做了5000條資訊流廣告後，我總結了這些持續做爆款創意的經驗……

我從18年開始從事資訊流的創意工作，至今有4年多的工作經驗，服務過電商、教育、保險、金融等多行業的KA客戶：眾安保險、360借條、猿輔導、番茄小說、小紅書等等。

在過去的這4年裡，我接觸過不少創意和投放同學，發現大家剛入行的時候，都會有一個共同的想法：

這資訊流的創意怎麼感覺“土土low low”的！比不上電視裡的廣告，連電梯裡的廣告也不如？

和傳統電視/電梯廣告的迴圈播放形式不同，資訊流廣告展示的位置多在手機常用軟體裡，如果不具有 節奏快、形式誇張、賣點前置 的特點，就很容易被使用者所忽略，更別說激發觀眾們下載、註冊、購買的慾望。

隨著行業的發展成熟，越來越多的低質創意開始被市場淘汰。現在的投放推廣，在賬戶的出價差不多的情況下，創意的質量度成為影響投放效果的重要指標之一。

如何能夠持續做出爆款素材，就成為投放及創意同學的工作重點之一。

接下來，我會結合自身多年製作創意的經驗以及案例，帶著大家梳理一下各階段常見創意問題及提升空間，感興趣的同學一起看下去吧!

01、入行階段（1-3個月）

剛剛入行，大家幹勁滿滿，投放同學想投出來跑量計劃，創意同學想做出跑量創意，在這個階段大家都會或多或少遇到這些問題：

1.創意的切入點過於平淡

初做視訊創意的時候，編導或者投放同學大多會選擇倆人坐在沙發上或者工位上，然後展開一段不溫不火的對話。

看似合情合理，實際上卻把開頭最寶貴的“黃金3s”浪費掉了。

根據投放資料也可以看到，此類素材不僅素材點選率低，播放流失率也很高，很難抓住使用者的注意力。

2.利益點堆積且後置

這個也是初做創意的常見問題。篇幅45-50s的廣告，結果前35-40s都在講故事，結果在快結尾的“垃圾時間”才引入所推廣的產品及三五個利益點。

其實所有的視訊，無論設計得多麼巧妙，隨著播放進度的增加，觀眾都會流失，正常而言，在最後10s ，基本上會流失90%以上。所以，在這個時間段推廣產品，效果自然很差。

3.刻意融梗

大家做創意，很多時候都會參考抖音的熱梗，這個是很正常的，但是如果刻意插入與受眾匹配度較低的梗，效果就會不盡人意了。

舉個身邊的例子，我之前帶過一個由做抖音號轉來的編導，服務一款受眾年齡在40歲左右，且男性居多的網賺類產品，他卻要用一個“你是我的神”的抖音梗。這個梗之所以有熱度，大多是源於明星效應，且適合的人群應該偏年輕女性。而他用在一箇中年男性向的產品裡，顯然是不合適的。

刻意的融梗並不能起到吸引注意力的作用，反而會讓人一頭霧水。

說了這麼多的問題，對於剛入行的投放和創意同學而言，應該如何規劃自己的創意提升方向呢？

1.瞭解產品和行業

首要做的就是去了解自己服務的產品和行業，掌握受眾產品的人群畫像；其次，瞭解所服務行業的競品情況，然後去尋找產品與競品素材的差異性。

還是拿金融借貸類行業舉例。比如，提前還款不用交手續費，是我所服務的產品和市面上其他產品最大的不同，我們在做素材時，就可以充分利用產品的這一特點，做差異化創意，突出還款靈活的特徵，從而吸引更多的目標使用者。

2.多看、多借鑑大盤的跑量素材

多看媒體平臺提供的創意工具，比如巨量創意，騰訊廣告創意風向標，都是新入行投放和創意同學借鑑創意的重要渠道。借鑑是創新的第一步，多去學習大盤優質素材的節奏、拍攝的手法、創意的閃光點，並複用在自己的創意產出上，是積累創意能力的必經之路。

可能有人覺得“一味模仿創意會導致創意的同質化”，但是在大家初入行，對於專案瞭解程度不深入的情況下，較於“自嗨式”的原創，還是前者的投放效果更好。

3.多和同事交流

在自己的創意還達不到行業要求時，多去觀察其他的同事的創意產出模式，並去學習，是進步比較快的方式。

02、熟悉階段（3個月-1年）

在這個階段，投放和創意同學大都服務過了2-3個專案，對其中1-2個投放行業較為了解。

但是在這個階段，大家可能還會面對以下問題：

1.一味模仿模仿大盤素材，但是抓不住重心

為了更快投出效果，很多人都會選擇翻拍和模仿，進行了翻拍和模仿，一開始會比較出效果，但是隨著投放週期的拉長，會發現翻拍模仿的創意跟原版比起來差了點感覺，投放出來的效果跟原版比起來也差了不少。

究其原因，其實是我們在模仿的時候， 只抓住了優質創意的形式，並沒有抓到影響跑量的核心元素。

舉個例子，一直經久不衰的“總裁走播”型別素材，之前很多創意和投放同學去借鑑去模仿，但是像“總裁的形象”、“走播的背景”“總裁走播的速度”，這些重要元素並沒有1：1復刻，效果自然較原版差很多。

