連虧9年,這個“第一股”還能撐多久

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文|天下網商,作者|王卓霖,編輯|李丹超

“麵包什麼時候做好?”最近,周阿姨每天都要往克莉絲汀跑個兩三趟,看著陳列櫃裡僅剩三根蒜香法棍,疑惑地向店員發問。她不是這家店的鐵粉,只想儘快把手上的預付卡消耗掉,“不知道哪天就關門了。”

9月17日,上海金沙江路33號,《天下網商》來到克莉絲汀總店:店鋪門頭只留有“甜蜜戀人”幾個大字,其他招牌均被拆除;門口張貼著公示,“從9月10日開始,上海所有門店營業至18:00。” 種種表象讓周阿姨這樣的顧客慌了神,不惜每天多次蹲點採買。

克莉絲汀的信任危機早有端倪。2012年,品牌成功在港交所上市,摘下中國“烘焙第一股”,同年營收13.88億。但上市即巔峰,第二年克莉絲汀就陷入虧損,並連虧9年(2013年-2021年)。

根據最近釋出的年中業績報告,截至2022年6月底,克莉絲汀營收4650萬,同期減少約71.3%,淨虧損約7251萬。財報中,公司將收入驟降的不良表現歸咎於疫情,稱上半年疫情對上海影響時間較長,實體經濟受到衝擊,導致營收下降。到了7月,克莉絲汀又陷入關店風波,引發消費者質疑。

烘焙賽道如今正處在高速發展時期,入局者越來越多,新老品牌競爭進入白熱化的同時,分化也越來越明顯。

預付卡成了“燙手山芋”

9月17日中午時分,克莉絲汀總店偌大的空間裡,幾盞射燈照著玻璃長櫃,餅乾糕點櫃檯已蒙上一層淺灰,二樓咖啡區暫停營業。

唯一有服務員的烘焙區,三位上了年紀的顧客,圍著年輪蛋糕、法棍和月餅猶豫不決。周阿姨早上去過一次,中午又拿著400元的預付卡盤貨。“實在是選不出來,太甜的吃不了,太硬的啃不動。”

克莉絲汀創立於1992年,曾是一代人的童年回憶。彼時,中國蛋糕店以小作坊為主,款式和品類乏善可陳。克莉絲汀推出的時尚西式麵包、點心和蛋糕,俘獲了大批消費者。小紅書上曾有網友晒爆款,冰蛋撻、甜蜜四重奏、咖啡奶酥小方、華爾茲麵包等,有人說“吃出了奶奶一輩的味道”。《天下網商》在走訪中看到,部分關閉門店已重啟,但這些爆款產品已無法在貨架上找到。

由於克莉絲汀採用的是中央廚房工廠生產模式,產品均在工廠生產、包裝,配送至門店銷售。依靠這套模式,克莉絲汀曾快速開啟市場,並打響知名度,以預付卡的形式進入不少單位的員工福利清單。

據媒體報道,上半年,克莉絲汀的銷售額中有45.2%來自禮券及預付卡。7月,克莉絲汀停業風波發生後,其預付卡退款問題也引發關注。

創始人羅田安曾在7月透露,“目前克莉絲汀待兌付的預付消費券規模約在2.5億元,憑藉工廠、裝置和部分門店不動產,理論上可以兌付消費者手中的預付卡並繼續經營。”

克莉絲汀客服方面的回覆則是,目前消費者持有的卡券不能直接退,但仍可在門店中使用。這也造成了類似周阿姨“拿著預付卡每天守店等麵包”的場面。

“烘焙第一股”連虧9年

2012年上市的克莉絲汀,被稱為“烘焙第一股”。

然而這家曾雄心壯志的企業,從上市第二年開始陷入連續9年的業績虧損。

在最新的財報中,克莉絲汀表示,上半年收入減少一方面系受上海疫情影響;另一方面,公司實施關閉虧損門店的策略,店鋪數量減少,一定程度上導致了收入下降。

拋開客觀因素,克莉絲汀的滑落並非偶然。

其一,年輕消費者對烘焙產品的需求變了,但克莉絲汀跟得不夠緊。消費者追求更為新鮮的食材,曾幫助克莉絲汀開啟異地市場的“中央廚房”生產方式,如今卻成為了劣勢。克莉絲汀的產品大多由塑料透明袋包裝,在消費者看來,雖標註為短保食品,但新鮮度卻不及剛出爐的。

其二,擴張過快。公開資料顯示,上市後,克莉絲汀將募集資金的41%用在了開店上。其不僅在一線城市廣撒網式開店,以高價拿下街角、地鐵旺鋪,還在三四線城市擴張,門店最多時有1052家,如今只剩246家,主要分佈在江浙滬。

