跨越鴻溝：理解鴻溝理論

語言: CN / TW / HK
時間 2022-01-09 19:04:13

最近為某網站撰寫服務網格技術的 2021 年總結，筆者關注該領域也有 4 年時間了，再結合自己最近這幾年對雲原生行業發展的觀察，越發覺得《跨越鴻溝》（Crossing the chasm）這本書中所寫的新技術的推廣生命週期一一應驗了。雖然該理論由 Jeffery Moore 於 1991 年提出，距今已有 30 年時間，但該理論至今依然奏效，另外該理論也在 CNCF 專案 的成熟度劃分中得到應用，還有人指出過 雲原生技術需要跨越的鴻溝 。本文將為讀者分享一些關於” 鴻溝理論 “有關的一些知識，希望能夠引發大家對於新技術推廣的一些思考。

什麼是鴻溝理論？

鴻溝理論指的就是高科技產品在市場營銷過程中遭遇的最大障礙：高科技企業的早期市場和主流市場之間存在著一條巨大的鴻溝，能否順利跨越鴻溝並進入主流市場，成功贏得實用主義者的支援，就決定了一項高科技產品的成敗。實際上每項新技術都會經歷鴻溝。關鍵在予採取適當的策略令高科技企業成功地 “跨越鴻溝”，摩爾在這本書中就告訴了人們一些欠經考驗的制勝祕訣。

前言

基於經典的鐘形曲線分佈，“跨越鴻溝 " 是一個將新技術的採用隨時間推移而視覺化的概念：從一小撮早期採用者開始，經過大規模的中端市場，最終進入最抗拒變化的消費者手中。

1962 年，社會學家 Everett Rogers 出版了 Diffusion of Innovasions （創新擴散） 一書。在這本書中，他根據消費者的購買行為，將他們分為不同的群體。他以 500 多項擴散研究的結果為基礎進行分類。今天，這個模型被稱為 “技術採用生命週期”。這個模型全面地描述了新技術產品或創新的採用或接受情況。在《跨越鴻溝》一書中，傑弗裡・摩爾根據擴散生命週期中的客戶群體，闡述了成功鎖定主流消費者的營銷技巧。

客戶群體

基於人口學和心理學特徵，客戶群保護以下五種：

  • 創新者
  • 早期採用者
  • 早期大眾
  • 後期大眾
  • 落後者

圖：”鴻溝理論“客戶分佈情況

分佈情況

正如可以觀察到的，技術採用的生命週期有一個鐘形曲線。各個分界線大約相當於標準差的落點。這意味著：

  • 創新者約佔總人口的 2.5%
  • 早期採用者約佔 13.5%
  • 早期大眾和後期大眾均為 34%
  • 落後者佔剩餘的 16%

每個群體都代表著一個獨特的心理特徵，即心理和人口特徵的組合。因此，針對這些群體的營銷需要與其他群體完全不同的策略。營銷人員通過更好地瞭解這些群體之間的差異，可以通過正確的營銷技術更好地鎖定所有這些消費者。

創新者

創新者是技術愛好者。這是第一個有可能投資於你產品的消費者群體。創新者積極地追求新的產品和技術。有時，他們甚至在公司啟動正式的營銷計劃之前就開始尋求創新。這是因為技術在他們的生活或業務中佔據了核心利益。對於這個客戶群體來說，產品功能組合的完整性或效能是次要的。

不幸的是，在任何特定的細分市場中，都沒有很多創新者（大約 2.5%）。通常情況下，他們不願意為新產品付出很多。儘管如此，贏得他們是很重要的，因為他們的認可為市場上的其他消費者提供了必要的保證。此外，技術愛好者可以作為一個測試小組，在面向主流市場之前進行必要的修改。

早期採用者

和創新者一樣，早期採用者也是有遠見的人，他們在新產品的生命週期的早期就接受了新產品的概念。然而，與創新者不同，他們不是技術專家。相反，他們是有遠見的人，不只是在尋找一種改進，而且是一種革命性的突破。因此，他們願意承擔高風險，嘗試新事物。他們是對價格最不敏感的客戶群體，對產品的功能設定和效能要求很高。

