誰抓住了暑期閱讀季？

文/王慧瑩

編輯/周曉奇

劉鎮鉅富李光頭做了一場太空旅行白日夢，他想起了和自己相依為命、比自己大一歲的異姓兄弟宋鋼已經去世三年，不禁悲從中來……就這樣，江南小鎮兩兄弟李光頭和宋鋼的人生故事在作家餘華的筆下徐徐展開。

這本名叫《兄弟》的書，首次出版於2005年。時隔多年後，餘華和俞敏洪的“雙YU”組合帶著《兄弟》進入了直播間。 一位小說家和一個企業家的搭配，產生了奇妙的化學反應，這場“雙YU直播”當晚觀看總人數超過2000萬人。

俞敏洪和餘華直播

通過直播，知識主播作為“中間人”，將作者和讀者連線在一起。主播通過內容激發讀者的閱讀興趣和購買慾，讀者亦可以根據興趣挑選圖書，讀到好書。

7月25日，抖音電商圖書行業開啟“盛夏科普季”活動，攜手人民郵電出版社、中信出版社、上海少年兒童出版社等出版社，作家吳軍、嚴伯鈞，物理學教授吳於人等十餘位知識達人，通過短視訊和直播，為網友推薦科普類圖書。

這期間，抖音電商將在平臺內搭建圖書會場，推出“好書直播間”“出版社專區”“夏日科普分享”等版塊。與此同時， 抖音電商還為讀者準備了《十萬個為什麼》《對立之美》《DK博物大百科》《我的第一套天文書》《萬萬沒想到》《元智慧》等科普書單，讓讀者能在暑期讀到好書，讀到正版書。

事實上，這是抖音電商全民好書計劃系列活動的延續。在此之前，抖音電商圖書業務已經推出過多項活動，並在抖音電商內推出了萬本新書、好書，為整個圖書行業開拓了新銷路。

一本好書如何被看見？

7月的一個夏夜，作家餘華在衚衕裡的PageOne書店與新東方創始人俞敏洪相聚，進行了一次真誠有趣的直播對談。

兩位60後在直播間裡，一起暢聊文學、詩歌、理想與生活。作家與企業家的搭配，產生了奇妙的化學反應，也讓外界看到了《兄弟》這本好書。

在直播間中，餘華和俞敏洪化身圖書推薦人，為讀者講述《兄弟》以及自己的人生故事。比如，餘華用簡短的語言概述了“李光頭”這個人物，讓讀者及觀眾更透徹地瞭解了八九十年代的人物和時代。

《兄弟》首次出版於2005年，彼時荒誕的寫作手法並不為國內讀者看好，但如今隨著短視訊和直播的發展，這本書以及整個行業也迎來了新機遇。

值得一提的是，“老俞閒話”的直播間系列內容日前已在“好書直播間”版塊中上線。該系列直播是抖音“大有學問”活動中的一部分。

對談式的直播，讓原本嚴肅的文學、晦澀的知識變得更加“接地氣”，讓大家在輕鬆的氛圍裡看懂文學，種草作品。更重要的是，這樣的直播為觀眾及讀者營造了願意讀書的氛圍，讓一本好書更容易被看見。

而在東方甄選之圖書的直播間，老師們一邊用地道的英語翻譯中國古代詩詞，一邊在講解《不一樣的歷史》時講述絲綢之路的歷史故事，從雙語直播，到分享充滿好奇的天文地理歷史，東方甄選的讓很多讀者開始為興趣“扛大旗”。

除了文學好書推薦，國內知名商業顧問劉潤也來到了東方甄選直播間，為使用者帶來了《底層邏輯》等書籍，分享商業成功人士的的不同看世界的角度，來提升工作效率和生活質量。

劉潤在東方甄選直播間

事實上，這是東方甄選與抖音電商圖書業務的第二次合作。 此前，雙方已經在“夏日悅讀會”上開展了合作。

東方甄選的背後，是更多圖書主播、圖書達人的加入。 抖音電商從興趣電商出發，讓一本好書被看見，讓人們愛上讀書。最關鍵的，抖音電商要做的是藉助平臺影響力，為圖書行業尋找新的銷售路徑。

據抖音電商第二屆生態大會透露資料，過去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍。在全民好書計劃帶動下，2021年，該平臺銷售圖書超1.9億單。

書單背後的高質量暑期

《階梯圖書館》是一套由法國南方文獻出版社聯合眾多專家為孩子打造的一套多學科通識讀物，在抖音電商中被讀者發現了。

“孩子在學齡前還是應該讀一些和學校內容有關的書，這樣有利於他們將來的學習成績。”多位家長都保持這樣的看法。

但在抖音電商圖書知識博主“北大圖圖媽媽”的直播間，很多家長改變了原先的“偏見”。因為圖圖媽不僅講清楚了這套書為什麼好，更講明白了孩子為什麼需要讀。在直播過後，很多家長給她留言學會了怎麼為孩子挑選好書，也意識到了通識讀物的必要性。而抖音電商對正版圖書的看重，也保證了圖書的質量。

最終，這套《階梯圖書館》在圖圖媽的推薦下，三天賣出了一萬冊。

這只是抖音電商圖書助力行業的冰山一角。難啃的經典著作、冷門的文學小說，上到天文、下到地理，抖音電商正在為讀者尋找越來越多好看且有趣的書籍。

在本次盛夏科普季中，抖音電商就準備了一系列的科普書單，供讀者選購圖書。據悉，抖音電商攜手人民郵電出版社、中信出版社、上海少年兒童出版社等出版社包括《十萬個為什麼》《對立之美》《我的第一套天文書》《DK博物大百科》《萬萬沒想到》《元智慧》，覆蓋科普、科學、人文、藝術等方面。