其三,頻繁的人事變動、內耗,加速了克莉絲汀的管理失衡。據媒體報道,2017年,克莉絲汀創始人羅田安曾遭股東罷免下臺,新上任的林銘田幹了兩個月就“撂挑子”;2018年,克莉絲汀新的董事會主席朱永寧被法院列為債務失信人;2020年,羅田安向港交所遞交實名舉報信,稱朱永寧通過非法手段獲得股權和投票權。

財報顯示,截至上半年,克莉絲汀的資產負債率已達163.4%。截至發稿前,克莉絲汀股價僅為0.068港元/股,總市值8243萬港元,早已成為“仙股”(港股市場中價格低於1港元的股票)。

根據公開資料測算,克莉絲汀上市9年半,累計虧損達14億。

老牌烘焙的困局和破局

類似克莉絲汀這樣的烘焙老品牌們,也曾是“創新”的先鋒代表,擁有過高光時刻。

在上海開了22年的烘焙品牌宜芝多,產品“北海道香濃吐司”曾風靡一時;在杭州開店21年的老牌烘焙連鎖店浮力森林,是浙江省第一家在新三板成功掛牌的臺資企業;2013年創立的徹思叔叔靠一款蓬鬆綿軟的起司蛋糕迅速崛起,高峰時單店月營業額高達百萬……

在過去20多年,這些品牌依靠爆品或營銷在烘焙市場挖到了第一桶金,也培育了消費者對品類的消費習慣。但面對新的消費需求和市場機會,老牌烘焙們走上了兩條截然不同的道路。

一邊以浮力森林為代表。近兩年,浮力森林多次出現關廠、閉店,理由有調整經營策略、疫情影響、假充值卡等。最近一次關門是在去年7月,其公示說3個月迴歸,卻延遲到今年5月才重新開張。除了產品端缺乏創新,浮力森林更遭遇誠信危機,據窄門餐眼資料,浮力森林目前處於營業中的門店只剩23家。

一邊以好利來為代表。在數次瀕臨倒閉之後,好利來走上翻紅之路。2014年,創始人羅紅的兩個兒子接手公司後,從門店設計、爆款新品和營銷渠道等方面,與年輕人建立新連線:2015年上新的半熟芝士,以顏值和口受消費者喜愛,天貓旗艦店內該產品月銷近10萬件;好利來二公子羅成拍短影片在社交媒體釋出並圈粉,成為好利來對話年輕消費者的新觸角。(詳見《天下網商》此前報道《“我爸送了家公司給我”,95後少帥做網紅,超200萬人圍觀》)

烘焙賽道的下半場

烘焙食品原是一種舶來品,經過烘培程式製作出來的麵包、蛋糕、披薩、派等產品,本是歐美消費者的日常食品。隨著消費選擇多元化,烘焙食品在中國發展出一條賽道,並且入局者越來越多,烘焙賽道的戰事也早已升級。

目前,烘焙市場主要有三類選手。

第一類是如克莉絲汀這樣的老牌烘焙品牌,經營多年沉澱出的口碑及品牌影響力是它們的優勢,但打破“品牌老化”的固有印象是當務之急。

第二類是“新中式糕點”品牌,也是當下中國市場風頭正勁的烘焙選手,典型代表有虎頭局渣打餅行、墨茉點心局、鮑師傅、瀘溪河等。

天貓零食中式糕點行業小二長九介紹,這些品牌中點西做,改變傳統糕點高糖的用料特點,讓中式點心更加年輕化,同時佈局線上線下雙渠道,適應大眾消費習慣。“最關鍵的,是用年輕人聽得懂的話與之溝通,讓糕點真正走進年輕人。”

不過,今年以來,“新中式糕點”品牌的融資訊息降溫,市場上出現的“點心局”模仿者不在少數。

第三類是正被投資者看中的一些從地區市場“殺出”的創新小連鎖品牌。據餐企老闆內參報道,有投資方表示:依舊看好烘焙賽道,但從獲得收益的角度來看,在“已經成為全網熱門的烘焙品牌”和“新生的、小眾的烘焙後浪品牌”之間,也許支援後者的回報率更高。

市場已經“捲起來”了。根據Euromonitor資料,2025年中國烘焙市場將達到3589億元,但目前中國烘焙行業CR5(業務規模前五名的公司所佔的市場份額)不足11%,市場集中度低,品牌以散小為主。這讓烘焙品牌們看到機會,市場口味變化快,誰能撐到最後,尚未可知。

那天,在克莉絲汀總店等了一段時間的周阿姨,揣起兩根法棍,35塊6,付完錢氣呼呼地走了,嘴裡嘟囔著,“就算不好吃,也不想再等了。”

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