早期採用者在做出購買決定時不依賴成熟的參考資料。相反，他們更願意依靠自己的直覺和眼光。此外，他們願意作為其他採用者群體的參考。由於有遠見的人善於提醒其他人群，他們是最重要的爭取物件。

早期大眾

這個客戶群由實用主義者組成。前兩個採用者群體屬於早期市場。然而，為了獲得真正的成功，一個公司必須從早期大眾開始，贏得主流市場。這些實用主義者與早期採用者有一些相同的能力，能夠與技術產生聯絡。然而，他們受到強烈的實用意識的驅動。他們知道，很多發明最終會成為過眼雲煙。因此，在自己投資之前，他們更期望等待，看看其他客戶對該技術的使用情況如何。他們希望在進行大量投資之前看到成熟的參考資料。因為這部分人很多（大約 34%），對於任何努力爭取大量利潤和增長的企業來說，贏得這些人的支援是最基本的。

後期大眾

這個群體主要由保守派組成。後期大眾作為一個群體與早期大眾一樣大（佔總人口的 34%）。他們與早期大眾有著同樣的擔憂。此外，他們對傳統的信仰遠遠多於對進步的信仰。早期大眾的顧客如果決定購買新技術產品，他們對自己處理該產品的能力感到滿意。相比之下，“後期大眾 " 的成員則不然。因此，這些保守派更願意等到某樣東西已經成為一種慣例時才購買。

落後者

這個群體是由懷疑論者組成的。這一部分人佔總數的 16%。這些人根本不希望與新技術有任何關係。他們唯一一次購買技術產品是當它被深埋在另一個產品中時。這些持懷疑態度的人強烈認為，顛覆性的創新很少能實現他們的承諾。他們總是擔心意外的後果。從市場發展的角度來看，落後者通常被認為是不值得追求的。然而，他們對產品功能設定和效能的批評為技術公司提供了寶貴的反饋。

鴻溝

在技術採用生命週期中，你可以看到早期採用者和早期大眾群體之間的差距。這個差距代表了技術必須跨越的鴻溝。它標誌著將左邊的群體作為右邊的客戶群的參考基礎而產生的可信度差距。 鴻溝的存在是因為消費者信任屬於他們自己的採用者群體的人的推薦。

當然，這給技術公司帶來了一個具有挑戰性的困境。

如果他們還沒有從你這裡買過東西，你怎麼能利用首選參考群體的人呢？

換句話說，將一個群體的客戶作為其他群體的參考是無效的。因此，鴻溝就是這樣產生的！

由於從早期採用者到早期大眾的飛躍意味著從早期市場到主流市場的過渡，跨越鴻溝對於新推出的產品 / 技術真正實現市場成功是最重要的。

總結

根據摩爾的說法，成功跨越鴻溝可以通過首先瞄準早期大眾中一個非常具體的利基市場來實現。組織試圖跨越鴻溝的唯一目標應該是在主流市場上獲得一個橋頭堡，以創造一個可供參考的實用主義客戶群。在這裡，細分就是一切：將你所有的營銷資源集中在一個特定的細分市場上，並確保你在這個特定的細分市場上成為領導者，然後再去做下一個細分市場。這就是所謂的 “大魚小池 " 的方法。營銷漏斗或 AIDA 模型是一個很好的營銷框架，它可以幫助為潛在客戶挑選正確的營銷技術。此外，確保你的產品提供一個完整的解決方案，並且服務水平高（即整個產品解決方案）。實用主義者對你的產品的使用者體驗將最終決定他們是否也會激起他們的同行。一旦你在早期大眾的不同部分建立了強大的口碑，你就成功地跨越了鴻溝。

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你覺得服務網格目前處於鴻溝理論的哪個階段呢？你又是何種受眾？

參考

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