微盟,難解的內憂與外困

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  “SaaS一哥”不好當。

作者 |  辰紋

來源 |  洞見新研社

被稱為中國電商SaaS第一股的微盟股價自去年2月從高點跌落,一路下行,截止2022年7月28日收盤股價已經跌至4.3港元/股,較2021年初的33.5港元/股,跌幅超過87%。

我們都知道,早在2020年初微盟因管理不善,導致發生“刪庫事件”,微盟遭遇來自資本市場和商家的信任危機,但隨著市場的回暖微盟挺過了一劫,甚至趁著全網都在談數字化的大風口,股價反而還節節攀高,在資本市場上大出了一陣風頭。

然後,是騾子是馬總是要現出原形的,伴隨著網際網路平臺“互聯互通”的啟動,以及數字化紅利被巨頭陸續瓜分,微盟反而受到來自於電商SaaS生態體系的“背刺”,外界開始重新審視微盟自成立以來苦心經營的商業模式。

在東方財富的微盟股吧中,充斥著大量股民對微盟的抱怨與看空,字裡行間表達著“怒其不爭”的情緒。

作為一箇中國電商saas的“行業一哥”,微盟曾走出了一年十倍的行情,可在觸碰到股價的天花板後,站在高點的榮光轉瞬即逝,而如今,苦尋第二增長曲線而未得,這魔幻般的興衰起落讓人不禁要問,微盟到底怎麼了?

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外困,來自互聯互通的“背刺”

微盟能夠成為“行業一哥”,完全是由時代風口所造就的。

2013年,剛剛上線兩年的微信推出5.0版本,陸續上線了微信支付、服務號等功能,這引起了淘寶的警覺。

淘寶率先出手,拒絕分享連結到微信,作為迴應,微信也迅速將所有淘寶連結遮蔽。

至此,微信和淘寶的兩大生態被一堵高牆分隔,商家們怨聲載道,好不容易在微信上養了數量龐大的粉絲,卻沒法從微信跳轉到淘寶交易。

圍繞著流量搬運與運營,微盟的機會來了,專注於在微信生態下幫助商家搭建自己的店鋪小程式,提供電商SaaS服務,微盟吃到了這波時代紅利,收穫了騰訊如“父愛“幫的關照。

然而近兩年新冠疫情的衝擊,將網際網路行業各平臺之間因資料閉塞而造成的資源分配與市場競爭不公等問題放大暴露,尤其在中美關係轉冷、巨集觀經濟增速下行、傳統實體商業活動持續受影響等複雜大背景下,如何為企業提供更好的營商環境,促進實體經濟穩健有序發展,成為國家的重點工作之一,由此也拉開了網際網路反壟斷整治工作的序幕。

去年11月份,微信釋出公告稱,即日起調整外部連結管理措施,宣佈在點對點聊天中直接開放訪問外部連結,並在群聊下試行開放電商外部連結,這也宣告網際網路平臺彼此之間的流量阻隔拉開了一道口子,亦可視為國家相關整治工作取得的成效之一。

從大盤來看,主打電商業務的阿里,與主打社交運營的騰訊等流量巨頭實現“互聯互通”,在商業市場的效率與創新層面都將具有積極意義,但對於高度依賴像騰訊這樣單一生態體系的電商SaaS企業微盟來說,就不是什麼好訊息了。

覆盤微盟的發家歷程,無論是微信,還是抖音、快手等新流量平臺,他們都想做電商,而且願意投入資源做電商,但面對海量商戶的不同需求,他們又難以分身逐一解決,因而需要像微盟這樣的SaaS服務商用技術的手段幫助商戶開店與管理。因此,當時的微盟可謂左右逢源。

但微盟的商業模式最關鍵的“獲客”要素,是需要“寄生”在騰訊、阿里、京東、抖音快手等網際網路巨頭的流量生態中的。

當這些平臺的流量與電商業務相互打通後,平臺方在封閉狀態下,只需耕耘好自己的一畝三分地,而如今不但要守住自己的地盤,還需要向外進攻,此時得自己親自下場了,因而我們可以看見微信親自下場推小商店,幫助商家免開發並快速生成賣貨小程式。騰訊的財報也顯示,微信生態小程式的商家滲透率正不斷走高。同樣,抖音也早已下場推出開店工具。

微盟在各個平臺電商生態中的定位就變得很微妙了,以前是平臺的合作伙伴,未來則有可能變成競爭對手。

另外一個方面,在過去商戶在不同的平臺開店,需要多套運營工具,互聯互通之後,商戶必然會化繁為簡,首先是多平臺開店的需求被抑制,然後是會選擇用一套工具來管理所有平臺的運營,很顯然,微盟失去了一大批增量需求,微盟作為開店和店鋪管理工具的功能也被削弱了。

況且 6月29日,阿里巴巴宣佈成立專注企業數智服務的子公司——瓴羊智慧服務公司,旗下有分析雲、營銷雲、產銷雲、客服雲、開發雲五大產品矩陣,包含Dataphin、Bizphin、Quick Audience、Quick BI、生意參謀、經營參謀等11個核心產品。

即便阿里方面強調自己不做SaaS,但很明顯,頭部電商平臺主動開始數智服務必定會分流甚至降維打擊微盟的業務。

可以預見,當互聯互通進入“深水區”,微信、快手、抖音、天貓、淘寶都會在電商生態閉環上持續發力,甚至主動推出自己的產品去迎合這種趨勢,微盟這種第三方電商SaaS平臺如果不能跑通新的模式,則很難再講出一個更好的故事。

