阿里巴巴如何應對“艱難一年”？

文/周逸斐

編輯/周曉奇

降本增效下，阿里熬過艱難的第二季度。

8月4日，阿里巴巴公佈了2023財年第一份（2022年4-6月）成績單。財報顯示，阿里巴巴第一財季營收2055.6億元，相較去年同期的2057.4億元微降了1.8億元。這是上市以來首次出現營收下滑的情況。

其實， 加上這一季度，阿里巴巴營收增速已連續5個季度下滑 ，最近6個季度增速分別為63.93%、33.81%、29.43%、9.72%、8.90%以及-0.09%。

圖源iFinD

不僅如此， 阿里巴巴的賺錢能力也下滑了。 2022年4-6月期間，淨利潤同比下降53%至203億元；歸屬於普通股股東的淨利潤為227.39億元，同比下降了50%。

雖然多項指標並不亮眼，但此前 資本市場對於阿里的預期過於悲觀，以至於實際財報表現超過預期，反而帶動了阿里巴巴股價實現短線反彈 ，不少分析師紛紛給予買入評級。

但拋開短暫上漲的股價，從業績本身來看，一面是電商等傳統優勢業務盤被後來者蠶食、天花板凸顯；另一面是阿里雲等新增長極營收增長乏力。阿里早已不再是那個高增長的阿里，要想股價真正進一步突破性增長，並非易事。

外界急需阿里拿出一個新故事，後者也意識到了這一點。

這次財報中， 阿里第一次完全未提及國內零售和整體業務的活躍買家數， 只是零星披露了一些個別業務的使用者資料，轉而開始強調存量使用者的“錢包份額”。

在人人都有淘寶賬號，但未必人人都在淘寶上購物的現在，阿里也只能不得不依靠提高服務質量，穩住電商大盤了。

阿里的核心電商業務已經進入了守勢，但主攻下沉市場的新業務淘菜菜和淘特，對阿里財報的主要影響仍舊是拖累，而且需要繼續投入。 就連“消費、雲端計算、全球化”三大戰略方向中， 發展最快的雲端計算業務，增速也已回落到了10%。

如此艱難的處境下，阿里選擇了節衣縮食。如此一來，這一財季的利潤能超預期，也順其自然了。

近一年來，阿里內外都發生著劇變。在外，市場整體表現一直疲軟，並且受競爭對手衝擊明顯。後來，阿里被美國證交會列入“預摘牌”名單，面臨退市危險。為應對風險，阿里最近新增香港為雙重主要上市地；對內，核心業務換帥，組織架構經歷大調整。

大象轉身從來不易，從今年阿里巴巴的種種動作，也能窺見巨頭應對艱難一年的攻守之道。

“淘系”的困局和解法

淘系“躺賺”的日子，已經成為了過去。

在阿里整個業務大盤中，最值得關注的還是基本盤：中國商業（中國零售商業和中國批發商業）。該電商板塊的收入佔據了阿里總營收將近七成，是絕對的收入發動機。

在2022財年阿里雲業務實現盈利之前， 中國商業是阿里唯一一項能夠帶來利潤的業務，幾乎貢獻了全部的利潤來源。 言下之意，除了中國商業，其餘六大板塊幾乎靠中國商業板塊供血。

圖源阿里巴巴財報

但就是這一 核心營收支柱，近2年來增速一直在下滑，尤其是佔比最大的“客戶管理” （主要是淘寶、天貓貢獻的廣告費和佣金）。

連線Insight查閱近一年財報發現， 2021年年底，也就是公佈2022財年第三季度財報時，相關資料便顯示“客戶管理”收入同比下滑了1%。這是該業務近年來首次出現同比下滑。

到了2022財年第四季度，情況並未好轉。 中國商業包含的“客戶管理收入”顯示零增長。 當時，阿里在財報中的解釋是，“淘寶、天貓線上實物商品GMV同比出現了低單位數下降。其中，1月、2月持平，3月受新冠肺炎疫情的影響導致GMV回落。”

