流量紅利真的消失了嗎?四大案例破解網際網路變現密碼 | 創新場景50

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數字化就是創新場景的疊加,鈦媒體將推出「創新場景50」系列經典例項,遴選全行業優先應用案例,用通俗易懂的語言針對數字化創新例項進行解讀彙總。後續將積累內容產品化,建立可檢索的企業數字化應用案例庫,抹平企業服務供需資訊差。

流量紅利真的消失了嗎?無論是廣告主,還是流量主都在為“流量”所困擾。

一方面,流量主通過多元化的內容與體驗來吸引流量,但是尋找預算又是一件不太容易的事,無法完全切中廣告變現的關鍵;另一方面,廣告主對每一筆預算更加謹慎,苦於廣告的精準投放,優質流量並非唾手可得。

不過,雖然流量主與廣告主所遭遇的這些挑戰是事實,但我們也發現在迎戰流量焦慮的背後,流量主與廣告主的流量訴求會向下傳導。以流量主為例,他們不再僅僅只要“流量”和“變現”,而是開始追求流量背後的技術升級、追求廣告對使用者的友好革新……優質的流量主一直在求變。

這些流量主有的已經擁有非常高淨值的流量池,但仍然在尋求更優化的競價演算法;有的自有一套相對成熟的變現策略,但依然在探索視訊化電商等新的變現場景;有的早已通過競價模式獲得了極高的增長收益,但卻為了廣告主與使用者體驗的平衡期望廣告形式的突破……

不久前,墨跡天氣、掌閱科技、網易傳媒、車來了四位網際網路行業的流量主代表共同參與了一場「商業開放麥」,在這場穿山甲組織的開放麥中,流量主們說出了心裡話—— 破解流量焦慮,他們最需要的不是“魚”而是“漁”,是廣告生態中的開放共創。

墨跡天氣:適時借力,精準獲益

墨跡天氣,是以“成為全球領先的氣象服務企業”為願景,以“開啟世界新氣象”為使命的全球天氣服務類平臺,支援約199個國家、超過20萬個城市及地區的生活類天氣查詢,基於領先的專業技術和龐大的氣象、使用者資料,精準定位及時推送分鐘級、公里級天氣預報,並提供15天逐小時天氣預報,15天逐小時空氣質量預報,實時空氣質量及空氣質量等級預報。特殊天氣提前傳送預警資訊,幫助使用者更好做出生活決策,從容應對各類天氣狀況。

作為國內最早一批入局氣象服務市場的垂類應用,墨跡天氣發展早期無論在使用者增長還是商業變現方面,都具備得天獨厚的市場優勢。但伴隨移動網際網路流量紅利期的消褪,除了在B端/G端商業氣象服務市場拓展新業務路徑,構建更加多元化的商業模式之外,在以廣告為主要變現模式的C端業務上,墨跡天氣也持續深耕,在流量變現成本和效率上也不斷進行優化,始終保持較高品質的產品節奏,堅守優質品牌調性,併兼顧商業價值和高價值使用者體驗。

2017年,墨跡天氣通過與穿山甲合作,藉助穿山甲平臺優勢快速搭建並優化商業化變現能力。一年前,墨跡天氣再次引入穿山甲GroMore開放出來的Bidding競價服務。

墨跡天氣商業化負責人張明明表示, 實現流量和效率雙贏,強強聯合往往是最優解。 對於流量平臺來講,構建Bidding能力,需要自研進行分層競價,同時還產生較高的運營人力投入成本,外加相應的資料監控和運算支撐,才能保證獲得最優的競價策略。而通過採用第三方開放出來的Bidding服務,優勢顯而易見,不單是競價機制帶來的開發者收益的提升,同時,在現有整體投入預算不變的情況下,也可以更合理的進行價值分配,實現獲益最大化。

掌閱科技:多方位互動,匹配每一處變現點

數字閱讀是一個比較成熟的賽道,越成熟意味著同質化越嚴重,競爭也會越激烈。近年來,國內數字閱讀市場持續發展,以有聲讀物、知識付費、免費閱讀等形式居多。

掌閱APP作為掌閱科技旗下核心業務板塊,目前位於國內閱讀類APP頭部位置。早些時候,當免費閱讀的商業模式尚未興起時,掌閱APP主要依靠的變現模式主要有兩種:一是付費會員,二則是廣告變現,但掌閱當時的廣告體系搭建並不成熟。

掌閱首先引入了穿山甲開放的Bidding競價模式。這種模式相較於瀑布流,會直接針對開發者的每次廣告請求及時自動出價,極大提升了平臺的廣告效益。掌閱依靠廣告變現而帶來的價值收益持續上升。資料顯示,2021年初至今,掌閱全系APP的變現收入取得了較大幅度的增長,成為又一支新加入穿山甲的億級成員。

對於企業而言,能夠提供給使用者最好的體驗,同時還能促成新商業邏輯的成立,這便是一個最好的選擇。 ”掌閱科技CEO成湘均告訴鈦媒體。

為了提供給使用者一個良好的體驗,雙方也在不斷摸索、探討性共創,以最小的使用者體驗打擾,獲得平臺上廣告最優的呈現和曝光。這意味著,除了相應的廣告投放策略外,還需要基於足夠的資料樣本、成熟的模型演算法對使用者使用習慣進行分析。

