?”

向大家解釋“臣退了”烏龍事件後,他還跟直播間“家人們”聊會天。“我經歷過四次的起起落落。現在的我,是人生中最害怕的一個階段。如果我沒喝酒,我也不敢說這些話。現在我怕到不敢說話,我說什麼都是錯的,我做什麼都是錯的。我真的被資本打敗了,我的內心被流量打敗了,被某些平臺打敗了。”

解釋了烏龍事件後,後面這番話,倒更像是辛巴當下處境最真實的表達。那晚在直播間話語間,憤恨、鬱悶、求而不得的心緒延續到了現在,為如今發生的一樁樁事件,埋下了伏筆。

“假燕窩”事件,是一切的導火索,自那之後,辛巴與外界產生了無限的糾葛。2021年的618,辛巴家族躍躍欲試,正在醞釀著新一場GMV奇蹟。

6月5日晚上,辛巴在直播間說自己花了2500萬元買的流量,1個小時候觀看人數卻只有80萬。那晚辛巴在直播間的情緒,有些失控了:“當初選擇快手,是因為平臺是私域流量,不是公域流量,可是我花了20多個億,去買了8600萬粉絲,但我只要不花錢,我的播放連就只有100多萬,(平臺)是不是缺錢缺瘋了?我花的兩三千萬元去哪了?為什麼我給徒弟點關注,你還要我錢?”

辛巴在直播間講到自己被快手限流了,需要花錢買流量。“這場直播我燒了2000多萬,我家主播3000萬粉絲播放量就二三十萬。”他算了一筆賬,“我賣3個億,15%-20%的佣金,快手你還扣5個點,去掉人工費、稅費我還剩8%,還剩2400萬老少了2500萬,送禮物打了1000多萬,我開一場直播賠2000萬!”同時揚言,如果快手敢封號,就盤點“快手100宗罪”。

除此之外,辛巴還在直播時懟抖音。說道,燕窩是抖音上的網紅主播先賣的產品,最後卻是他站出來,上了50多次熱搜,他認為抖音放大了此事。據企查查資料顯示,抖音關聯主體北京微播視界科技有限公司在2021年6月21日當日有7條開庭公告,原告即為辛有志,訴抖音名譽權糾紛。

截圖來源於企查查

案件並未標註事件具體情況,也沒註明庭審後的結果。7月23日,中國裁判文書網上公開了《辛有志與北京微播視界科技有限公司網路侵權責任糾紛一審民事裁定書》,顯示“原告辛有志於2021年6月25日向本院提起撤訴申請。本院認為,原告辛有志的上述撤訴的申請,是在法律允許的範圍內對自己權利行使處分權,本院予以准許。”

我們不清楚辛巴選擇撤訴原因。不過有一種可能是,抖音方面給了一個看似滿意的解決方案。不過,從故事後來發展脈絡來看,二者並未從根本上和解,那可能只是個“緩兵之計”。

與快手的矛盾戰火一觸即發。10月份,辛巴在直播間再次情緒失控,點名快手娛樂版塊負責人托馬斯,最終的結果仍是被短期封禁和冷處理。

同月,辛巴的徒弟貓妹妹停播許久後迴歸首場。4000萬粉絲的直播間,線上人數僅幾萬人。貓妹妹在直播間吐槽快手流量分配:“平常不賣貨就發個日常影片,一天能有100多萬的播放量,但只要一賣貨,就必須要花錢買流量,不然影片播放量永遠停在四五十萬。”

加上618流量採買事件,辛巴還有些意難平。2021年12月20日,辛巴和徒弟“時大漂亮”聯手告快手平臺,稱平臺不給流量,還要自己花錢買。而快手則認為平臺可以自由分配流量。對此,辛選官方公開回應稱,這其實是“網路侵權責任糾紛”的正常處理流程,並不是真的“告平臺”。案件會在今年3月開庭。

直播帶貨界四大天王,只有辛巴會公然叫板兩家平臺。在2021年剛復出的一年內,上半年多次因流量問題直播不利,下半年多次起訴平臺,與快手和抖音正面對抗。戰火還在蔓延,愈演愈烈。

今年8月30日,辛巴在自己的抖音賬號髮長文,在文內提到“當初抖音諸多網紅以及明星(包括貴平臺當紅的劉畊巨集)賣了同款燕窩,銷售價格300多每單,宣傳內容堅決存在虛假宣傳以及誇大宣傳,(有影片為證)你為什麼封鎖你平臺所有的銷售記錄,影片以及內容,最終銷售內容被你平臺全部隱藏,貴平臺隱藏的原因是在保護什麼?”這篇長文提到一年前熱搜的事情,證明上文談及與抖音的糾葛,當時並未解決,有一種可能是辛巴選擇息事寧人。

劉畊巨集而後在直播間公開道歉。業內人士對於僅辛巴被處罰的事情表示,“劉畊巨集那會沒辛巴火,沒被注意到(賣燕窩)。”

9月19日,辛巴在直播間怒懟東方甄選,稱“一根玉米成本價7毛,你賣6元,利潤率超過37%,你這是打著助農的旗號賺取暴利,而非幫助農民謀利。”

眼看事件發酵,9月20日,辛巴在快手直播間懺悔道歉,“我說的可能是對的,但是方式不太合適,是我格局小了,對不起這家公司(抖音)了。當我每天沉浸在仇恨中的時候,我沒法做好自己的事兒。在這裡,我給所有人鞠躬致個歉,對不起了,佔用公共資源了。”

從怒懟抖音和劉畊巨集,到抨擊東方甄選玉米貴,20天時間,辛巴又道歉了。怒懟、道歉如此迴圈往復,倒是辛巴一貫的風格。他也很瞭解自己的性格,在抖音釋出的長文中自嘲過“我的性格就是我最大的缺陷,一直想改掉,後來發現我一點都不快樂,我這個毛病應該是改不了了!”