隨後的這一季度，多地一線城市反彈疫情，讓淘系電商又重重捱了一刀， “客戶管理收入”這一資料同比大幅下降了10%。

4、5月國內經濟環境動盪，上海和北京受疫情影響相繼進入封控狀態，即便6月舉行了“618”大促，很多訂單付了款也沒法按時履約，最後取消不少訂單，嚴重影響佣金收入。

加之， 淘系流量增長困境越發明顯，讓許多品牌方不願意花重金投放廣告， 最終導致一直被視為阿里巴巴增長引擎的中國商業收入，不升反大幅下跌。

最能體現國內電商業務流量見頂的一大標誌是，繼 阿里巴巴連續四個季度沒有公佈月活使用者（MAU）資料 後，這一季度，阿里 連年度活躍消費者（AAC）資料也沒有公佈 。而是把口徑改為，截止2022年6月30日止的12個月，超過1.23億名年度活躍消費者，在淘寶和天貓上人均消費超過了1萬元。

圖源阿里巴巴財報

其實，在今年5月，阿里公佈2022年財年業績時，阿里董事會主席兼執行長張勇還在特別強調，阿里中國市場已經完成了10億年度活躍消費者的既定目標。

不過，第49次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年底，我國網民數量也不過10.32億， 阿里年度活躍消費者越發無限接近國內網民規模，意味著今後阿里的使用者資料再難有以往的高增長了。

阿里電商主業的下滑既受低迷的消費大環境影響，也與市場競爭的加劇有關。

網際網路流量逐步見頂，但社交電商、興趣電商等新電商業態的湧現，讓淘系電商平臺面臨到激烈的競爭壓力。 無論是京東、拼多多等老對手虎視眈眈，還是抖音、快手等後來者的強勢進攻，都讓阿里遭到明顯危機。

對於同行在電商業務蠶食的動作， 阿里選擇加大自營業務比例和提高使用者體驗守住江山。

首先加大對自營業務的投入。 例如，淘寶App新增了官方自營業務“貓享自營”與“貓享閃購”，主營3C、日用百貨及個護品類。最近，阿里又上線自營電器淘寶旗艦店“喵速達”。

原本對自營模式並不動心的阿里，如今卻想方設法打造自營品牌。因為對需要破局和增量的阿里來說，自營模式是當下最好的選擇。

網際網路行業的流量紅利衰退後，平臺模式下的流量生意不好做了， 自營模式下的零售生意，還有相對寬裕的發展空間，也可增加使用者粘性。

但自營業務收入規模雖大，毛利率卻遠不如輕鬆賺錢的廣告業務， 也會影響阿里淨利潤。若未來隨著自營業務佔比的增加，阿里的淨利潤將繼續承壓。

阿里的另一個動作是提升使用者體驗。 借用張勇的原話，是“工作重點從絕對使用者規模增加，轉移到服務現有使用者”，做好使用者分層分類運營，瞄準存量使用者的“錢包份額”。

比如，早在今年年初，阿里便 升級了淘寶直播和逛逛兩大業務， 兩個業務負責人直接向“中國數字商業”板塊分管總裁戴珊彙報。從這一變化可看出，阿里選擇從核心內容板塊入手，來提升使用者體驗。

不過， 阿里要想實施好這一策略，也困難重重。 今年上半年，全國居民人均消費支出11756元，在人均可支配收入18463元中佔比64%，比去年同期降低了5%。消費者們進一步捂緊了錢袋子。更重要的是， 消費觀念轉向務實後，影響最大的是服飾、美妝這些產品的銷量，這一部分恰是阿里GMV的重要組成部分。

阿里的電商焦慮，最終被定格在財報數字上——營收出現上市以來首次下滑的情況。核心的基本盤中國商業業務，仍在繼續探索，想要獲得突破，尚需時日。

阿里雲正在學著賺辛苦錢

“雲端計算最後是一種分享，資料的處理、儲存並分享的機制。我們對雲端計算是充滿信心和希望。”