“數字閱讀產品面向的人群覆蓋面還是比較廣泛的,這類使用者並非有每天閱讀的習慣,但只要使用者找到感興趣的點,就能夠在閱讀平臺上花時間閱讀。這背後需要一定的資料分析、計算能力作為支撐。”成湘均解釋道。

如今,免費閱讀盈利模式帶來的流量玩法愈發多樣化,掌閱開始進一步拓展能力,希望藉助抖音電商的直播間、短視訊能力,對閱讀流量進一步轉化。

值得一提的是,今年穿山甲也進一步開放了電商資源,如興趣電商SDK等。這無疑為掌閱實現短視訊電商運營模式的想法增加了更多優勢砝碼。

從2018年合作至今,引入穿山甲來做增長變現這件事情,與其說是成本上在不斷投入,倒不如說,因為平臺專業化帶來的積極成效,才引導掌閱不斷探索與穿山甲合作的更多空間。

網易傳媒:做內容,與做好廣告體驗並不衝突

如今,資訊類APP已經幾乎成為全民手機內必裝的一類應用。這類應用作為移動網際網路的重要流量入口,先後出現了各大商業門戶、新聞聚合、垂直資訊平臺等,面臨著使用者規模增長乏力和變現內容單一的瓶頸。啟用存量、尋找增量,成為這類媒體平臺關注的核心價值點。

網易新聞自有一套對內容與廣告變現策略的判斷:不會選擇非常硬的廣告模式,而是會通過資訊流、內容玩家品牌共創等多種方式,強調內容在全鏈路上的多重賦能。在網易傳媒營銷管理中心副總經理宋琛瑤看來,“ 更好的內容是可以從產品層面出發,提升使用者的消費價值潛力。 不能片面地認為廣告一定會傷害到使用者,現在有很多方式是可以同時讓廣告體驗變得更好。”

網易傳媒集團選擇與穿山甲進行合作,目前主要涉及在新聞主端以及其他各端進行DSP廣告對接。穿山甲提供的DSP廣告平臺,聚合了各個圈層的媒體流量,使得廣告投放更加精準的同時,還能幫助網易新聞APP觸達更多新型行業的使用者。

“這是一個良性迴圈,通過與外部夥伴的合作,能夠幫助自身產品得到更好的提升,然後再去獲得更多的商業回報。”宋琛瑤說道。

頗有成效的結果資料,也讓網易傳媒更願意在穿山甲平臺探索新的變現場景,將基於穿山甲一直以來著力打造的視訊化廣告創意能力,進行更多與內容價值的結合。

車來了:找到比自己更懂使用者的平臺,自然會更開放

車來了商業化總經理魏勇明顯感受到,從疫情開始頭部廣告主的投放預算在縮減。而到了今年,因疫情的反覆和常態化,人們選擇出行的頻率和交通方式潛移默化發生著改變,這對城市公共出行大市場的所有參與者們提出了新難題。

車來了作為一款公交場景類APP,主要為上班族提供公交實時位置查詢、路線規劃、到站分析等服務,其使用者群體和使用場景非常明確,主要聚焦在二三線城市的上班族。目前車來了商業化路徑主要有兩類:一是會員服務;二是廣告植入,廣告採用品牌+第三方廣告平臺的變現模式,擁有自身銷售團隊進行合約廣告售賣,也會接入第三方廣告平臺進行流量補充。

此前,車來了在微信小程式、支付寶平臺上也有所接入。“不過對於開發者而言,自有APP其實是最有價值的。無論是產品還是變現,一旦放到其他平臺上,靈活度多少都會受到限制。”魏勇告訴鈦媒體。

場景垂直、變現模式單一、現有業務受到外部衝擊等因素的綜合影響下,促使車來了在使用者增長和變現上有所動作:不僅在新的業務體系上找到突破口,如接入公交支付體系,與各地公交集團、交委嘗試合作,還要在原有的業務增長方面藉助外部力量的優勢,將商業化變現做到更好。

“單從變現的角度,就發現大家會比以前更加開放, 以前開發者更希望自建幾乎一切能力,包括產研、銷售以及運營,而如今開發者將一些原本認為核心的部分藉助外部力量構建起來。 ”魏勇說道。

2021年雙十一期間,藉助穿山甲平臺的精細化運營,媒體分成峰值創造了新高。接下來,車來了還將希望解決使用者場景與變現場景割裂的問題,通過穿山甲將投放與變現實現最終打通。

其實整體看下來,突破流量變現難題的解法無非儘可能利用現有資源,實現價值效果的最大化。但無論在技術、資料,還是營銷資源、商業變現的經驗積累上,都離不開與穿山甲這類廣告平臺的生態共振,讓流量主和廣告主持續獲益,才能有更多的創新動力,將產業做寬、市場做大。

(本文首發鈦媒體APP 作者|楊麗,編輯|秦聰慧)

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