2.陷入“創意疲憊期”，無法高效穩定產出創意

這類問題幾乎每位創意和投放同學都遇到過。尤其是在服務一個專案時間較長，產出近百條創意素材後，還需要繼續繼續產出素材，

每週周初的時候，創意和投放同學就會對著空白的思維導圖或者word文件深深嘆氣：“唉！這周又該怎麼產出不一樣的創意啊！”

3.難以通過投放資料驅動素材優化

針對投放的素材，大部分的創意和投放會去分析素材的好與壞。但是分析都過於主觀。

舉個例子：

像“演技到位、不尷尬” “配樂刺激”這類的分析結果顯然是過於主觀的，在沒有資料支撐的基礎下，作為結論去複用到別的創意裡明顯是不合適的。

那在這個階段，投放和創意同學應該做哪些事情來提升自己對於創意的理解呢？

1.熟練掌握拆分素材優質元素並創新的能力

具備對大盤上的優質創意進行元素拆解，是提升創意能力的重要一步。

一個40s左右的跑量創意，可以拆解成多個元素的組合體。而在這麼多的元素裡，我們找到最關鍵的跑量元素，保持不變。對於剩下的元素進行改變或者創新，就能產出一版新創意。

這版創意有著跑量創意的潛力，又有著創新的標籤，不會被判斷為同質化創意。

標記處，是這個素材能夠脫穎而出的跑量元素，其他的則是用來支撐和輔助的元素。那我們在迭代的過程中就需要合理運用跑量元素，對於其他元素做出修改即可，比如這條創意，我們保證思維導圖上標記的元素不變，把室內的樓梯改到了室外，把中間商的環節也換成女生一步步往上走。

這樣，一版新的創意就產生了。

熟練掌握這種技巧，我們就能根據同一個創意進行優化迭代，大家也不用再對著空白的思維導圖發愁，也不會有“創意疲憊期”。

2.學會通過資料來優化後續素材

創意同學大多會關注的是自己的素材消耗了多少錢，而投放同學關注的可能是計劃的ecpm是否正常，成本炸不炸，無論是投放還是創意同學，都要學會根據資料判斷創意質量，指導創意方向

一般分析素材，會基於素材的消耗、素材的點選率、素材的轉化率、有效播放率、流失播放曲線等維度進行分析，例如：

這個是某條素材在賬戶裡的資料情況：

那麼根據這個我們可以得到的資訊有：

1.該素材的點選率低，說明前幾秒較平淡，沒有能夠吸引觀眾的點；

2.該素材的轉化率很高，說明素材引導轉化的鏈路足夠細緻；

3.視訊共40s，25%-50%的播放進度流失人數異常，說明視訊從10s-20s的處理不夠好，導致了異常的流失，後續再做素材的時候需要特別注意這一點。

再結合素材，基本上和資料分析情況相對應：10-20s的時候有一段時間的畫面很單調，只有旁白，畫面固定不動，導致了使用者的流失，那麼我們後續在做類似素材的時候就可以去規避這些問題。

基於資料得出的結論相較於主觀的分析“演員的演技”、“節奏的緊湊”等，更客觀，也更容易複用在後續素材中。

3.擺正心態與考取證書

在這個階段，創意和投放同學的心態一定要擺正。要明白自己與所服務的專案是互相成就，而不是誰成就了誰。

見過太多的同學認為是自己把專案做起來的，自己做出了消耗幾十萬破百萬的素材，投起來了日耗幾十萬的賬戶，有一些飄飄然，後面隨著成本考核的嚴格把控或者專案的更替，素材較難跑出，賬戶消耗也一落千丈，又會陷入深深的自我懷疑和否定中。

所以，無論在專案的放量階段還是精細化運營階段，無論是KA專案還是腰部專案，大家都要認真對待，不失平常心。

關於證書的考取，我的建議是各個渠道都可以去嘗試考一下，一方面，無論是創意還是投放同學，都可以藉著這個機會，更廣泛的瞭解一下渠道的資訊；另一方面，這些證書也是以後漲薪和跳槽的資本。

03、成熟階段（2年及以上）

在這個階段，無論是創意還是投放同學，都已經是公司的中流砥柱，服務過的專案較多，對各個行業應該都有或多或少的瞭解，可以流暢地輸出創意，對內能製作穩定拿量的素材，對外能獨立地對接客戶。

其實在這個階段，大家對於創意的問題不再侷限於某個素材或者某個指令碼了， 更多的是對於行業或者產品自身的創意經驗總結， 一方面能夠更加深入透徹的瞭解專案和行業，另一方面，這些的經驗也可以讓新加入的創意和投放同學更快速的瞭解專案。

舉個例子，這個是我們團隊之前對於淘特這個專案的二剪類素材的階段性總結，基於“注意-興趣-慾望-引導”的邏輯，按照選品是否為生活必需品，做了細分。

一方面，對當時的選品測試起到了比較大的幫助；另一方面在我們團隊後續介入類似的電商類APP的時候，這種選品的思路，我們依然可以複用，比較快速地找到不錯的選品。

這就是歸納總結的力量。雖然其中的每個細節，作為創意和投放同學都有所瞭解，但是不去歸納總結，就很難去作為結論或者規律去測試，更別提去為以後的專案提供思路。

以上就是我對於創意培養的一些拙見哈，還期望小夥伴們在評論區多多指點。