在2010年中國第二屆IT領袖峰會上，馬雲向馬化騰、李彥巨集兩位技術出身的網際網路大廠掌舵人力證雲業務可觀前景時，已經註定阿里雲，將是阿里之後的第二增長極。

一晃十多年過去了， 阿里雲業務首次實現盈利時，市場極為看好它的前景。

但在這一財季，雲端計算業務雖然是阿里所有業務中表現最好的一大板塊——營收176.85億元， 同比增長了10%。

不過， 這一漲幅與此前幾個季度相比，明顯放緩了不少。 而且，雲業務在阿里整體營收的佔比為9%，尚不足以為阿里貢獻太大增長。

而且從盈利表現來看，阿里雲雖然已經連續一年盈利，但利潤依然微薄，一季度利潤只有2.47億元。

從行業來看，在國內雲服務商中，阿里雲依舊排名第一，但 市場份額卻在下跌。

Canalys今年新發布的《中國雲基礎設施服務市場報告》顯示，2022年第一季度，中國服務市場規模約274億美元，同比增長了45%。阿里雲雖排名第一，但市場份額卻下跌到了36.7%。

圖源中商產業研究院

造成阿里雲增速放緩的原因比較複雜，阿里在最新財報中解釋稱，主要是因為 阿里雲大客戶TikTok停止服務，線上教育客戶收入減少、中國互聯行業其他客戶需求減少所帶來的負面影響。

歸根結底，上述問題或許還是因為 阿里雲的客戶群集中於網際網路行業所致。 財報顯示，這一財季，阿里雲網際網路客戶的營收佔比為47%。

國內網際網路行業整體增速下滑，是不爭的事實， 網際網路行情的發展也直接影響了阿里雲的業績走勢。

而且，在雲端計算產業，最易切入的行業就是網際網路。但同時，這也是競爭最為激烈的領域。

如今，不止阿里雲，騰訊、京東等網際網路大廠們也加碼雲端計算業務，並提出了更高的期望與目標。

京東雲希望切入零售、能源、城市等不同賽道；騰訊雲今年7月進行一系列高層人士變動後，又新成立了政企業務線；百度派出受李彥巨集認可的百度高管沈抖，成為智慧雲事業群組（ACG）負責人。華為雲在內部的定位則是“華為公司的黑土地，且是唯一的黑土地”。 當發展雲端計算業務成為了大廠們的集體任務，阿里雲面對的市場競爭，不言而喻。

當下，雲業務更大的市場當屬傳統行業，尤其是政企領域，它們有更強的需求和付費能力。但這塊蛋糕並不好切。 傳統政企客戶要求雲服務商在客戶服務經驗、客戶關係、生態合作等方面有長期積累，更看重定製化服務和貼身服務。

而 早年追求大求全業務模式的阿里雲，面對客戶越來越精準的需求，想要磕下更多客戶並不容易。

一位騰訊雲員工也直言， “傳統行業，尤其是政企單位非常看重關係，但一旦拿下某地的政府或大國企客戶，對方便輕易不會變動，且復購率強。” 想要從原來的玩家口中搶食，並不容易。

轉向政企行業後，阿里雲也要慢慢賺辛苦錢了。

倍感焦慮的阿里雲，在今年大刀闊斧地進行了人事變革。2022年3月，華為前EBG中國區總裁蔡英華空降阿里雲，負責後者的全球銷售業務，阿里雲下定決心All in政企市場了。

阿里雲雖然在目前的市場排名尚有優勢，但是 在服 務傳統行業客戶等新領域方面，還尚且是新人。

傳統政企客戶分散性、定製化、貼身服務的特點，要求阿里雲不能再堅守此前的業務模式，需要重構服務體系，甚至是技術生態。傳統行業的錢難賺，但阿里雲必須要堅持死磕下去，畢竟，只有傳統行業還有巨大的增量紅利了。

不過，即使攻下了政企市場，也很難在短期內提高阿里雲的營收和利潤狀況。目前，國內網際網路雲服務商在政企市場，毛利率不到10%，前期虧損是常態。 短期內，阿里雲也很難在收益上扮演阿里的“新支柱”。

阿里也要“省錢”

