中國定製衣櫃的“場景”進化論

語言: CN / TW / HK

文/李信

編輯/子夜

為什麼現在的定製衣櫃企業,都在開大店造場景?

在多倫多大學社會學副教授丹尼爾•亞倫•西爾與美國芝加哥大學社會學教授特里•尼科爾斯•克拉克合著的《場景》一書中提到,場景有著非常寬的概念外延。它可能代表某種共同興趣、某個特定地點、或是某個場所具有的美學意義。但歸根結底,它是一種擺脫孤立,整體性、關聯式的思維方式。

這在家居商場中就有所體現。當人們走進一個家居商場,他們既希望看到產品細節,又希望能夠看到“家”的樣子。

這也是為何如今的家居品牌們,都開始賣“整家定製”。 在這背後,本質上展現的都是場景,從單一場景到虛擬場景,再到當下真實全屋場景,這是一次又一次的場景進化。

如今,家居行業又迎來了一次變革性的場景進化。

紅星美凱龍超級定製衣櫃品類節

近期,紅星美凱龍釋出2022中國衣櫃品類發展戰略——“萬方大店,千萬銷售”。 “萬方大店”即家居品牌在紅星美凱龍開大店、旗艦店,樹立高階定製形象;“千萬銷售”則是品牌通過不斷提升門店的場景體驗,提升門店銷售,達到三千萬甚至五千萬。

此外,紅星美凱龍也在不斷整合主題館,將同品類的品牌整合在一起打造特定的場景,目前已經開闢高階定製館、智慧電器館、睡眠生活館、潮流傢俱館等10大主題館。 如此一來,紅星美凱龍既以消費者需求為核心構建了專門的主題場景,又在商場內形成了完備的整屋家居場景體驗。

面對家居消費市場的變化與消費者對品質生活的需求,紅星美凱龍通過構建獨立的主題品類小場景涵蓋全屋的大家居生態,正為整個家居行業探索新的生態價值。

定製衣櫃的場景進化

作為一名正在裝修的90後消費者,徐延銘現在幾乎每個週末都會去紅星美凱龍逛家居。

“現在高階家居品牌都在門店內做了整屋場景,我不僅能看到最終整體呈現效果,還能直接觸控到成品的材質,瞭解五金件等細節。”相比父母輩經常買與家中場景不搭的產品,徐延銘很滿意現在家居行業的改變。

徐延銘如今所看到的整屋場景,其實正是這幾年家居行業興起的“整家定製”。這一模式既抓住了新一代消費群體追求品牌、品質、價效比的需求,也滿足了定製家居品牌在供給側拓品類、擴客單、提份額並且重奪流量入口的核心訴求。

定製衣櫃品牌歐派,在紅星美凱龍的線下門店內打造了客廳、臥室、廚房等真實居家場景,並配備了全屋櫃類定製、全屋傢俱和背景牆等產品,最終把全屋場景呈現給了消費者。

歐派高顏整家套餐(時尚版)

好萊客同樣如此,一進門店就看到由真皮沙發、巖板茶几、餐椅等產品組合的客廳,再往裡走由定製衣櫃、榻榻米組成的小臥室隨即映入眼簾。

幾乎每一家定製衣櫃品牌都線上下門店內打造了客廳、臥室、書房等真實居家場景。 但需要注意的是,在這些場景中,定製衣櫃仍然是主角,其他的產品則是作為襯托的配角,最終讓定製衣櫃融合於“家”的場景,更加吸引消費者的目光。

從各大定製衣櫃公司的財報,也可以看到品牌們紛紛下場做整家定製,但最擅長、賣得最好的,其實還是自己的主打產品。

據歐派家居2021財報顯示,該年公司實現總收入204.42億元。衣櫃及配套品收入101.72億元,佔歐派該年度總營收的49.76%,是歐派的最強項。

索菲亞、好萊客等品牌的情況也與歐派相似,甚至佔比更高。2021年,索菲亞實現營業收入104.07億元,其中衣櫃及其配套產品就有82.69億元,佔比高達79.46%;好萊客2021年營收為33.71億元,衣櫃及全屋產品貢獻營收20.37億元,佔總收入的比重為60.43%。

“十年前,我們就通過效果圖與消費者溝通定製衣櫃等產品,十年後我們做整家的初衷是把給消費者的效果圖結合到場景中,核心還是定製衣櫃,但 通過場景可提高定製轉化率、客單價等,所以場景才是做整家真正的初衷。” 紅星美凱龍定製事業部總經理李占強一語切中要點。

紅星美凱龍定製事業部總經理李占強

整家的本質就是場景,而商場的優勢正是營造場景,這也是紅星美凱龍的強項與基石。

從品類主題小場景,躍遷至整屋大場景

1972年,著名營銷專家艾·里斯與傑克·特勞特提出定位理論,他們認為品牌要在使用者心智中做到與眾不同,就要對未來潛在顧客的心智下功夫,在使用者心智中佔據最有利的位置,從而讓品牌成為某種品類的代表。

李占強切實感受到了定位帶來的力量。他發現當紅星美凱龍幫助品牌做差異化定位,商場擴大定製品類面積後,自然而然就劃分出哪些品牌屬於高階陣營。因為門店越大,對品牌經營管理的能力也越高,只有高階定製品牌才具備這樣的能力,壁壘由此顯現。

紅星美凱龍商場

如今, 高階定製品類在紅星美凱龍商場的經營面積不斷提升,已從2019年的13%提升至今年7月的15.3%。 而且無論從315FUN肆嗨購節的總資料,還是818FUN肆嗨購節第一階段資料來看,高階定製品類的總銷售額都高居紅星美凱龍十大戰略品類之首。