盛夏科普季書單

當然，正如圖圖媽一樣，科普書籍的背後離不開知識博主的推薦。當越來越多的博主進入圖書電商生態，讀者也隨之從傳統渠道轉移到電商平臺，“興趣”就成了連線書籍和讀者之間的橋樑。

暢銷書《浪潮之巔》的作者吳軍，通過“矽谷吳軍”賬號讓讀者看到他結合日常生活講解前沿的計算機應用知識，已經擁有了24.7萬粉絲。同濟大學物理學教授吳於人退休後開設了賬號“不刷題的吳姥姥”，為大家講解物理實驗和物理現象，獲得了近千萬點贊。

吳姥姥講解物理實驗和物理現象

除了知識達人，出版社也將在本次盛夏科普季中分享正版好書。 人民郵電出版社、上海少年兒童出版社、中信出版社等都將帶著好書與讀者在直播間中交流。 這其中，機械工業出版社將進行創立70週年專場直播，為大家推薦《圖解建築詞典系列》《認知科學知識前沿典藏系列》等好書，在此次活動中直播觀看人數16萬，直播間成交訂單1萬單。

不可否認，全民閱讀已經成為一種趨勢和需求。從中國新聞出版研究院最新發布的“第十九次全國國民閱讀調查”中可以看到，2021年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.76本，高於2020年的4.70本，人均電子書閱讀量為3.30本，高於2020年的3.29本。

這其中，雖然消費途徑改變了，但讀者在對知識的嚮往、對正版新書和好書的需求沒有變。

只是選書就像開盲盒，想要在萬千的圖書中，選擇一本適合自己的好書，並不容易。

“以前一想到買書，我就很頭疼。小時候每次買書都會和父母一起去書店，但也只是簡單看下介紹後就買下，最後到家發現這本書並不好看。現在在直播間買書，我可以跟著主播的講解選書，每當我聽到感興趣的片段時，我就會主動留意這本書的名字和內容，並在之後買來閱讀。”吳優告訴連線Insight。

抖音電商正是看到了這一需求，想要通過知識博主推薦，出版社入駐這樣的形式，讓讀者能選到正版好書，這也為出版社及圖書行業注入了新的活力。

圖書有了新銷路

晚上十點多，已經71歲的溫鐵軍還在直播間給大家就“全球化解體，知識與人才的未來”的主題進行科普連麥講述。

像溫鐵軍一樣，通過自己專業化、個性化的解讀，將無聲的文字變得有溫度，也激發了人們的閱讀興趣。今年6月末，“三農學者”溫鐵軍正式入駐抖音。 一個多月以來，溫鐵軍釋出了10個視訊，憑藉“溫言鐵語”，累計粉絲已經達到了336.9萬。

溫鐵軍科普知識

對地緣政治頗感興趣的韓宇是溫鐵軍的忠實粉絲，“每次在溫老師視訊裡都能學到很多東西，他推薦的書我也都會買。”

正如溫鐵軍在視訊裡所說，用短視訊和直播傳播知識“是一種成本更低、效果更好的方式。”

暑假將至，正值大家學習知識、豐富自身的小高峰，該如何度過一個高質量暑假？閱讀似乎永遠是最好的解答。

抖音電商聯合圖書行業早就意識到了這個事情。

反映到資料上或許更加直觀。今年618期間，抖音電商618期間圖書銷售額同比增長達101%。其中，《哈利波特英漢對照版全集》《DK博物大百科》《美得窒息的唐詩宋詞詩經三冊》位居銷量前三，覆蓋科幻、科學、語文等方面。

去年4月，抖音電商提出了一個目標。“未來一年，將幫助1000個商家實現年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元；幫助10萬個優質達人實現年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元；幫助100款優質商品年銷破億元。”

明顯的不同是，相比於傳統的圖書售賣形式，抖音電商賣書更像是由內容驅動帶貨，主播們不再為了帶貨而講，而是擔任起讀者和圖書之間的“中間人”，通過內容激發讀者的閱讀興趣和購買慾。

主持人王芳就是典型的代表。跨界做主播的王芳，最開始是老師出身，所以她更明白讀書的重要性。在直播間，王芳可以將一本書的精華凝練到一分鐘之內，讓觀眾尤其是家長們快速理解圖書，併為孩子購買。

王芳曾在節目中透露，從2020年4月直播賣書開始，到當年年底賣出了兩億多元的書。到了去年，前三個月就賣出了1.5億元。

不僅是圖書主播，對於出版商來說，這也是個賣書的好機會。 近幾年，圖書市場正在悄然發生變化。據華經產業研究院資料顯示，2020年國內圖書網店渠道為767.2億元，同比增長7.3%。圖書零售線上化正在急劇加速。

國內各大出版社已經嗅到風向變化，相繼入駐電商平臺，抖音電商自然成為他們的選擇之一。

同時，為了保護正版圖書，打擊盜版，抖音電商下了不少功夫。抖音電商先後上線線上智慧財產權保護平臺，並聯合科普知識達人集體發聲，以及邀請出版社背書推薦，為正版好書發聲。

2021年，每天通過抖音電商售出的圖書超過45萬本，同時平臺內圖書出版企業號數量持續增長，到去年底已接近1萬，同比增長134%。

在短視訊和直播等形式助力下，圖書銷售渠道發生著悄然變化。 在抖音電商生態中，出版機構藉助平臺內容，找到了圖書在電商平臺的新銷路。抖音電商作為重要玩家，更是為整個圖書行業拓寬了新邊界，打開了新銷路。