02 為什麼焦慮?

自他復播至今的兩年內,我們可以感受到辛巴對外界的不適,畢竟是一位在流量春風下成長起來的超級主播,遇到時代的迭變,焦慮情緒可以理解。

直播間復出前,辛巴曾接受了億邦動力的採訪,他在採訪中表示,“(辛選)今年主要就是‘去辛巴化’,不要讓大家總認為辛巴怎麼樣,其實他是一個公司,也幾千個人了,我不想因為自己而影響了這幾千人的夢。”能看出他很清楚自己的行為會產生的商業影響。

影響要分幾方面看。首當其衝的是粉絲對辛巴家族的信任。辛巴在直播間極強的號召力,本質上源於粉絲們對辛巴人品及個人魅力的認可,而燕窩事件,導致大家對辛巴直播間的商品產生了顧慮。即便事情已經過去兩年,這件事也會成為信任上的一道傷疤。

其次,辛巴家族已不再是曾經那個超頭的地位了。據公開資料顯示,自從2020年11月,辛巴家族月GMV5000萬以上的主播數量在減少,當月僅有7位,總銷售額為39.4億。直到2021年1月,辛巴家族總銷售額為12.5億。2021年3月,辛巴迴歸後,總銷售額再次回到31.3億。

從上述資料浮動中,可以看出兩點,一點是,辛巴對辛巴家族的直播帶貨資料起到決定性作用,在為公司帶來可觀利益的同時,也成為公司最大的風險。另一點是,辛巴家族已不再是快手平臺上的第一。

辛巴個人對公司產生的商業風險,還不止於此。2020年9月15日,童裝童鞋品牌ABC KIDS上述上市公司香港起步股份將2359.8萬股股份,轉讓給了辛選,按照9.1620元/股計算,摺合對價為2.16億元。

網紅概念股的加持下,起步股份自9月17日至10月23日,股價一路上漲,一度逼近17元/股,在2020年10月23日股價報收15.59元/股。

然而,這樣的漲幅並未持續太久。當年11月,“糖水燕窩”事件出現,辛巴逐漸陷入信任危機後,起步股份便出現無止境的下跌。直到現在,起步股份不止是股價跌至4.07元/股,因內控問題,該公司在2020年報披露後,被戴上ST帽子。

截圖來源於雪球

事實證明,起步股份是辛選一場失敗的投資,而這場投資一方面傳遞出辛選進軍資本市場的野心。另一方面,也可以看出以人為核心的商業模式,限制了公司未來的資本想象空間。 作為一家公司領導者,辛巴必須要開啟公司的商業天花板。

不過,辛選公司主要還是人與商業之間的問題。首先是剛才提到的,辛巴這樣的超頭部增加了公司的商業風險。其次是,辛選的主播們是“師徒制”培養,有一定的江湖氣,與公司本身的粉絲比較契合。不過,培養成本比較高,也不可控,難以規模化,導致資本市場的不信任。

最後是,像辛巴這樣的超頭直播間需要大量的福利品和投流來運作,這種運營方式會直接壓低利潤水平,減少收入。成本增加的同時,由於辛巴的直播品牌定位於三四線下沉市場,屬於典型的江湖文化,這部分粉絲群體對價格比較敏感,更願意購買價效比產品,辛巴家族直播間的商品溢價能力則比較低,價個區間偏保守型。

這種情況下,辛巴看到東方甄選直播間商品同為農副產品卻可以高價銷售,辛巴有些不平衡,便出現了“懟東方甄選董宇輝”的一幕。

總結辛選未來商業空間瓶頸,可以理解為是超頭模式的弊病。在此基礎上,辛選的品牌調性,在未來有可能誘發其他商業風險。辛巴作為一家公司的領導者,面對公司所遇到的瓶頸,難免焦慮。

03 時代的變化

整個直播帶貨行業,似乎在有意的弱化頭部KOL模式。

先從平臺來看。公開資料顯示,在2020年中旬期間,辛巴家族在快手的粉絲量級達到了1.4億,是六大家族中最高水平。而後半年時間,辛巴頻頻出現負面事件,包括假燕窩事件,還有復播當天讓集團保安封路,引人民網公開批評《辛巴直播帶人封路:為辛巴“封路”,誰給的權利?》。

諸如此類的負面訊息,一度反噬快手平臺。意識到風險後,快手立即啟動“去家族化”。據公開資料顯示,2019年,快手全年電商直播GMV在400-500億,辛巴家族僅帶貨資料便達到了133億,站平臺總量約1/3。一年後,快手電商GMV突破2000億,辛巴家族的10位主播總GMV為65億,佔總GMV比例下降至6%。

超級頭部有很強的“虹吸效應”,當個人的商業價值達到一定影響力時,使用者對主播的依賴和信任程度會超過平臺,而頭部一旦出現問題,會影響到平臺的生態。除此之外,品牌方在依賴超級頭部可觀的銷售力的同時,會考慮到使用者對品牌的認知度,品牌力有可能因此銳減。這種情況下,業內人士發現品牌自播比例在上升,在抖音大盤的佔比已超過50%。

基於此,闊別直播電商興起時的草莽時代,平臺到了精耕細作的階段。平臺逐漸出現了垂直細分領域的直播業態,而抖音前段時間釋出的宣傳海報中提到,將支援文化類內容直播。

直播帶貨行業變天了。看到辛選遇到了超頭模式的瓶頸,辛巴的焦慮,導致在直播間一次次的破防。這位時代的人物,還能繼續活在時代中嗎?

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