紅星美凱龍不僅有高階定製品類, 在2019年其就提出主題館計劃。從最初的5大主題館,到去年升級的9大主題館,如今已擴充到10大品類主題館, 包括智慧電器館、潮流傢俱館、進口國際館、精品衛浴館、睡眠生活館、設計客廳館、系統門窗館、高階定製館、軟裝陳設館、頂地空間館。

“現在我買床會直奔睡眠生活館,在這裡不僅能根據家裡裝修挑選調性一致的床架,還可以直接體驗不同床墊的舒適度。”90後家居消費者肖然表示。

除了睡眠生活館,肖然也常逛潮流傢俱館。在這裡,無論是新中式、極簡、輕奢等各式風格,都有全屋真實場景展示,當前流行的風格、顏色搭配、空間擺放等都一覽無遺,不用擔心找不到自己喜愛的家居風格。

這10大品類營造了10個獨立小場景,也在紅星美凱龍共同構建起了整個全屋大場景。

在家居零售行業,品牌塑造的場景甚至可以決定消費者的喜好。“越是高階的品牌或門店,越強調自身與眾不同的場景。”李占強也提到。

因為只有品牌門店空間做得足夠大後,才能夠展現豐富的居家場景,帶給消費者更好的場景體驗。

索菲亞賽恩斯系列

順應這一趨勢,紅星美凱龍近期釋出了2022中國衣櫃品類發展戰略——“萬方大店,千萬銷售”。 紅星美凱龍將堅定不移推動高階定製“萬方大店”,逐漸將定製品類面積佔比提升到18%。同時,打造銷售額達五千萬的“千萬大店”,不斷提升定製門店的場景體驗。

萬方大店也將帶來更專業、高階的場景體驗,不僅完整呈現了不同的真實居家場景,也幫助品牌呈現出不同產品的設計細節。

“衣櫃的款式基本都差不多,關鍵在於細節的不同。比如我喜歡ins風格,想挑個帶長虹玻璃的櫃門,這個時候哪家品牌有相關場景展現,我可能就會去這家品牌做衣櫃定製。畢竟細節最能打動人心。”肖然表示。

可見,當品牌將更好的產品、更優質的服務提供給消費者後,成交率自然提升,銷售額也將隨之上漲,單店達成千萬銷售也不是難事。

商場可作為流量聚合體吸引消費者到店,品牌再通過獨立小場景展現產品特性,增加消費者購買的信心。紅星美凱龍構建的全屋大場景,恰與品牌們打造的獨立品類小場景形成了場景互補。

一站式購齊的家居零售新生態

2015年11月末的一天,坐落於蘇州金雞湖東畔的誠品書店正式開業。這不僅是一個書店,空間內還有很多與書完全沒有關係的產品,但這不妨礙消費者擁躉打卡。當場景體驗做到極致並形成生態後,誠品書店賣的不只是書,而是一種生活方式。

家居消費市場同樣如此,單一的品類或許能在一時留住消費者的腳步,但始終無法貫穿消費者整個家裝週期,只有完備的生態才能滿足消費者一站式消費需求。

由此,紅星美凱龍聚合10大主題館涵蓋了家居裝修的所有品類,構建了含電器、傢俱、建材在內的完備家居生態,也就此形成了閉環。

但不同的消費者也有著自己的個性化需求,會根據自己的特有需求挑選適合自己的產品。

以定製衣櫃為例,不同的消費者對衣櫃內部空間設計、板材用料、色彩搭配、五金配件等都有不同的要求,這些“非標”因素恰是消費者決定下單的關鍵點。

此外,家居裝修也是一個不同品類間合作的整體工程,如櫥櫃和智慧電器就需要結合在一起定製。消費者不僅要挑選櫥櫃的品牌、樣式、板材,還要選購智慧電器的品牌、種類、功能,而且兩者的尺寸大小要配套。

儘管消費者有自己的個性化需求,但在紅星美凱龍完全不用擔心選不到自己想要的產品。 因為當消費者走入紅星美凱龍那一刻,商場內所有的品牌都供其挑選,更關鍵是,在紅星美凱龍,消費者可以直接拉上不同品類的品牌同步協作,一站式完成家居裝修。

好萊客全屋淨醛套餐

在這一切背後,與紅星美凱龍“拓品類、重運營”的企業戰略息息相關。

本身紅星美凱龍基於自身強大的品類運營能力,已經成為消費者選購家居裝修的首要渠道。此時,紅星美凱龍又根據消費者的需求,細分每個品類,打造不同主題館,這既助力品牌劃分了高階產線、提高了專業能力,又節省了消費者時間,讓其實現一站式消費的需求。

多年的深耕下, 紅星美凱龍就此建立起了“一橫多縱”的大家居生態體系,“一橫”是指以品類為根基的流量生態,“多縱”則是在主題館體系的流量賦能之下,紅星美凱龍十大品類各自衍生出屬於自己的生態結構。

在紅星美凱龍構建的大生態下,紅星美凱龍負責渠道,深度運營10大主題館,成為連結商戶和消費者的最佳橋樑;品牌商則專注產品研發和品牌形象的打造,不斷帶來重新整理行業高度的驚豔產品;經銷商側重於銷售,提供消費者最具溫度的服務體驗。

從10大主題館,再到如今以“萬方大店、千萬銷售”為代表的品類專精化發展戰略,紅星美凱龍一直在推動中國定製家居行業不停升級迭代,如今更是引領中國家居市場走向了共融共創共生的新生態。

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