阿里正在悄悄過上勒緊褲腰帶的日子。

過去，為了發展戰略性業務，投入鉅額資金也再所不惜。但從今年開始， “降本提效”成為阿里的新關鍵詞。

阿里巴巴寄予未來想象空間的創新業務，目前表現不太樂觀，淘特和淘菜菜便是典型代表。

淘特前身是淘寶特價版。一年前，“淘寶特價版”進行了品牌升級，更名為“淘特”，阿里開始重新重視下沉市場，藉此刺激淘寶緩慢的使用者增長。

淘特的發展，花費了阿里的不少心血。 相比淘寶是和阿里巴巴一起成長起來，淘特可謂誕生在“豪門”裡。 阿里巴巴發展多年的數字商業、智慧物流、普惠金融等基礎設施能力，都可以直接為其所用。

可以說，上一個財年中，除了常規的雙11、618等電商大促節需要高度協作營銷和推廣活動外，阿里的日常任務便是發展淘特。

淘特也的確取得阿里認為的不錯增速。 截止2022年3月31日止12個月，“超過20%的淘特年度活躍消費者，之前從未在淘寶或天貓購物的使用者”。

不過，從目前的市場反饋和資料來看，淘特並沒有真正貼上“低價優質”的標籤。

黑貓投訴平臺上，多名消費者反映，有時拼到的1元助力活動，收到與宣傳不符的商品，而且提現活動經常提示“提現名額”被搶光。今年“315”，淘特更是被直接點名虛假宣傳。

淘特介面，圖源阿里巴巴2021財政年度報告

同時，由於 品類的重疊、價格的衝擊，淘特對於天貓、淘寶等原有電商平臺，也間接地形成了競爭。

如今已經獨立兩年多的淘特，耗費了阿里大量的資源與資金，但產生的貢獻，卻可能沒有達到預期。

和淘特一樣主打下沉市場的淘菜菜，日子也不好過。

隨著十薈團、食享會、同程生活等諸多對手相繼退出市場， 原本屬於第二梯隊的淘菜菜（原盒馬集市），一躍成為當前市場頭部玩家。

不過，淘菜菜和美團優選、多多買菜相比，目前總體單量還不達到後兩者的三分之一。

雖然淘菜菜市場增長勢頭並不明顯，但消耗了巨大資金投入。

阿里從未公佈過對淘特、淘菜菜兩個業務的投入規模，但據東方證券研報分析，自去年以來，上述兩業務讓阿里每季度虧損至少接近200億元。

而自阿里這一財季提出強調存量使用者的“錢包份額”目標後，其不得不比以往更注重提升整體效率。

於是，之前主要靠“燒錢拉新”的產品，開始被嚴格控制投入，淘特、淘菜菜便是典型代表。 財報顯示，淘特和淘菜菜帶來的虧損“環比大幅度收窄”。這也是阿里這一季度的利潤顯著超出了市場預期的原因所在。

顯然，淘特、淘菜菜也走到了需要更注重效率、提升利潤率的時點。

阿里想要“省錢”的不只是兩個“下沉產品”。去年，阿里的銷售等諸多費用都還處在同比100%以上增長的基數上，而最新財報顯示，這一季度內，在代表成本的費用端，阿里銷售及市場費用同比下降了1%。

成本優化還體現在人員變動上。 最新財報顯示，阿里員工總數已經從2022年3月底的254941人，下降為季度末的245700人，在過去三個月內，減少9241人。

對於這些成本控制的舉措，阿里CFO徐巨集在電話會議中毫不掩飾對結果的滿意，認為“成本優化得到了比較好的結果”，在今年這一財年接下來的幾個季度裡，除了技術領域和基礎能力建設領域會繼續投入外，其他業務仍會進行成本控制。

言下之意，阿里未來一年進行降本增效時，要將彈藥用在關鍵業務中。

若從阿里這一持續進行的“瘦身行動”角度考慮，其之後的業績還會有較大的表現空間，實際表現或可能繼續超出市場預期。但節衣縮食帶來的向好財報成績並非可持續的，阿里依然還需要在各個業務上尋求新的突破。

（本文頭圖來源於阿里巴巴官網。）