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內憂,做流量生意也為流量焦慮

微盟的另外一項業務,數字媒介服務同樣受到來自互聯互通的影響。

微盟最初幾年的野蠻生長是騰訊流量反哺的結果,根據微盟年報顯示,其為流量平臺售賣廣告的數字媒介服務在2020年時達到歷史最高8.18億元。

當年,面向騰訊代理商的廣告客戶,微盟提供解決方案並賺取返點的收益貢獻,超過總收益21%。

當然,這種模式的壞處也顯而易見。

在騰訊生態下,微盟可以獲取流量資源,但其本身並非流量入口,自己還得花錢向平臺購買流量, 高情商的說法是,微盟是商家的“送水人”;低情商的說法是,微盟是騰訊的“打工人”

更何況騰訊也還有自己的小算盤。

其一,任何一個平臺都不願意看到一家公司在自己的生態體系中一家獨大,騰訊當然不會例外,騰訊給出的應對是,在投資微盟4年後,又投資了微盟最大的競爭對手有贊,在微盟之外,還有“備胎”。

其二,騰訊內部也有業務訴求。

2020年7月14日,微信宣佈上線微信小商店能力,不但為商家提供商品資訊釋出、訂單和物流管理、營銷、結算、售後等電商基礎功能,還自帶直播能力,這些功能與微盟的數字商業服務相近。

雖然微盟的服務顆粒度更細,微信官方也回覆稱“仍然歡迎所有第三方服務商加入生態圈,為商戶提供多樣化服務”,但不得不說,這是微盟發展路上的隱憂。

另外一個方面,微盟始終無法解決付費商家流失率高的問題。

微盟財報顯示,2018年至2020年付費商家流失率分別為26.8%、22.2%和26.1%,截至2021年,微盟付費使用者102813名,同比增長只有5%,這一年為了這5%的新增使用者,微盟增加了約23%的銷售開支。

一邊持續支出買量,另一邊客戶在不斷流失,微盟說是幫助商家做私域流量運營,可它自己水桶的水卻永遠無法續滿。

貝恩諮詢關於SaaS領域的調查顯示:“5%的商家流失率和13%的商家流失率,會導致十個月以後收入差幾乎一倍多。”這句話翻譯過來就是,如果客戶流失率過高,那麼獲得新客戶就毫無意義。

身在其中的微盟肯定比我們更能體會這個問題的危害,但中國企業的特點決定了微盟對此並沒有太多辦法。

以美國SaaS企業作為參照,其客戶流失率中值在7%左右,可中國主要SaaS企業的客戶流失率普遍在30%以上,此外,中國中小企業平均壽命是3.7年,在美國是5.8年,中國中小企業數量大,發展不穩定,進一步加大了微盟這類SaaS企業運營的難度。

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破局,“第二增長曲線” 難尋

事實上,微盟也想擺脫當前的不利局面,它給自己開出的藥方是“大客化、生態化、國際化”戰略。在產品端,通過打通微信、抖音、快手、支付寶、百度、QQ、QQ瀏覽器、視訊號、小紅書、騰訊惠聚等平臺,為使用者提供營銷的SaaS系統+服務能力+流量獲取的全鏈路營銷服務,微盟將其稱為TSO。

微盟財報資料顯示,截至2021年12月31日,微盟智慧零售商戶數量達到6126家,智慧零售收入為人民幣4.26億元,較2020的人民幣1.45億元增長193.6%,佔訂閱解決方案收入的36%。 

微盟的客戶構成中,品牌商戶1003家,品牌商戶的每使用者平均訂單收入為23.4萬元。微盟智慧零售在中國時尚零售百強中佔比44%,商業地產百強佔比40%,連鎖便利店百強佔比35%。 

資料看起來似乎還不錯,但如果考慮到微盟在2021年一共花費了17.15億元用於銷售及分銷,微盟的增長似乎又沒那麼性感了,特別是打通各流量平臺,進行TSO全鏈路營銷佈局,微盟能做,其他SaaS企業也能做,微盟並沒有差異化的特色。

基於此,微盟在今年3月份公測了面向去中心化時代的新商業作業系統WOS(全稱Weimob OS),這個系統將SaaS業務整合、生態夥伴合作與PaaS平臺基建等功能和模組融為一體,被微盟視為轉道“第二曲線”的王炸級產品,未來增長的強力引擎。

可是一個不容忽視的事實是,微盟已經陷入了“買量—獲取新客戶—老客戶流失—繼續買量”的惡性迴圈。

TSO全鏈路經營隨著覆蓋平臺的增多,在不同平臺的買量支出會不可避免的增多,特別是失去了騰訊的庇護,微盟在其他平臺的流量買賣生意是否也能左右逢源,有待觀察。

而WOS作為一個新產品,其效果如何還需市場驗證,而在此之前的使用者教育、市場推廣等營銷投入能夠產生多少回報難以預測,若WOS的市場不及預期,微盟或將陷入更為艱難的困境。

微盟最大的投資人馬化騰今年圍繞“中國網際網路企業準備過冬”的話題曾發表過觀點:企業要調整姿態,因外界環境變化進行降本增效,把子彈用在關鍵的戰役上,“如果戰場上沒人了,子彈還在掃射是沒意義的。”

不知道微盟對這句話有多少領會。

或許,更現實微盟應該是堵漏,而不是加水。

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